切割營銷

切割營銷是一種新型的營銷方法。就是站在競爭的角度對市場進行切割，強力劃出自己的市場領地，將對手逼向一側，讓出一條通道，讓自己得以佔領市場。營銷不是賣更好而是賣不同，實現差異的最有效手段就是切割營銷。營銷切割是站在競爭的角度，清晰地切割出有利於企業的人群，市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受，同時又規避對手正面競爭的區域，實現難得的成長時間和空間。

首先進行市場調研

（1）只有通過市場一線調研傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發現產品真正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠，但看不清楚。需要找到基本的著手點加以解決。

（2）市場調研的信息只有兩種是有價值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結論來。

感性切割從產品著手

消費者選擇產品有理性和感性兩方面，，通過感性內涵激活產品，使產品具備被接受的基本支撐點。

營銷的較量，不是產品與產品之間的較量，是產品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費的理由。

如：寶馬賣速度、賓士賣舒適、沃爾沃賣安全。

伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃、有營養進行區隔，使產品變得與眾不同。

產品如何才能具體化

如何運作

（1）產品名稱、產品包裝、銷售渠道、產品廣告

l 名稱是消費者了解陌生事物的一個通道，名稱和內容是一體的，名稱是文化的一部分。營銷從產品名稱開始。

l 用名稱將產品核心的內涵和優點激發出來，使消費者快速認知。

l 與切隔方向一致的名字，好名字能讓產品自己走路。

（2）產品包裝

l 包裝存在的幾個問題：蒼白不營銷，科學不營銷、美麗不營銷、羅瑣不營銷、模糊不營銷。

l 好的包裝要和產品以及接觸的目標人群對接。再好的賣點，都要通過簡捷、有力的包裝來表現和激發出來，產品的包裝直接導致銷售，沒有形式就不會有內容。

l 包裝的視覺衝擊力很重要，往往消費者第一眼看中的東西最想買。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進行包裝設計，對消費者視覺衝擊力最強。

（3）產品廣告

l 與切割方向一致，把產品的賣點用消費者容易理解的語言和畫面表現出來的廣告才是好廣告。

l 好的廣告做法：強化賣點，跟資源相匹配。

l 廣告運作先做數學題，再做作文題。說什麼比怎麼說更重要。

l 廣告類型：

叫賣式廣告：生活節奏快，不需太複雜的廣告，直接告訴消費者產品好在什麼地方，切隔賣點說對，買給誰，讓你記住。如收禮只收腦白金。

激髮式廣告：先引起消費者的關注，然後打動你，引起消費者心靈的共振，引起消費者對產品心靈的渴望，從而推動現實銷售。

如伊利四個圈，吃了才知道。

1、對手極其強大怎麼辦：不管你拿到的牌多麼糟糕，一定存在基於現實條件基礎上的解決方案。

2、營銷就要把技術的語言市場化，變成通俗易懂的語言。

3、品類切割，努力將市場一分為二，從消費者心智的角度對產品進行切割分類，讓消費者保護我們，同時規避競爭對手正面狙擊，找一個規避競爭的辦法，逼對手讓出一條通道，實現難得的成長空間和時間。

4、以小博大兩個基本前提：讓競爭對手找不到我、找到一個被消費者接受的方法；

5、規避強勢品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚，不作大池塘中的小魚，成為未來品類的領導者。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態飲料））

1、中國市場的特徵：龐大的人口基數市場容量大、混亂中高速成長、綿延不斷山頭（中心城市、二級城市、縣級城市、農村城市）。

2、幾種市場布局的方式：

l 中心城市突破式（需要強大的資金和費用支持，跨國企業策略）；

l 農村包圍城市式（費用較低，但利潤少）；

l 重點市場集中運作式（集中資源重點做幾個市場）；

l 拉腰階段式（僅做一類市場，如縣級市場，沒有強勢品牌，可規避強勢競爭）

3、切割市場：用有限的資源達成強弱關係的迅速轉換，把產品、概念市場聚焦，集中優勢兵力、改變力量對比，選擇對於企業競爭成本最低的市場進行運營。

4、規劃出不同功能的產品：品牌產品（概念產品）、競爭性產品（物美價廉）、利潤產品（高檔）如紅星奶粉產品線設計、集中幾個局部市場：如牙齦牙膏：以縣級城市切割市場，賣點：牙齒、牙齦同步健康

