電視廣告

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果並運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發布）前需要進行母帶製作。

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且 廣大農村也已經成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據統計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 台，並且，已經出現一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。

電視在人們日常生活中的地位不必細述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業者自然明白，電視是多麼難得的一個媒體。

電視有哪些特性呢？

收視者在觀賞電視節目時，必須拋開一切，寸步不離地坐在電視機面前。他的注意力不可以分給書本或菜鍋，否則，不是錯過了電視情節，就是炒糊了菜。

電視是透過視覺和聽覺二者，對於收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

千家萬戶在晚飯過後，散散步，聊聊天，剩下時間，只好來看電視。我們曾十分懷念過去的日子，晚上大人們在一處聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子們則在街上捉迷藏，而那樣的夜晚已經一去不復返了。而現在則一到晚上十有八九都在看電視。

有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央台的聯歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什麼盛況能超越除夕夜中央台的收視率。

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由於其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸於了人們的印象之中。

電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。如今利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。電視廣告的費用高於廣播，原因就在於此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）除以上幾點，電視廣告還有　一些獨特的特性：

a.可以通過收視率最高的兒童，把廣告內容傳達給成人，尤其以卡通節目連續劇的效果最為卓著。

b.可以獲得社會性的信賴。除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發商、零售商的信賴，因為我們總有這樣一種感覺，一家公司或一種商品以電波為廣告媒體時，必定是信譽卓著的大公司或質優價平的高級產品。不過，我們也常聽到這樣的慨嘆：“很想看電視，可一看電視，別的事情都做不成了。”王先生十年之前買了電視，剛買時，王先生和兒子爺倆一塊看，看到所有電台打出“再見”為止，然而，一年之後，他的興趣就漸漸減小，兒子也多看一些卡通片，如今，王先生幾乎只看一看新聞等專題節目。這大約是人們對電視機獨佔性的一種反抗吧。

所謂舊的不去新的不來，當我們習慣於大量廣告鋪天蓋地而來時，我們的眼睛耳朵似乎已經麻木，熟視無睹，充耳不聞。

電視廣告與廣播媒體一樣，電視也是瞬時媒體，受眾對電視廣告所持的是“愛理不理，可有可無”的 態度，要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創意方面加倍努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達廣告訊息。

用講故事形式來表達商品與受眾的關係，使受眾產生共鳴。

用記錄片或敘事手法，向受眾交代時代進展與商品的關係。

用知名人士或普通人士來引證商品的用途及好處，以達到有口皆碑的效果，但廣告的技巧必須高明，否則受眾會懷疑被訪者言辭的可信度及真實性。

用比較或示範的手法，表現出商品過人之處或獨特的優點。

用淺顯易懂，人所共知的比喻，引出廣告商品的主題。

用幽默風趣的語言或手法，含蓄地宣傳商品的特徵，使受眾在輕鬆愉快的氣氛中領會與接受廣告信息。

用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然後帶出商品。

將一個難題誇張，然後將商品介紹出來，提供解決難題的答案。

用知名人士來介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號召力，來影響目標受眾的態度，刺激購買慾。

在音響、畫面、鏡頭等方面加上特殊效果，營造氣氛，使受眾在視覺方面產生新刺激，留下難忘的印象。

電視廣告結構的形式，它體現了廣告的整體創意，在選擇電視廣告片型時，要注意結構形式要符合廣 告創意的要求，符合廣告產品的訴求點，廣告的主題思想，是否對產品的宣傳有利，能否使觀眾接受。

這類型的廣告片是運用新聞報道的形式，以記實的手法把有新聞價值的商品信息記錄下來，通過電視進行廣告宣傳的一種方式。

主要通過名人、專家和產品使用者去說明和驗證廣告產品的功能和優點，產品能給消費者帶來什麼好處。分為引證式和名人推薦式。

是由一個疑問者提出問題，再由一個相信者回答問題的廣告

把人們在日常生活中對某種商品的談論和評價的事實，通過電視技術把其中的一部分加以藝術加工再現於電視屏幕的現實寫照的一種廣告製作手法。

是通過一個特定的場所、特定的事物來營造生活和人的情感氛圍。

通過動畫及電腦特效來表現實物不易表現的內容，視覺上可能更滑稽，內容上也可以有更多創意的發揮空間。在眾多的實物表現形式的廣告里，這也是令人耳目一新的表現方式，比如腦白金的動畫廣告：老太婆穿著草裙扭來扭去（動畫人物），另受眾耳目一新，反而取得更好的廣告效果。

