邢明

1991年畢業於中山大學中文系，2009年獲長江商學院工商管理碩士學位，是中國最早一批網際網路創業者，是全國宣傳文化系統“四個一批”人才，在中國網際網路產業界擁有特殊的地位和較大的影響力。

邢明，從中山大學的一介書生到海南的股市高手，六年前不經意建立的股民論壇，如今是國內最受矚目的天涯社區，他早已不愁盈利，是對風險投資最挑剔的資本家，低調的他，是最被忽視的網際網路2.0“王者”。

1991年，他從中山大學畢業，成為一名普通公務員；在90年代的股市大牛市中，他也成為一名普通的大戶；1999年，他建立了一個普通的文字版股民論壇。當這一切普通發生在他身上時，一切就突然不再普通。1999年，邢明創辦海南天涯在線網路科技有限公司（海南在線），經過近五年的發展，公司由小企業成長為一個擁有120餘人的中型高科技民營企業，成為海南網路it業的龍頭企業之一，並使海南網路業在全球華文網路界擁有重要的一席之地。

在2004年“中國bbs社區100強”的大型評選活動中，天涯不僅與西祠、網易一起進入前三甲，綜合排名第一，天涯社區還獲得了“最具投資價值第一名”、“中國成長最快bbs社區”第三位、“中國十大最具影響力社區”第三位及“中國10大最具創新力bbs社區”第五位。

2004年，邢明面對了一個不小的誘惑，當時新浪和搜狐都在和他接觸，想要收購天涯，對於一個還沒有大幅盈利的社區網站而言，投奔大門戶似乎是一個很不錯的選擇，“他們都要併購，不接受入股，但是我無法付出全部的天涯”。於是，天涯繼續安靜等待。2005年，博客及WEB2.0概念興起，天涯得到IDG和清科的投資。

2005年7月，根據alexa統計數據：天涯在全球網站排名第135位，中文網站排名第30位，社區類網站排名第一。

2006年年底，天涯再次得到聯想、谷歌以及分眾創始人江南春 的聯合投資。等到這時候，邢明才覺得，是時候從多年的積蓄中挖掘商業價值了，有了足夠資金的支持，這種擴張更可以在不破壞“天涯感覺”的前提下進行。

但邢明事後也承認，由於沒有更早融資，天涯的發展速度慢了許多。

第一桶金

“我只是很喜歡跟人在網上討論股票，我們聚攏的是同一群人，大家都是因為喜歡。”

上世紀90年代的邢明，對於網際網路來說只是個愛好者，他日常的工作是在海南省政府信息中心，“我在1995年成了中國第一代網民”。而邢明當時更為朋友們所熟悉的身份是炒股能手，那個牛股頻出的年代有所謂“海南出瘋牛”的說法，而邢明賺到的絕不僅是足以發家致富的錢。1999年他長期關注的幾隻海南本地股票讓他獲利豐厚，賬戶從最初的幾十萬突破兩千萬，邢明用它來創辦了天涯社區。

不知道這是不是中國網際網路行業來源最為奇特的一筆啟動資金，它並不是經常出現在網際網路創業神話當中的“風險投資”，邢明也用自己的經歷寫下了另一種創業路徑。他不是海歸，去矽谷受熏陶也只是最近兩年發生的事。1999年，中山大學中文系畢業的邢明決定把自己的個人收益都押到一個當時還是未知的行業當中，他和其他創業者的共同點只不過是都喜歡。

1999年，有錢以後的邢明決定要建一個論壇，“我只是很喜歡跟人在網上討論股票，後來又增加了雜談和電腦技術論壇兩個板塊，我不知道這些論壇板塊是怎麼增加的，也許我們聚攏的是同一群人，大家都是因為喜歡。”

邢明回憶說，其實整個天涯的發展都是建立在愛好的基礎上，這種基礎使得天涯從來不用擔心自己的內容更新——這全部來自網友，也從來不用擔心網站推廣——各個論壇會自己組織活動，甚至不用擔心內容管理——版主也從網友中自發產生。

作為經營者的邢明，其最大的作用就是保持這樣一種平衡，一做就是10年。

清貧創業

“能夠保持某種‘清高’的態度，可能是因為天涯沒有缺過錢。”

10年裡的天涯一直保持低調，它低調地堅持，也低調地看著同行的多個社區網站退出歷史舞台，而它唯一的應對方法就是“不變”。

邢明認為，天涯之所以能夠堅持到最後，就是因為沒有過早地對它進行商業化，反而保持了非常自然的發展狀態。“國內網際網路曾經經歷過很痛苦的尋找盈利的時期，那時候網路廣告還沒有起來，大家用各種方法增加收入，比如瘋狂地去做彩鈴和彩信的下載”，但這些始終沒有成為天涯關注的重心。