1徠、目前廣告投放存在的問題：

l 沒有對目標人群進行清晰的切割；

l 沒有訴求/獨特訴求；

l 在非目標人群上花錢（如女式內衣在武打片中放廣告）；

l 與目標人群背離；

2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標人群，提升有效投入

如仙人掌飲料：精神聯想男子漢精神，男人的飲品、訴求對象：20-35歲的男人

結合起來就是男子漢生態飲料：

產品名稱：大飲生態飲料

廣告賣點：喝大飲、好男人不上火。

百事可樂：新生一代的飲料

3、考慮目標人群基本的生活特徵，信息傳遞、服務重點要有明確的目標指向，要有針對性地進行宣傳和包裝手段。傳播的信息里，產品要充當主角，明星和其它都要充當配角。

1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內涵，予以足夠的統一形式表達，從而使品牌與眾不同。激發感性力量，創造隱性價值。

2、消費者接觸的品牌元素：一個標識、一個內涵、一個故事、一句承諾、一致連貫

有內涵才有真正意義的上的品牌力。

3、品牌力來源：

（1）服務：文化的力量是無堅不摧的（海爾的真誠到永遠）。

（2）感性上的優點：感覺是主人，事實是奴僕（農夫山泉有點甜）。

（3）規則的統一：將矛盾的兩極平衡起來。

（4）劃定領域：將對手逼向一側（如體飲平衡飲料）。

（5）身份和自我表現：激發性格的力量（如大飲、萬寶路）。

（6）情感和愛：激發愛、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺）。

不同於路長全切割營銷的“二元切割法”

中國最了不起的海爾，張瑞敏把底下的人全部召來開會沒有什麼說不清楚。我服務法國百吉集團的時候覺得有問題，在國內陳述一個方案最多不超過4個小時，但是給他們準備8個小時，因為他們有講日語、法語，英語，我們講的中文要翻譯成三種語言當然有問題。兔子的生存特點一定是速度。我在福建講課，有的說老師我的企業做到6個億，每年增長50%，你說怎麼樣，他說雀巢每年才增長2個百分點，我說雀巢全球銷售是2億美元，12億美元，我們用10年才幹出一個娃哈哈。何況雀巢在中國十年來已經增長19000點，所以我們要做快。他們說做快了就垮了，我說那些企業怎麼垮，他們給你們貨沒有要錢，或者是給下游的貨沒有要錢，你是資金應收帳款出了問題，如果做到現款現貨你能做到什麼地方去？把貨發給人家又沒有拿回錢叫做什麼？這不叫銷售，這叫送禮。當然送禮還有後備，所以企業小一定要做。

第二駱駝與兔子的區別就是駱駝駝峰可以儲存食物，可以保持幾天不吃不喝，而兔子就不行，如果不吃東西就可以渴死、餓死、累死。一個營銷做得那麼好，包括銷售與市場雜誌說某一個企業營銷做得非常非常好，第二天老闆找我的時候，說路老師幫我忙我快不行了，我說你不是營銷很好嗎，他說別人說話我也不能說不好。我就不相信做得非常好，我調研一個傢具企業做營銷居然那麼好，我就不相信，我就去購買，我發現有了很多違反的地方，就是沒有導購員，一家不提供送貨，不提供安裝，不提供整塊的地毯，這樣的營銷怎麼做起來，我得出一革命化結論就是企業做不了，為什麼做不了，五年來一直是虧損的。你們在座的有老闆，有經理說路長全我聘請你準備5個億聘你有嗎，不是沒有膽量，而是沒有錢。跨國企業有的是錢，品牌拉動市場，可口可樂就是這樣，可口可樂在中國做了七年，很多人說可口可樂的案例做得多麼成功，我曾經跟可口可樂的中國地區的總裁交流，他說路老師你們可以講出17個版本，他們的核心運作就是了10年，中國企業不行，我們虧不起。所以我就想一個可以虧損8年甚至10年的營銷和一個當即就要產生盈利的營銷怎麼可能一樣。