發布形式是電視台為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視台廣告的經營項目和內容。為了使 客戶更好地選擇自己廣告播出的時間，達到良好的廣告效果，電視廣告發布的主要形式有：

特約播映廣告指電視台為廣告客戶提供的特定廣告播出時間，客戶通過訂購這類廣告時間，把自己的產品廣告在指定的電視節目的前、后或節目中間播出的一種廣告宣傳方式。

普通廣告指電視台在每天的播出時間裡劃定的幾個時間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。

經濟信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視台專門為工商企業設置的廣告時間段，是專門為客戶宣傳產品的推廣、產品監定、產品質量諮詢、產品聯展聯銷活動，以及企業和其他單位的開業等方面的宣傳服務的。

直銷廣告指電視台為客戶專門設置的廣告時間段。利用這個時間段專門為某一個廠家或企業，向廣大觀眾介紹自己生產或銷售的產品和商品。

文字廣告只是在電視屏幕上打出文字並配上聲音的一種最簡單的廣告播放排方式。

公益廣告是一種免費的廣告，主要是由電視台根據各個時期的中心任務，製作播出一些具有宣揚社會公德、樹立良好的社會風尚的廣告片。

公益廣告利用對公益事業的宣傳與推廣，反映企業對公益事業的熱愛與倡導，側面提升企業的社會形象，提升品牌的社會內涵。

電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規律，又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的"連帶效應"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。

3．廣告詞的寫作要求有以下幾點：

（1）寫好人物獨白和對話，它的重要特徵是偏重於"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特徵。

（2）對於旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。

（3）以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特徵，並符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特徵。

（4）重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。

1、升降鏡頭

這種鏡頭技巧是指攝影攝像機上下運動拍攝的畫面，是一種從多視點表現場景的方法，其變化的技巧有垂直方向，斜向升降和不規則升降。在拍攝的過程中不斷改變攝像機的高度和仰俯角度，會給觀眾造成豐富的視覺感受，如巧妙地利用則能增強空間深度的幻覺，產生高度感，升降鏡頭在速度和節奏方面如果運動適當，則可以創造性地表達一個情節的情調。它常常在用來展示事件的發展規律或處於場景中上下運動的主體運動的主觀情緒。如果能在實際的拍攝中與鏡頭表現的其他技巧結合運用的話，能夠表現變化多端的視覺效果。

2、鏡頭甩技巧

這種技巧對攝像師的要求比較高，是指一個畫面結束后不停機，鏡頭急速“搖轉”向另一個方向，從而將鏡頭的畫面改變為另一個內容，而中間在搖轉過程中所拍攝下來的內容變得模糊不清楚。這也與人們的視覺習慣是十分類似的，這就非常類似於我們觀察事物時突然將頭轉向另一個事物，可以強調空間的轉換和同一時間內在不同場景中所發生的並列情景。

甩鏡頭的另一種方法是專門拍攝一段向所需方向甩出的流動影像鏡頭，再剪輯到前後兩個鏡頭之間。

甩鏡頭所產生的效果是極快速度的節奏，可以造成突然的過渡。剪輯的時候，對於甩的方向、速度和快慢、過程的長度，應該與前後鏡頭的動作及其方向、速度相適應。

3、旋轉鏡頭

被拍攝主體或背景呈旋轉效果的畫面，常用的拍攝方法有以下幾種：一、沿著鏡頭光軸仰角旋轉拍攝；二、攝像機超360度快速環搖拍攝；三、被拍攝主體與拍攝幾乎處於一軸盤上作360度的旋轉拍攝；四、攝像機在不動的條件下，將膠片或者磁帶上的影像或照片旋轉，倒置或轉到360度圓的任意角度進行拍攝，可以順時針或者逆時針運動。另外還可以運用旋轉的運載工具拍攝，也可以獲得旋轉的效果。這種鏡頭技巧往往被用來表現人物在旋轉中的主觀視線或者眩暈感，或者以此來烘托情緒，渲染氣氛。

