東方早報

《東方早報》由上海文匯新民聯合報業集團創辦，創立於2003年7月7日。

上世紀80年代中國報業市場經歷了急速擴張的時期。然而，與數量的膨脹相應的，是以“軟”性內容為主的報紙劇增，例如20世紀80年代末出現的晚報潮、90年代中期出現的都市報潮等。尤其是部分都市報，版面上越來越花俏，內容上越來越“軟”，政治生活類新聞比重大大下降，娛樂、消費內容佔據大量篇幅，出現新聞“泛娛樂化”現象。而同樣作為都市類綜合性報紙的《東方早報》，提出要辦一張中國的《紐約時報》，在形式和內容上都體現出截然不同的“嚴肅”風格。

周一至周四：30萬份；周五：35萬份；周六至周日：20萬份

重點發行區域為寫字樓集中的高檔商務區。

發行覆蓋：藉助主投資方文新集團的成熟渠道，在短時間內完成了上海東方書報亭、地鐵、便利店等重要渠道的全覆蓋，範圍包括浦東陸家嘴商業金融區、淮海路、南京路、徐家匯等高檔寫字樓，並且進入長三角的重點城市。

1、定位：影響力至上，強調對主流人群影響力，是長江三角洲地區的一張高品位日報。

2、內容：上海灘第一份政經時事大報，新聞板塊與系列周刊齊頭並進，短平快的資訊閱讀與深度閱讀滿足讀者不同的新聞需要。新聞板塊包括：時事新聞、財經新聞、文化體育新聞。系列周刊包括：上海書評、藝術評論、上海經濟評論、身體等。

3、目標讀者：關心政經時事的白領階層。年齡在26-45歲之間，對未來充滿信心、追求事業成功和品位生活，求知慾強、思想先進、購買力強。

4、遠景目標：搶佔長三角白領日報市場，成為該區域的紐約時報。以達到目標讀者群的高閱讀率及有效閱讀率。

5、報道風格：宏觀視野、深度挖掘和信息全覆蓋，追求嚴肅、主流、大氣。

《東方早報》由時事新聞、財經新聞、文體新聞和系列周刊（《上海書評》、《上海經濟評論》、《藝術評論》、《身體》）四大版塊構成。周一至周五日均72版，周六、周日32版。

《東方早報》頭版的報頭正上方有一行小字：“影響力至上”！

中國報業市場經歷了急速擴張的時期。然而，與數量的膨脹相應的，是以“軟”性內容為主的報紙劇增，例如上世紀80年代末出現的晚報潮、90年代中期出現的都市報潮等。

版式

嚴肅的風格首先反映在版式上。

東方早報在整體設計上不以亮麗的色彩和突出的標題等誇張的手段來吸引受眾注意，而是刻意以偏暗的色調和簡潔的版式顯示出沉穩、厚重的氣質；以統一的標題字體和適中的大小顯示嚴肅、中正、不事張揚的風格；意圖以形式上的低調突出其內容的價值和莊重理性的風格。這與一些世界大報的風格有共通之處。例如在注重版面設計的美國報界，《紐約時報》卻顯得“四平八穩”，它的標題喜用細體字，頭版一直保持小字型大小標題，頭條稿件的標題一般也只用一欄，照片也不大。對他們來說，內容是最重要的，報紙無需華麗的外表，也不需要靠大字標題去吆喝。

也有一些人認為東方早報這一版式雖顯得大氣，但沉穩有餘，氣勢不足，缺乏靈氣。尤其需要考慮到的是，《紐約時報》之類的報紙創辦於百年前，那時候的風格即如此，而今天《東方早報》創刊的環境已經是現代報紙時期，受眾已經接受了多彩和活潑的風格，再啟用如此“刻板”的版式恐怕難以被接受；其次這些報紙都有百年的歷史，讀者已經習慣，尤其是其內容的價值使讀者忽略形式，而《東方早報》才剛剛面世，缺乏受眾基礎，在讀者心中還沒有樹立起內容的權威性時，這樣做有一定的風險，一旦得不到受眾的認同，便會成為遭到排斥的理由。

不過，經過10年的發展，《東方早報》經歷了從對開大版改為四開小版的轉變，嚴肅大氣的氣質始終如一，已經在全國甚至國際上都有了相當影響力。

內容

首先，早報在選題上進行控制，偏重一些時政事件、城市發展話題，以及關乎國計民生的財經新聞，文化類的嚴肅選題。例如長三角經濟一體化、上海經濟轉型發展等。

其次，對一些欄目的“特殊處理”，突出了其嚴肅的風格。

加大評論比重：周一至周五每天兩個版評論版，包括“早報短評”、“早報自由談”、 “東方評論”、“報刊觀點”四個欄目。對一些社會現象、新聞事件以及政府政策甚至深入體制的一些問題發表評論，提出意見或建議。東方早報國際版每日都設置“國際時評”專欄，對一些國際事件和國際關係發表評論。例如龐中英的《澳大利亞：在東西方之間》。這在一般都市類報紙甚至是黨報中都極為少見。

