創造營銷

一則經典故事是講如何將木梳賣給和尚，說的是一家大公司正在搞一次招聘營銷人員的實踐考試：公司要求應聘者在規定的時間內完成向和尚推銷木梳的任務，否則將被淘汰出局。規定的時間很快就到了，其間有人望而卻步落荒而逃；有的雖歷盡艱辛，不厭其煩上門遊說和尚“試用”木梳，卻在飽受責難和追打之後敗下陣來，抱憾而歸。然而，有一位石姓應聘者卻沒有直接去找和尚，而是大膽地找到寺院的住持進行公關，“蓬頭垢面是對佛的不敬，應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理頭髮。”住持認為言之有理，便一次買下了10把，用此辦法，他終於在規定時間內完成了推銷任務。當然，完成推銷任務最出色的要數一位錢姓應聘者，一次性便推銷了1000把木梳，並呈現出供不應求勢頭。原來，他有意規避了木梳的常用功能，也沒有徑直找一般和尚做工作，而是不動聲色地來到一家香火極旺的深山寶剎，對其住持說，“凡來進香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所饋贈以示紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我正好有一批木梳，加上您超群的書法藝術，不妨刻上‘積善梳’三字，這樣的贈品一定受善男信女的垂青!”住持聞之大喜，立即決定買下1000把木梳製成“積善梳”廣施“善緣”，果然，“積善梳”一炮打響，從此朝聖者更多，香火更旺，公司的木梳也出現了供不應求的態勢。自然，石姓應聘者和錢姓應聘者都如願以償成為公司的正式營銷人，而錢姓應聘者最終還發展成為這家公司的副總裁。

創造營銷的實質其實就是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、清晰化、明朗化和現實化，並通過市場營銷加以滿足，換句話說，創造營銷就是企業一方面向消費者學習，另一方面教育和培訓消費者的過程。在這個過程中，企業應當樹立一種積極的、互動的營銷觀：既從客戶那裡了解他們的需求，又主動地去幫助他們發現自己的需求，影響顧客對產品的體驗和選擇，與客戶進行互動地教和學。

創造營銷並不是一種盲目的創造，而是在充分調研的基礎上以目標消費者的需求心理為基礎的創造，是在創造並藉助有效的營銷策略組合來啟動一個潛在的？有較大利潤空間的細分市場？創造營銷理念認為顧客導向並不一定導致顧客滿意和顧客忠誠，比如在獵奇求新的消費心理的支配下？顧客導向可能使企業喪失產業洞察力, 不可能使企業在未來佔盡先機？圍著顧客轉，企業可能自我迷失，因為顧客往往是缺乏遠見的?

(一)企業向消費者學習的過程

消費者的需求具有發展性的特點，它會隨著社會和科技進步以及經濟發展而不斷變化。為了適應消費者需求的這一特點，企業不斷推陳出新，各類新產品層出不窮，尤其是信息產業和高科技產業，產品的創新周期更是越來越短。面對變幻莫測的市場需求狀況，通過傳統的市場調查手段已經無法準確地掌握這類市場需求。以最常用的市場調查為例，若要這種由顧客自陳的調查方式能有效地推斷出新產品的市場需求，則要求受訪者能精確地了解該產品技術上的未來發展趨勢，並充分了解自己對該產品的未來需求程度。但近年來，即使是那些最有經驗的消費者, 在對未來的預測上也屢犯錯誤，更何況一般的消費者。這就是我們常說的“消費者通常是沒有遠見的”。加之市場信息的嚴重不對稱性，使企業根據市場調查設計、生產出來的產品並不能真正滿足消費者的需求，或者僅僅能夠滿足消費者現實的需求，而這種需求是短暫的。因此，對企業來說, 只有在深入挖掘消費者潛在需求的基礎上把握市場需求發展趨勢，不斷開發出新產品，通過營銷努力，誘導、創造顧客需求，才能走在市場前面，在激烈的競爭中保持優勢。

1.挖掘消費者潛在需求的基礎是廣泛而深入的市場調研。

俗話說:“沒有調查就沒有發言權”。“創造營銷”不是閉門造車，消費者潛在需求也不能由生產經營者憑空臆想，必須運用發展的、動態的觀點進行市場調查，在分析消費者過去和現在需求的基礎上深入挖掘其未來和潛在的需求。因為，潛在需求絕大多數是由現實需求發展而來。這就要求企業不但要掌握傳統的市場調查技術，而且要具備正確地分析問題的能力，要善於透過表象看到問題的實質，透過個別看到一般，透過現在看到未來，要做到這幾點，就要求企業具有創新的思維。因為企業在對市場調查的結果進行分析、研究時，往往會受到各種慣例、惰性、思維定勢和制度習性等的束縛，企業歷史越悠久、知識存量越多，受到的影響更大。因此，企業在做市場調研時，調查範圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過消費者的現實需求發現其潛在需求，也才能擺脫傳統思維的桎梏。