4、晃動鏡頭技巧

這種鏡頭在實際拍攝中用的不是很多，但在合適的情況下使用這種技巧往往能產生強烈的震撼力和主觀情緒。晃動鏡頭技巧是指拍攝過程中攝影攝像機機身做上下左右前後搖擺的拍攝。常用作主觀鏡頭，如在表現醉酒、精神恍惚、頭暈或者造成乘船、乘車搖晃顛簸等效果，創造特定的藝術效果。

5、鏡頭推拉技巧

鏡頭的推拉技巧是一組在技術上相反的技巧，在非線性編輯中往往可以使用其中的一個而實現另一個的技巧。推鏡頭相當於我們沿著物體的直線直接向物體不斷走進觀看，而拉鏡頭則是攝像機不斷地離開拍攝物體。當然這兩種技巧都可以通過變焦距的鏡頭來實現這種技巧效果。推鏡頭在拍攝中起的作用重點是突出介紹在後面的影片中出現的起重要的人物或者物體，這是推鏡頭最普通的作用。它可以使觀眾的視線逐漸接近被拍攝對象，是逐漸把觀眾的觀察同整體引向局部。在推地過程中，畫面所包含的內容逐漸減少，也就是說，鏡頭的運動擯棄了畫面中多餘的東西，突出重點，把觀眾的注意力引向某一個部分。

用變焦距鏡頭也可以實現這種效果，就是從短焦距逐漸向長焦距推動，使得觀眾看到物體的細微部分，可以突出要表現內容的關鍵。推鏡頭也可以展示巨大的空間。

拉鏡頭和推鏡頭正好相反。這是攝像機不斷地遠離被拍攝對象，也可以用變焦距鏡頭來拍攝（從長焦距逐漸調至短焦距部分）。作用是有兩個方面，一是為了表現主體人物或者景物在環境中的位置。拍攝機器向後移動，逐漸擴大視野範圍，可以在同一個鏡頭內反映局部與整體的關係。二也是為了鏡頭之間的銜接需要，比如前一個是一個場景中的特寫鏡頭，而後一個是另一個場景中的鏡頭，這樣兩個鏡頭通過這種方法銜接起來就顯得自然多了。

鏡頭的推拉和變焦距的推拉效果是不同的。比如，在推鏡頭技巧上，使用變焦距鏡頭的方法等於把原來的主體一部分放大了來看。在屏幕上的效果是景物的相對位置保持不變，場景無變化，只是原來的畫面放大了。在拍攝場景無變化的主體，要求連續不搖晃地以任意速度接近被攝影攝像拍攝物體的情況下，比較適合使用變焦距鏡頭來實現這一鏡頭效果。而移動鏡頭的推鏡頭等於接近被拍攝物體來觀察。在畫面里的效果是場景中的物體向後移動，場景大小有變化。這在拍攝狹窄的走廊或者室內景物的時候效果十分明顯。移動攝像機和使用變焦距鏡頭來實現鏡頭的推拉效果是有著明顯區別的，因此我們在拍攝構思中需要明確的意識，不能簡單的將兩者互相替換。

6、搖鏡頭技巧

這種鏡頭技巧是法國攝影師狄克遜在1896年首創的拍攝技巧，也是根據人的視覺習慣加以發揮的。用搖鏡頭技巧時攝影攝像機的位置不動，只是鏡頭變動拍攝的方向，這非常類似與我們站著不動，而轉動頭來觀看事物一樣。

搖鏡頭分為好幾類，可以左右搖，也可以上下搖，也可以斜搖或者與移鏡頭混合在一起。搖鏡頭的作用使得觀眾對所要表現的場景進行逐一的展示，緩慢地搖鏡頭技巧，也能造成拉長時間、空間效果和給人表示一種印象的感覺。

搖鏡頭把內容表現得有頭有尾，一氣呵成，因而要求開頭和結尾的鏡頭畫面目的很明確，從一定被拍攝目標搖起，結束到一定的被拍攝目標上，並且兩個鏡頭之間一系列的過程也應該是被表現的內容，用長焦距鏡頭遠離被拍攝體遙拍，也可以造成橫移或者升降的效果。