“能夠保持某種‘清高’的態度，可能是因為天涯沒有缺過錢。”邢明回答說，“因為最開始天涯只是海南在線的一個欄目，成本也比較低，只有兩三個人維持管理。”這種狀態曾被業內人士無奈地稱為“低成本、低盈利”，但邢明卻認為，一個社區的凝聚力，就應該用足夠長的時間去沉澱。

2004年，邢明遇到了一個不小的誘惑，當時新浪和搜狐都在和他接觸，想要收購天涯，對於一個還沒有大幅盈利的社區網站而言，投奔大門戶似乎是一個很不錯的選擇，“他們都要併購，不接受入股，但是我無法付出全部的天涯。”

於是，天涯就繼續安靜等待。2005年，博客及WEB2.0概念興起，天涯得到IDG和清科的投資，2006年底，天涯再次得到聯想、谷歌以及分眾創始人江南春的聯合投資，等到這時候，邢明才覺得，是時候從多年的積蓄中挖掘商業價值了，有了足夠資金的支持，這種擴張更可以在不破壞“天涯感覺”的前提下進行。

網民氣質

“這些人、這些事並不是突然爆發，而是這種機制產生了爆炸性的力量。”

“天涯感覺”是邢明所認為公司最核心的競爭力，為了穩固這一競爭力，天涯在過去的10年中對待任何變動都小心翼翼，它幾乎就沒有改過版，而用戶依然不離不棄。

“天涯背後有一種東西，”邢明說，“要說清楚很難，如果你懂得了我們的社區基本法，也許就會懂得天涯的氣質。”而所謂天涯的“基本法”隱藏在無數個帖子的背後，隱藏在用戶往往會忽略的地方，卻不知不覺受其影響。“它包括我們多次調整的用戶協議，更包括網友多年積累自行創造出的無數版規。”

在天涯，最初的氣質來自中國網際網路出現之初的“意見領袖”，天涯成立不久之後，當時四通利方論壇上的高手們集體出走，代表人物“小黑”、“小李飛刀”進駐天涯，帶來專業、認真的風氣。而氣質的持續則來自製度，比如它給予每個版的版主足夠的自主權，讓網民感覺是自己在主導內容，它絕對拒絕廣告帖和“擾民”的廣告，制度環境的網民素質的基礎吸引了更多類似用戶的加入，他們來天涯不是純粹為了玩，他們是認真地在討論問題，認真地開始“第二人生”。

時至今日，邢明已經數不清天涯創造了多少熱詞，“這些人、這些事並不是突然爆發，而是這種機制產生了爆炸性的力量，導致社區網站出現了持續的影響力，網路話題只會越來越多。”邢明說，因為天涯已經“上道”了。

口碑營銷

2009年，當開心網和校內網為“社區網站”的模式玩出新花樣，已經在業內打拚10年的邢明突然發現，自己經營的天涯社區其實早已經走在潮流的前面，天涯堅持了多年的“用戶製造內容”和“交朋友”的定位現在被人取名叫“Web2.0”和“SNS”(社會化交友網路)，是最時髦的辭彙，他做對了。

只是，所有的社區網站都還在面臨同樣的問題：用戶基礎有了，如何產生商業價值？而天涯的局面則更讓人迷惑，它有10年的用戶積累，超過2500萬註冊用戶，使用習慣根深蒂固，如何在不損害忠誠度的前提下還能盈利？

價值

“您是否害怕騰訊？”

“說不緊張不可能，但天涯有自己的核心競爭力。”

2006年，當網際網路公司騰訊提出在線生活戰略，要把QQ用戶聚合成大社區的時候，社區網站從業者們感受到兩件事情，首先是社區網站的商業價值得到肯定，其次則是威脅，畢竟，騰訊有龐大的用戶群，這些習慣使用QQ的用戶會不會背棄以前常去的社區論壇，況且騰訊還很有經濟實力。

“如果我說天涯的核心競爭力是某種人文氣質，或者說人情味，你會不會覺得我講得太虛無？”邢明很認真地問，他認為這是個很實在的問題，他舉例說，“經常上新浪和搜狐看資訊的用戶不會稱自己為‘新浪人’或者‘搜狐人’，可是天涯已經是一個有氣質的網站。”這種氣質使得用戶們常常調侃說，“我是混天涯的。”