東方早報C16版文化版還設置了專門的“文化時評”，對當前的社會文化現象發表自己的批評或見解。

地位

國際新聞的位置：頭版頭條對報紙來說至關重要，通常報紙都首先遵循接近性原則，將本地或本國最重要的新聞作為頭條，其次是重要性原則，將一些重大突發國際事件列為頭條，例如9.11襲擊、美伊開戰、美航空飛機墜毀等等。國內報紙通常很少使用國際新聞做頭條。而東方早報經常用國際新聞尤其是國際政治新聞（包括圖片）做頭條。以2003年8月為例，東方早報雙頭條中，國際新聞的比例達到28.6%，而同期都市快報只有6.7%。國際新聞的篇幅：國際新聞尤其是國際政治新聞處理的篇幅也顯示了東方早報對其的重視。例如2003年8月19日晚，聯合國伊拉克總部被炸。東方早報連夜進行了採訪並於20日在頭版頭條刊登了四欄的圖片新聞，以“聯合國副秘書長：我們不會退卻”為標題的頭版文章，右上方再配發截稿消息和圖片。同時在A8版彩色封底以90%的篇幅刊發了詳細報道。同期的其它報紙大多隻做了一條新聞加配圖。再如2003年8月27日關於朝核問題六方會談在北京舉行，東方早報派出專門記者採訪。在26日東方早報頭版除左側一欄刊登兩條簡訊以外，其餘版面均為“朝核”新聞，並使用加粗標題配發大幅圖片。其後兩個國際新聞版全部變為“朝核”新聞專版。

品味

嚴肅風格還貫穿於東方早報的文化、娛樂和專欄版面。例如除了對娛樂圈名人名事的動態信息報道外，娛樂新聞中還加大了對國際娛樂界的報道，例如介紹一系列國際知名的電影大師；文化版面中出現了藝術和人文專版，介紹國內外的雕塑、繪畫、歌劇等等在其它報紙中極少出現的“冷門”內容；在專欄中，東方早報採用了很多連載的隨感、評論等，而不是通常都市類報紙的濃情小說。

由此可見，東方早報重視開設評論專版、專欄，引導受眾觀念，影響社會輿論，發揮自己的“影響力”；加重國際政治新聞的比重，提高娛樂文化新聞的品味，顯示嚴肅大報的視角和風範。尤其是評論方面，由於強調報紙的服務性、親民性而弱化“較硬”的甚至被認為是有“灌輸”色彩的言論，許多報紙都不設專門的評論版面，而東方早報則重新將這一文體提到重要地位。在提供信息快餐的同時通過評論直接發表自己的觀點、評論和見解，引導受眾觀念和社會輿論。可以看出她期望不僅僅信息層面開展競爭，同時也在搶佔“觀點”上的制高點，而最終要實現的是對社會輿論的“影響力”。從國際上看，《紐約時報》等名報紙都十分重視自己的社論版，評論雖不是一張嚴肅報紙的標誌，但她在很大程度上體現了一個報紙的意見和態度，是大報必不可少的一桿大旗。

像《南方周末》這樣的報紙，在上海的銷量並不是很高，也是一例證。而像《申江服務導報》、《上海一周》等娛樂類報紙卻在上海一直賣得很火，成為這個城市的時尚精神的一種體現。有人認為，對於這樣的城市現狀，只能是先迎合，再引導。而《東方早報》卻試圖一下子改變這樣的閱讀習慣，嚴肅的面孔、嚴肅的行文，甚至把與人們生活最遠的國際時事作為頭條，加大有強烈政治或引導色彩的評論。而一些當地市民所關心的市政房產、本地經濟等內容卻明顯不足。