搖鏡頭的運動速度一定要均勻，起幅先停滯片刻，然後逐漸加速，勻速，減速，再停滯，落幅要緩慢。

7、移鏡頭技巧

這種鏡頭技巧是法國攝影師普洛米澳於1896年在威尼斯的遊艇中受到的啟發，設想用“移動的電影攝影機來拍攝，使不動的物體發生運動”，於是在電影中他首創了“橫移鏡頭”，即是把攝影機放在移動車上，向軌道的一側拍攝的鏡頭。

這種鏡頭的作用是為了表現場景中的人與物，人與人，物與物之間的空間關係，或者把一些事物連貫起來加以表現。移鏡頭和搖鏡頭有相似之處，都是為了表現場景中的主體與陪體之間的關係，但是在畫面上給人的視覺效果是完全不同的。搖鏡頭是攝像機的位置不動，拍攝角度和被拍攝物體的角度在變化，適合於拍攝遠距離的物體。而移鏡頭則不同，是拍攝角度不變，攝影攝像機本身位置移動，與被拍攝物體的角度無變化，適合於拍攝距離較近的物體和主體。

移動拍攝多為動態構圖。當被拍攝物體呈現靜態效果的時候，攝影攝像機移動，使景物從畫面中依次劃過，造成巡視或者展示的視覺效果；被拍攝物體呈現動態時，攝像機伴隨移動，形成跟隨的視覺效果。還可以創造特定的情緒和氣氛。

移動鏡頭時除了藉助於鋪設在軌道上的移動車外，還可以用其他的移動工具，如高空攝影中的飛機，表現曠野時候的火車汽車等。其運動按照移動方向大致可以分為橫向移動和縱深移動。在攝像機不動的條件下，改變焦距或者移動後景中的被拍攝體，也都能獲得移鏡頭的效果。

8、跟鏡頭技巧

指攝影攝像機跟隨著運動的被拍攝物體拍攝，有推拉搖移升降旋轉等形式。跟拍使處於動態中的主體在畫面中保持不變，而前後景可能在不斷地變換。這種拍攝技巧即可以突出運動中的主體，又可以交代物體的運動方向，速度，體態以及其與環境的關係，使物體的運動保持連貫，有利於展示人物在動態中的精神面貌。

1.我們經常看看器皿蘋果等水果的廣告，上面的水滴好象通人性，分佈很合理，整個產品很起來很唯美，工匠們通常就是用無色鞋油或凡士林塗於表面，然後噴水，它可以防止水滴的滑落，而起定型水的作用。

2.看到KFC的廣告，我們無不為它的裡面的蔬菜的艷麗驚嘆，其實這樣的東西並不是精心培育出來的，只不過是從小菜場買來，泡了一下鹼水而已。

3.我們經常看到碑酒的廣告吧，那碑酒視覺效果特棒吧，是不是很多人也試著拍過，就是沒有人家的好？認為是廠商特製的吧？其實只要在碑酒里加入適量的精鹽，那效果就來了。是不是想嫌它噴出來的泡沫不夠好，不要緊，專業人士的也不夠好，我們洗頭髮的那東東的沫夠了吧？

4.切開的蘋果，拍了一張，切面就變色了？都來不及構圖，怎麼辦，用鹽水泡一下，幾十分鐘，你總該構圖了吧？

5.為什麼人家拍出的菜總是那麼好看，我拍的拷鴨，我拍的名貴魚怎麼就是那麼的暗淡，好象不新鮮似的，那麼的提不起人的胃口？那個職業攝影師在幹什麼？哦，他拎了瓶精製食用油，再往鴨魚身上抹呢，我們也試試，哇，色澤真誘人，口水掉了一地。

6.為何優秀的作品那光那影，那煙，怎麼都那麼唯美，人家的鍋碗，盆里的冒出來的熱氣怎麼拍得那麼清晰，唯美，專業人士就是厲厲，難道熱氣煙都要聽他的？是呀，因為它會利用乾冰滴水，用管子吹煙，當然自己想要濃，就濃，要淡就淡，什麼時候冒就冒，聽人指揮，想要它在那出現就在那出現，當然畫面要比別人的好，得獎也是必然的。