在邢明看來，無論新浪、搜狐還是騰訊，其最初定位是某種“工具”，用以閱讀資訊或者是溝通信息，而天涯從最初就定位於聚集人氣的平台，並用10年的時間生長出自己的性格，這種看似虛無的文化紐帶就是最核心的競爭力。

然而人情味會產生商業價值嗎？

邢明提醒記者注意一點，天涯發展了10年，迄今為止也只擁有20多個內容編輯，但產生於天涯的內容卻源源不斷地湧現並為整個網際網路供應談資，它們都來自於用戶本身，的確，天涯在發展早期並未拿出漂亮的盈利數字，但它同時也沒有花費什麼成本，是用戶自主推動著天涯的發展，人情味怎麼會沒有價值？

在此之外，還有更多的價值有待挖掘，“在凝聚力的基礎上，用戶會在天涯持續呈現出各種不同的需求，他們有購物需求，有遊戲需求”，目前，天涯正在開始對這些商業需求進行精準的分類，並吸引相對應的廣告信息。

“您是否緊張校內網和開心網？”

“不，我們的路徑完全不同。”

然而，不止天涯一家社區網站已經意識到“性格特質”的重要性，新誕生的社交網站校內網和開心網來勢洶洶，可邢明對此卻一點不緊張。

“方向完全不同，很多網站鼓勵用戶實名制，而天涯盛行的是一種ID(網上身份)文化，”邢明說，“有時候越是虛擬的環境，反映出的商業需求卻越真實。”

邢明以一種辨證的態度向記者敘述著網上的真與假，“在整個華人社區里我們發現同樣的特點，當你以另一種身份在網上講話時，反而更容易說出真話，因此我並不認為只有實名制的社區才有營銷價值。”

在網際網路環境里，用10年的時間，天涯成千上萬的ID走出了虛擬而又真實的軌跡，邢明覺得這就是一個中國版的“第二人生”遊戲，“人們用最真的態度，在天涯過最真實的生活，也有最真實的商業需求，比如被多數網友推薦的某款產品更容易得到認同。”

在邢明看來，也正是因為“第二種社會”的屬性，社區網站的營銷並不是在網頁上放幾個廣告那麼簡單，“為了保障用戶體驗，也沒有那麼多地方去放廣告”，相反，企業在網站中的推廣不光是展示，而是“買下自己的地盤，在虛擬社會中做真實的生意”，建立和用戶真誠互動的“專區”。

實踐

“社區網站的廣告收入怎麼上升？幫企業做口碑營銷？”

“口碑營銷要做，但絕不容留廣告帖。”

利用人文氣質保證用戶群和網站內容源，再細分這些牢固的用戶群做精準的口碑營銷，這是天涯所認同的網路營銷方向，接下來就是具體實施的問題。

然而這個問題令人頭疼，因為目前的“口碑營銷”都快成了負面辭彙，那些隱藏在網路背後的“發帖公司”以“人肉發帖”為主業，其僱員發帖或是在回帖中散發企業廣告內容，“每一條收入甚至還不到5毛，”邢明說，“還把這叫做口碑營銷。”

邢明認為，廣告帖會極大地影響用戶使用社區的感受，“招人厭煩，也起不到什麼廣告效果”，在天涯，“拒絕廣告帖”的政策正在被論壇里各版主堅決執行，邢明想要建立的是生態天涯，“包括用戶、社區、企業、廣告代理商在內的龐大生態系統”。

天涯社區營銷副總裁於立娟則補充解釋說：“所謂生態營銷理念，最通俗的一句話，給需要的人最大的幫助，給不需要的人最少的打擾。”

這難道意味著天涯準備整編大小發帖公司？“我們只是遊說，”邢明說，“我們的專業團隊已經拜訪了很多發帖公司，告訴大家天涯的廣告體系，想要把他們變成我們的合作夥伴，成為專業的廣告代理聯盟，這比發幾個廣告帖更有價值。”

盈利嘗試

“人們用最真的態度，在天涯過最真實的生活，反而會襯托出最真實的商業需求。”

邢明認為天涯正在開啟第三代廣告模式，第一代是門戶網站對所有用戶的展示廣告，第二代是搜索廣告，“你查什麼信息，搜索工具就給你提供與之相關聯的信息。”而現在出現的第三代網路廣告就是用戶行為定向廣告。也就是說，廣告不再是針對所有使用者，而是更精準地找到有需要的個人。

而這種“天涯式”精準營銷的背後，正是用戶多年的使用行為。而任何企業都可以依託這個平台在天涯裡面建立一個自助的營銷系統，可以做傳播、做口碑，甚至做電子商務、電子服務，“只是不能用傳統展示廣告的方式，要真誠地經營屬於自己的那一小塊社區。”