2.挖掘消費者潛在需求的目的是把握市場需求的發展趨勢。

消費者潛在需求是消費者還沒有意識到或表達出來的需求，它代表的是一種未來市場需求。而消費者的未來需求或潛在需求是由現實需求衍生而來，具有一定的規律性，需要企業去深入挖掘和發現。

現代社會，隨著新產品的創新周期和生命周期越來越短，一種產品要長期立足於市場而不被淘汰已經變得越來越困難，尤其對於高科技產業和信息產業，技術創新具有創造新需求的功能。新的技術轉化為新型產品、新型服務，可以創造出全新的需求概念和需求市場。企業的獲利能力取決於它能否預見到下一次技術變革浪潮的到來，以及如何在技術、生產、營銷方面作好充分準備。因此，企業要想長期生存和發展，就必須不斷地掌握最新技術，並適時地將技術轉化為能滿足消費者未來需要的產品。要做到這一點，企業必須對未來產品有個規劃，而企業規劃未來產品的基礎就在於其對消費者需求發展趨勢的預測和把握。這也是企業通過深入的市場調研挖掘消費者潛在需求的目的所在。正如我國學者虞有澄博士說：“必須要能清楚而明白地規劃未來產品，要有超越市場的前瞻性”。

(二)企業對消費者教的過程

在多變的市場環境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認識能力、生活環境、生活方式、文化及工作背景、價值觀念的影響，顧客並非總能認識到自身的需要和慾望。而且人的需求和他所擁有的知識存在著很大的相關性，隨著買方市場的形成，市場上的服務和產品越來越多樣化，顧客發現他們置身於各式各樣的產品和信息海洋中，由於知識和信息的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要並不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進行解釋。這個時候，企業就應當承擔起對顧客的教育和培訓的責任，為了幫助顧客全面認識各種需要，企業主要可以從兩個方面入手：

1.消費者教育。

所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義的角度說，就是營銷企業針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能，培養科學的消費觀念，提高消費者自身素質的系列活動。對於營銷企業來說，消費者教育是一項十分重要的工作，而且隨著消費者科技的進步，新產品的不斷湧現和產品更新率的不斷加快，以及市場競爭的日趨激烈，消費者教育的重要性更加日益突出地表現出來。

2.消費文化的創新。

消費者的購買行為主要受經濟、社會、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，是造成不同區域、不同階層消費者需求差異的重要因素，“一方水土養一方人”，來自不同區域、不同文化背景下的消費者具有相同或類似的風俗習慣、價值觀、思維方式和消費觀念，而且這種價值觀、消費觀念是相對穩定的。企業在向市場推出新產品時，可能會受到來自傳統消費文化的阻力。但是，事物的變化是絕對的，不變是相對的，人們的風俗習慣、價值觀和消費觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業在開展營銷活動時，除了需要適應當地的文化之外，也可以在一定限度內，進行消費文化的創新，即創造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費者業已形成的生活方式、價值觀念和消費習慣，使消費者接受企業的產品和服務。

堪稱我國企業界成功人土的海爾集團總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求，偉大的公司是創造市場(需求)!”。創造營銷正是一種以創造需求為目的，以企業與消費者互動為基礎的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導下，企業一方面通過廣泛而深入的市場調查，挖掘消費者的潛在需求，把握市場需求的發展趨勢；另一方面通過對消費者的教育和培訓, 把消費者的潛在需求激發出來，使之變為現實需求，培育和創造新的消費文化，從而達到為新產品創造市場的目的。

SONY是一個創造營銷的範例，因為它成功地倒入了顧客還沒有詢問或甚至想到的許多新產品：隨身聽，錄像機，攝像機，光碟機等等。索尼是走在前面引導顧客開展營銷的一個公司；索尼是驅動市場的公司，而不是受市場驅動的公司。索尼的創始人盛田昭夫宣布：索尼不是服務於市場；索尼是創造市場。隨身聽是一個經典的例子：20世紀70年代末期，盛田昭夫致力於項目的開發，他將革命人類聽音樂的方式：一種可以攜帶的卡帶播放機，他稱之為隨身聽。公司的工程師堅持認為人們對這種產品的需求很小，但盛田昭夫不同意他們的觀點。在隨身聽誕生20周年之時，索尼已幾乎在100個不同的型號的隨身聽上銷售了2.5億多個產品。

創造營銷是發現和解決顧客並沒有提出要求、但他們會熱情響應的產品。

SONY就是做到了這點，首先它預知了消費者的基本需求是聽音樂，但擴展出來的需求就是即時的聽，因為音樂是一個很奇妙的東西，他能左右人們的情緒，所以隨時聽音樂，對隨時控制自己的情緒又很大的作用，這就保證了，這個產品一定會收到消費者的擁戴。

但工程師開始為什麼會反對呢？在一個絕對正確的項目面前遇見團隊成員的堅決反對，自己該怎麼辦！