1、日景和夜景的拍攝

①．日景分為外景日景和內景日景。它的主要特點是以陽光和天空光為光源進行拍攝。

日景條件下拍攝，景物各部分的顯色性好，色溫也較高，攝像機的濾色鏡通常選擇色溫為5600K或5600K+25%ND兩檔進行，經過白平衡的仔細調節，可以獲得較好的拍攝效果。

外景日景以明亮的天空為背景，內景日景以明亮的門窗為背景，它們都以太陽光為光源，照度均勻，景物亮度高，在亮的背景的襯托下呈現出近暗遠亮的透視效果，景物的明暗反差較小；在颳風的

天氣情況下進行拍攝時，應注意採用“正、斜面”方向拍攝。這樣能使風在畫面中得到充分表現，如搖曳的樹枝、被風吹動的樹葉等，能增強畫面的表現力。

②．夜景在電視片中的拍攝有多種效果，如外景夜景、內景夜景、月光、火光、燈光夜景等。通常，夜景的拍攝方法有兩種：一種是在真實的夜景中拍攝。這種情況下，攝像機白平衡的調節和濾色片

的選擇應以在畫面中起主導作用的光源的色溫為主來進行調節；另一種方法是，在不少情況下，我們在白天進行模擬夜景的拍攝。為了創造出一種月色朦朧的感覺（效果），可選用3200K的濾色鏡，同時要注意縮小光圈，就能創造出一個逼真的夜景效果。另外，選擇周圍環境亮度較高的景物或者物體，或反光、有水面的地點，可以避免地平線以上漆黑一片，顯得單調死板。為了為主體創造一個真實可信的夜景氣氛，除在夜景畫面中有較大面積的暗幕以外，還要特別注意局部亮度的配置與處理。

2、日出和日落時的拍攝

日出和日落可分為太陽在地平線以下和太陽不在地平線以下兩種情況。

①．太陽在地平線以下時，光線的特點是天空還很亮。太陽剛要升起的光輝和太陽剛剛落下的餘輝裝飾性地把天邊照亮，地面景物接受了大氣層中的雲霞和天空中的反射光及散射光的照明，還保留著一定的層次。這時，光線的色溫較低，且不穩定，一般大約在1500K～2400K左右。天空的色調是變化的，靠近朝陽或夕陽處是較濃的橙紅色調，離太陽越遠，橙紅色調就越淡。色溫也是有層次變化的。這時，地面的景物與天空比較，兩者的明暗反差較大，不適合拍攝人物的近景和表現人物的神情及細部層次，可拍攝剪影。攝像機的濾色鏡可選用3200K檔，經白平衡調節進行拍攝即可獲得較好的效果。這段可用時間一般為30分鐘左右。

②．當太陽不在地平線以下時，若按此時的色溫來調整白平衡的話，一般選用3200K的濾色鏡，經白平衡調節后再進行拍攝。這樣拍出的畫面大量地增加了藍、綠信號的比率，結果是太陽變為白色，

而不是旭日東升、霞光萬道，大大削弱了藝術效果；若我們直接選用5600K的濾色片，只要人眼看太陽時，不感覺刺眼，用攝像機直接拍攝，可以得到較好的效果。

拍攝日出時，不容易找到5600K的白平衡調節光源，我們可以在頭一天的白天用5600K的太陽光或人工照明白平衡板調節好攝像機的白平衡，通過機內的記憶電池來保持（存）機內的平衡，第二天拍攝時，就不用再調了。

3、陰天和雨天的拍攝

陰天和雨天既有相同的地方，又有不同的特點，因此對這兩種天氣下的拍攝就有不同的技巧。

①.陰天時，由於太陽被雲霧遮擋，景物的照明主要依靠散射光，地面上沒有明顯的物體投影，景物的明暗反差較小，光線較為柔和，物體與景物的亮暗區別小。這種天氣下，藍色調佔主要優勢，光線的色溫一般在7000K左右，較晴天的色溫要高，所以攝像機的濾色鏡應選5600K+25%ND檔，然後仔細調節白平衡，可以獲得較好的畫面效果。另外，還要特別注意陰天時的光線也有細微的明暗過度層次。太陽光線被大量散射后，物體表面的光線的入射角不明顯，但不會絕對失去光線的方向性，首先，在陰天拍攝時，要注意前景的選擇，一般應盡量選用暗一點的前景，它能克服畫麵灰、平的缺點；其次，要注意背景的選擇與處理，比如拍攝以人物神情為主的畫面時，要讓人臉始終處於畫面中明亮的區域，背景的色調要比人臉稍深一點，要盡量避開以亮的物體或天空作背景；第三，要注意控制景深。因為陰天拍攝時，光的照度低，人們往往把光圈開大，因此要注意控制好景深，必要時造成虛實變化，使畫面生動，表達效果好。