“天涯社區將給網友一種家的感覺。當然，我們也會創造出一種新型的社區型網路遊戲。天涯不能老是保持界面幾年不變的狀態，現在我們有個基本的考慮，往無線寬頻上發展，支持流媒體的東西，無線寬頻、相冊、個人家園功能。這是近來最重要的事情。”

據了解，目前，天涯已推出了相關的營銷產品，在為“七天連鎖酒店”開設專區之後，用戶紛至沓來，討論訂房和使用感受，合作至今，平均每月可為七天連鎖酒店帶來2500間房/晚的實際收益。

籌備上市

“我猜想，到那時用戶的感覺會是‘自豪’，他們會為自己和天涯的成功興奮不已。”

當盈利問題豁然開朗，另一個問題也就隨之提上日程，而面對呼之欲出的國內創業板，天涯真的會成為中國國內第一家憑藉“網路社區”概念登上國內股市的公司嗎？

“首先，我們沒想過去國外上市，因為天涯實在太中國，它如何盈利，也許懂中國市場的人看得更懂。”邢明透露，2008年天涯在線的收入超過5000萬元，利潤1200萬元，從2006年有收入以來連續三年增長超過100%。他也表示，原本計劃首批上市的天涯，已經向監管部門提交了申請在創業板上市的相關資料，公司在盈利等方面也滿足創業板要求，但考慮到當前國內市場的客觀現狀，邢明說：“我們不一定非要趕上第一批，還是要順其自然。”

等到天涯真正上市的那一天，也許將會迎來一場幾千萬註冊用戶的狂歡，“我猜想，到那時用戶的感覺會是‘自豪’，他們會為自己和天涯的成功興奮不已。”邢明說。

邢明是1991年畢業的中文系大學生，他說那個時代是充滿著理想主義與浪漫色彩的年代，與時代相符，那時的大學生更是有著“天下興亡，匹夫有責”的精神。那一代人無論世事如何變化，身上始終或多或少都有點理想主義、理論先行， “我們在大學里流行的是看康德和李澤厚。”

順著邢明對於激情年代的回憶，記者的採訪話題就從天涯的“氣質”開始。我們回顧了國內網際網路論壇上早期的幾位“意見領袖”，邢明很願意談他的“社區基本法”，談用戶為天涯做了什麼。他說，作為管理者，只需要小心維護論壇的氛圍，只要能保證用戶暢所欲言的權利就行，“其他的內容你都不用去管，用戶都會自主完成，這樣的話聽上去是不是太理想？”

這種管理幾乎就類似於“無為而治”了，但它卻在天涯變成了現實，並且已經堅持了10年。不知道是不是邢明本人“非矽谷”、“非技術出身”的背景助長了這一溫和的管理方向，但恰恰又是這種溫和，給了國內最大網路社區安靜成長的時間。

在採訪過程中，邢明並不介意被人形容為“理想化”，但他會強調理論之後未必沒有現實的解釋，尤其是在談論到目前正展開的盈利問題，這時候他會顯得更像個CEO。

“你聽我說了半天網上的‘第二人生’，網路上的理想國，這些的確是天涯的標籤，也是我最願意說的東西。”邢明說，但他也承認，面對投資人，則需要換一套更現實的語言。“我們這一年以來，在商業模式上做了大量的探索，包括社區廣告該怎麼做，我們也看到我們的很多同行，做社區的同行，大家也在做廣告。但是很多走到了傳統這樣一個門戶的一種廣告模式，顯然是走不通的。”

“這裡面的關鍵就在於你做的廣告不能夠去破壞用戶的體驗。因為社區和門戶網站是不一樣的，門戶網站是由編輯來編的，我怎麼嵌廣告，你願意看就看，不願意看就拉倒。但是社區有點像大家的一個家一樣，一個圈子，這是我的一個個人家園，一個家在這裡，你在干擾我的一些體驗。所以，我們以前做過一些廣告，用戶很反感，後來我們就撤掉了這些廣告，甚至犧牲了一些廣告收入。其實社區也是一樣的，你也可以讓它變成為某一類人群，因為社區典型是以人為中心的，而且是人以群分、物以類聚的，可以變成跟社區某一類人群有關的廣告，而且不破壞他的體驗，變成他需要的東西，這時會有一種新的廣告模式出現。”

“我會說，虛擬網路人生是某種遊戲概念，企業在社區里的精準營銷是電子商務概念，再加上廣告的概念，相信投資人會聽得懂，這樣一說，你不會再說我理想主義了吧？”邢明笑著問。