區域化定位的理論可行性

“定位於長江三角洲”是《東方早報》的一大賣點。中國報業從地域上分為兩極：全國性報紙和地方報紙。全國性報紙主要是一些中央機構刊物，例如《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》等；地方性報紙則是各省市自辦的面向一省或一市的黨報、晚報、都市類報紙。近十多年來的發展中，雖然出現了諸如《北京青年報》、《南方周末》等內容涉及各地並在全國範圍內銷售的報紙，但從其性質而言，仍然是輻射全國的地方性報紙。《東方早報》立足於長江三角洲，定位為一張區域性報紙，在理論上說是佔取了一個市場空白點。從當前的兩極市場看，做全國性報紙顯然有很大的難度，在資金、人力以及發行上都需要巨量資金的支持，在操作層面上也有很大的難度，要一步打開全國市場顯然難以到位；更為重要的是，由於廣告市場的分散，當前的全國性日報運營情況不佳，即使是在美國這樣傳媒發達的國家，除了《今日美國》等少數幾家以外，也很少有全國性的報紙，定位於全國性報紙顯然風險很大；如果做地方性報紙，長江三角洲的報業競爭在經濟發展的帶動下已日趨激烈，僅綜合類日報，在上海除了《解放日報》、《文匯報》和《新民晚報》以外，先後出現了《新聞晨報》、《新聞晚報》等；在浙江杭州除了《浙江日報》、《杭州日報》、《錢江晚報》外又出現了《都市快報》、《今日東方早報》、《青年時報》、《每日商報》；在江蘇南京，七大報紙相互角逐，甚至出現了一毛錢一張報紙的壓價競爭。在有限的市場內，報紙數量迅速擴大，門檻越來越高，贏利能力越來越不容樂觀。在全國性報紙每況愈下、地方性報紙廝殺慘烈的市場環境下，選擇做區域性報紙成為一個有益的嘗試，“進”可憑藉長江三角洲的經濟龍頭作用，輻射全國，一旦時機成熟，晉陞為全國大報；“退”可固守兩省一市，作成區域內的領頭羊，地位亦舉足輕重。

區域化定位的模式

然而區域化報紙畢竟是中國第一家，沒有成例可循。長江三角洲在經濟逐步走向一體的時候，在行政區劃上卻仍然包含了三個地方。東方早報總體結構分為三大板塊，A板塊24版，報道國內外綜合新聞；B板塊16版，主打財經新聞，包括證券、產業公司等專版和股市行情、實用新聞；C板塊為體育、文化、娛樂新聞和專欄。國內報紙在後兩個板塊的內容基本差異不大，因此報紙的“區域化”傾向主要表現在A板塊。表1——表4對《東方早報》各地新聞數量和質量做了一個粗略的統計。

顯而易見，“區域化”並不是“全國化”的縮影，東方早報沒有按照“平均使力”的原則選擇“區域化”的模式，而是採取“以一拖二”，結合“地方化”的“區域化”。新聞選擇的原則首先是與上海的接近性，對上海受眾而言的重要性。上海明顯“一股獨大”。而“區域化定位”則主要體現在設置了長江三角洲版和加大對長江三角洲作為一個整體的新聞報道力度。例如在抽取的三天報紙中頭版頭條都出現了有關長江三角洲經濟融合舉措的新聞。上海是長江三角洲的經濟龍頭，浙江、江蘇兩省以上海為中心積極向其靠攏，與經濟地位相適應，《東方早報》在區域定位上也以上海為中心，兼顧浙江和江蘇。這在報紙營銷上同樣有所體現，雖然是三地同時發行，可當上海大張旗鼓地搞新聞發布會的同時，江、浙兩地幾乎是悄無聲息地進入市場。

“區域化”定位與受眾“本地化”意識

《東方早報》定位於長江三角洲，把兩省一市作為一個統一的區域來對待。但通常報紙各自的“屬地”基本按照行政區域來劃分，例如《新聞晨報》，將上海視為自己的屬地，有關上海的都屬於本地新聞，而浙江和江蘇的新聞就屬於“中國新聞”版內；同樣，在浙江《都市快報》中，麗水、衢州再遠，那裡發生的事情也屬於浙江新聞，而相隔僅一個半小時車程的上海發生的事就屬於“中國新聞”。三地獨立的行政及其它各種機構更加重了受眾的“本地化”意識，在上海實施的一些政策優惠對江、浙兩地的受眾來說，由於享受不到而對此反應淡漠。受眾習慣按照行政區域的劃分來看待新聞與自己的遠近，尚沒有形成“長三角一體”的概念，無法將其他兩地的新聞在意識中納入同城範圍，從而造成了與東方早報區域化定位的矛盾。區域化觀念的薄弱使東方早報很難使用“三地並舉”的平均化策略，這很可能會因為受眾對其它兩地新聞的不認同而造成任何一地的受眾都覺得東方早報本地化新聞不足而不予接受。採取“一拖二”策略可力圖確保上海市場。但對其它兩地則不得不出現偏廢，浙江、江蘇的地位嚴重弱化，區域化定位有被“架空”之感。如表1——4所示，江、浙兩地的新聞每天只有一兩個版，顯然無法滿足受眾的需求。一個月的頭版頭條則幾乎都是“外地新聞”，這很難讓他們接受東方早報為一張當地報紙。很多人甚至據報紙頭條認定，這只是一份上海的報紙，與浙江江蘇無關。而在上海，即使《東方早報》的地方新聞中七成都屬上海新聞，上海的受眾依然認為本地新聞量不足，因為還有一些在他們看來是同他們關係不大的新聞。東方早報區域化的定位與受眾傳統的本地化意識發生了矛盾，區域化策略在實踐中遇到了尷尬。

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