②．雨天時，室外光線屬於散射光的一種。在通常情況下，雨天中拍攝時，攝像機的濾色鏡應選用5600K+25%ND檔，有時，也可以選用5600K檔。在雨天拍攝時，應注意以下幾點：一是要設法把雨襯托在晴的背景上，暗的背景是突出雨景的關鍵，如深色的樹叢、牆壁、人群等。拍攝時，要盡量使主體之後的背景靠近些，以突出雨景，並注意盡量避開大面積的亮天空。二是注意選擇和利用前景來加深畫面效果。因為前景給觀眾造成的心理感受最近，我們在電視片中常見到的雨水滴落的房檐、水珠濺落的玻璃等就是這個意思。三是注意選擇像雨傘、雨衣等明顯的雨天造型工具，突出雨天的景色。四是要注意拍攝角度。

4、霧天的拍攝

霧是由空氣中的水蒸氣形成的，具有較高的光反射率，所以我們所見的霧是比較明亮的（注意不是透光率高），霧天的光線色溫偏高。基於上述特性，在霧景的拍攝中，濾色鏡通常選擇在5600K檔。在拍攝晨霧時，也可以選用3200K檔，經白平衡調節后再進行拍攝。進行霧景拍攝時，要注意畫面景物的選擇與合理配置，要儘可能多地展現畫面的遠近層次，在霧氣過大的情況下，這種選擇和配置是不可缺少的。

在表現霧景時，為避免畫面變得白茫茫一片，一般要選擇暗前景和暗背景，通過明暗對比來襯托出霧的形象。

由於霧的亮度較高，所以在拍攝時，要注意曝光量，尤其不要曝光過度，否則會使霧的形象“虛化”消失。另外，一定要注意光線的選擇。一般以逆光和側逆光為宜，並且一般不用自動光圈進行拍攝。

5、雪天的拍攝

下雪天，由於地面景物大多被雪覆蓋著，在陽光照射下反光率極高，超過了錄像磁帶記錄景物亮度的寬容度，所以，在拍攝雪景時，首先應該注意的是控制好曝光量。同拍攝一般的景物相比，大多數情

況下曝光量需減少1～2級光圈，有的還要更多，為此應使用手動光圈控制曝光，以畫面中的白雪影調層次最為豐富時的曝光值為準。其次，攝像機的濾色鏡應選用5600K+25%ND檔，或者5600K檔。因為，大面積的白雪的色溫可達7000K左右，若選用5600K+25%ND檔，並仔細調節白平衡，可使所攝畫面獲得好的色彩還原；若選用5600K並調節白平衡，容易使所攝畫面產生偏藍的效果。當然，這也因攝像機的不同而異。

史上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點29分播出的，由寶路華鐘錶公司（Bulova Watch Company）以9美元（約人民幣71元）的價格，向紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視台購買棒球賽播出前的10秒鐘時段。當時的電視廣告內容十分簡單，僅是一支寶路華的手錶顯示在一幅美國地圖前面，並搭配了公司的口號旁白：“美國以寶路華的時間運行！”

1979年1月28日，上海電視台播出中國第一條電視廣告--參桂養榮酒。同年3月15日，上海電視台播出中國第一條外商電視廣告--瑞士雷達表。隨後，中國大陸各電視台開始辦理廣告業務。

巨石國際傳媒於1996年由維亞康姆公司與香港東方報業共同投資建立，巨石國際傳媒專註於高品質的電視廣告片、影視廣告片、TVC廣告片的拍攝與製作。巨石國際傳媒自進入中國市場以來先後在上海、北京、廣州相繼成立分公司，現有員工近兩百人。公司連續十年被評為中國廣告行業五十強企業，上海市廣告行業十強企業。巨石國際傳媒長期服務於世界五百強企業。獲得了包括可口可樂、寶潔、通用、阿迪達斯、法國歐萊雅、創新科技在內的眾多國際知名客戶的好評和認可!

數字化是廣播電視自誕生以來最大的一次技術變革、最大的一次發展機遇和最大的一次嚴峻挑戰。針對教育電視而言，這種挑戰體現在三個方面：

(一)數字化技術的全面推廣，使得頻道資源空前豐富，收視選擇更為多樣。原本處於弱勢地位的教育電視處境更為艱難。

(二)數字化技術的全面推廣帶動了收視模式的革命性轉變。

傳統電視我播你看的單向傳輸轉變成加入我點你播的互動收視。觀眾的要求更高了。相對於綜合頻道來說，教育節目對觀眾已經不單純是獲取資訊和娛樂消費，而是對下一代的教育投資。能否以內容為王、貼近為先吸引眼球，對教育電視而言既是機遇又是挑戰。

(三)數字化技術的推廣使電視機這一接收終端演變成多媒體信息終端。

用戶家中的電視機不僅可以看電視、聽廣播，還可以獲取電子政務、文化教育、生活信息、電視商務等海量的信息服務，功能進一步拓展，帶來的是觀眾的進一步分流。同時，數字技術又催生了數字化新媒體的湧現。如移動電視、手機電視、網路電視、樓宇電視等。在這樣一個數字化平台上，教育電視既要面對數字化時代的新觀眾，又要面對數字化時代的新媒體，還要與傳統電視中的成熟媒體展開競爭，生存壓力可想而知。

二、教育電視運行現狀更加劇了這樣的危機感

國家教委1997年10月14日以教電[1997]4號文印發的《教育電視台站管理規程》第十八條規定，教育電視台欄目設置與播齣節目要以教學節目為主體，每周播出的教學節目時數一般不少於播齣節目總時數的60%。

教育電視放棄了自己的教育專業地位，跟在綜合台後面跑，辦台的大方向首先錯了。自辦節目沒有深度，缺乏權威性和不可替代性，在其他媒體的海量信息中便沒有了自己的聲音，就不可能進入主流媒體的行列。

三、尋求教育電視的發展拐點

(一)辦大教育，突出教育電視的基礎性地位

教育電視的辦台宗旨是服務教育、教學。關鍵是如何與時俱進，辦政府滿意的教育，辦社會需要的教育，辦觀眾認可的教育，辦前瞻性、發展性、國際性的教育。

一是辦好新聞類節目，把握政策導向，服務中心工作，提高教育電視的專業性、權威性。

二是辦好教育類節目，全方位服務學生、家長、教育工作者，提高教育電視的指導性、服務性、趣味性。

(二)做強媒體，打造教育電視的專業化品牌

教育電視的另一個特色是教育的電視化。這就要求必須按電視規律辦台，按媒介規律運營，打造品牌頻道、品牌欄目、品牌內容，實施名牌戰略。

對任何電視媒體而言，利潤都至關重要。 2006年，電視廣告收入依然是各級電視台最主要的利潤來源，在電視台的全部經營收入中所佔的比重達到90%以上。在各級電台的利潤追求和推動下，2006年電視廣告穩中有升，而且電台之間對廣告份額的競爭依然炙熱；對利潤和發展的渴望，讓電視業的廣告經營手段愈發市場化。

網路電視、手機電視、移動電視和樓宇電視等新興媒體的衝擊，境外電視媒體的侵入和分流，以及國家宏觀政策對房地產廣告和醫療廣告的影響，使得2006年電視廣告的增速一度放緩，2006年上半年電視廣告的發展狀況遠不及2004年和2005年同期。不過在2006年下半年，諸如《超級女聲》、《加油！好男兒》等大型電視活動和世界盃、亞運會等重要時間，為電視廣告營銷開闢出了新的領域和方式。在境內外知名品牌的輪番大戰之後，2006年下半年電視廣告再度飛升，帶動全年電視廣告取得18%的增長率（按刊例價計算），與2005年19%的水平基本持平，預計將使年度電視廣告的總經營額超過400億元。

在盤子整體做大的背景下，各級電視台的廣告投放額都有不同程度的增長，但增長速度不盡相同。在電視廣告份額分配格局大致不變的情況下，中央台和省會城市台的增長比較突出，增長速度超過了18%的平均水平，廣告份額也略有提升。2006年，中央台在事件營銷和影響力營銷中收穫頗豐，《夢想中國》、世界盃轉播等都為中央台探索新的廣告營銷模式提供了契機，CCTV10與中國移動的攜手則成了小眾頻道市場化運作的典範代表。和中央台與大品牌的強強聯合不同，省會城市台則憑藉其在本地市場的影響力而深受全國性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新聞和方言欄目劇等熱播節目不僅為插播廣告提供了廣闊的空間，還讓植入式廣告等新營銷模式有了一展拳腳的機會。

國家廣電總局於2011年10月11日下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》（以下簡稱《通知》），針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型作出進一步規定。《通知》強調要規範影視劇和新聞節目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之後、劇情開始之前以及劇情結束之後、片尾之前插播任何廣告。此外，還規定新聞節目主持人也不能為商業廣告做代言，針對此規定，各大衛視均表示會嚴格執行。

“理念”——idea和eidos，它們均出自動詞idein（看），本義指“看見的東西”即形狀，轉義為靈魂所見的東西。

初始含義——來源於感性認識，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無法表達的。因此，有的學者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規定之一就是“由一種特殊性質所表明的類”，是超越於個別事物之外並作為其存在根據的實在。

現代含義——概念被逐漸抽象化了，含義變窄但卻往不同層面發展。

廣告設計理念——依照本意理解，顯然是關於廣告設計“是什麼”的具體描述，不同的理念有大小高矮長短的區分，它們自身是永恆不變的。

1. 面向大眾，覆蓋面大，普及率高

2.視聽兼備、綜合表現能力最強，具有衝擊力和感染力

3.更直接、更具有強制性

4.易與收視者建立親密感情，增加產品親和力

5.可信度高，“眼見為實”

6.貼近生活，是重要的消費環節

7.感性型媒體，它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賦予產品情感、文化、品位等非同質化特徵

8.快速推廣產品，迅速提升知名度

9.電視廣告帶有一定的"強制性"，因而穿透力強，到達率高。

10.與生活最為貼切

1.時間限制

2.製作繁瑣

3.費用高

4.不能詳細解釋和保存

所以，以下產品不適宜做電視廣告：

（1）要傳達的文字信息量大，需記憶留存的宣傳；

（2）消費群體狹窄的產品；

（3）國家法律禁止做電視廣告的產品；

（4）其它非面向大眾的傳達。

5.信息量小，轉瞬即逝

6.受收視環境的影響大，不易把握傳播效果

7.單向性：受眾無法控制播放進度

創意是廣告內容的總體思路，它是藝術地傳達廣告信息的某種方式。優秀的創意具有原創性，同時又有與宣傳對象的關聯性，它能引起觀眾的興趣，產生視覺、聽覺及心理的衝擊，形成記憶，並最終促使消費行為的發生。

一條電視廣告，在創意通過後，就進入了執行階段，也就是製作階段。它是組織相關人員，使用相關技術設備，將創意加以實施並進行再創造，並最終形成符合標準的磁介質或其它介質的過程。

當電視廣告片製作完成後，客戶就可以將母帶交由發布單位進行最後的發布了。發布單位可以是電視台、代理的廣告公司、隨片廣告代理商或其他媒體出版發行單位。為了最大限度地發揮電視廣告的宣傳價值，需要根據產品的銷售特點和目標消費群的收視取向，對發布的媒體單位、時段、持續時間、頻率，發布方式等進行有針對性的選擇。對於較大數量的發布業務，為對發布單位進行有效監督，可以委託專門的廣告監播單位進行監播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委託專門的調查機構進行抽樣調查。

2019年4月3日，國家廣播電視總局公布2月14日國家廣播電視總局局務會議審議通過的《未成年人節目管理規定》（以下簡稱《規定》）。《規定》自2019年4月30日起施行，對未成年人節目的廣告內容、時長等作出了明確規定，其中強調：未成年人廣播電視節目每小時播放廣告不得超過12分鐘。