廣告策劃書

廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,並制定出相應的實施計劃后,最後要形成一個綱領式的總結文件,我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認可的廣告運動的策略性指導文件。

簡介


我國引入“廣告策劃”的概念,大約是在1984-1985年左右,當時有部分學者撰文呼籲,要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中,樹立"以調查為先導,以策劃為基礎,以創意為靈魂"的現代廣告運作觀念。在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著,其後,北京的楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》。關於"廣告策劃"的概念,兩位作者均有明確的界定。
廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃就是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業務,而是廣告決策的形成過程。

形式


廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃,因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什麼大的差別。

寫作要領


一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:
1、前言;
2、市場分析;
3、廣告戰略或廣告重點;
4、廣告對象或廣告訴求;
5、廣告地區或訴求地區;
6、廣告策略;
7、廣告預算及分配;
8、廣告效果預測。
前言
前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的綱要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節,這部分內容不宜太長,以數百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
市場分析
市場分析部分,一般包括四方面的內容:
(1)企業經營情況分析;
(2)產品分析;
(3)市場分析;
(4)消費者研究;
產品定位
產品定位
撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。
廣告戰略或廣告重點部分
市場研究
市場研究
廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣,用什麼方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象範圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
廣告對象或廣告訴求
廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
廣告地區或訴求地區
廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,並說明選擇此特定分佈地區的理由。
廣告策略
廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
廣告預算及分配
廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能製成表格,列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
廣告效果預測
廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃(公關策劃)、廣告建議等部分,也可將最後部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多餘的文字,盡量避免再三再四地重複相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

內容


一、環境分析描述
1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測;對季節因素引起的市場波動做出指數說明。
2.市場構成。以產品種類、價格、使用者,品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。
3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述,消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。
4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。
二、整合營銷傳播策略描述
1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點,提出企業要解決的戰略課題,包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。
2.產品地位。對產品的市場範圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等,從競爭範圍和特性差別兩方面提出論述。
3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由,描述出使用的場所。
4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格,消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點,設定最主要的傳播概念。
5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變,行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣,要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。
6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。
三、廣告執行
1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向,進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。
2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述,審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。
3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容,需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。
4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿,審議時不應注意表現形式而應注意內容的準確。
5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象,在月度、季節上如何分配投放預算,要細化的頻次、段位、時間等,如何組合排期。
6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當,是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。
7.媒介發布時機及周期。此內容為很複雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。
8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮,常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測,廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。
9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視,則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。
10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中,還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。
11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用,按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。

寫作格式


一、前言
二、市場分析
三、廣告戰略
四、廣告對象
五、廣告地區
六、廣告戰術
七、廣告預算及分配
廣告策劃書
廣告策劃書
八、廣告效果預測

評審要求


1.以解決問題為核心
在評審廣告策劃書時,首先要看其是否明確地找到了企業廣告的戰略及策略上的問題點,有無解決對策。要審核的內容主要有:
是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題,是否準確巧妙地設定並抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質。
策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。
策劃實施策略是否體現成本低、效果好的最佳方案。
2.策劃書應量化、具體
1)目標設定明確:策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場佔有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。
2)工作指標量化:策劃書中的各工作指標標準要具體和量化,必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。
3)實施中的有效監控:廣告策劃中不僅要體現實施成果,更要體現確保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。
3.策劃書應符合市場和產品實際
策劃書評審要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由於消費者的價值觀對消費行為影響較大,因此尤其應審核策劃者對其購買動機和生活形態進行研究的程度。
4.策劃書應具有可操作性
在審視策劃方案時,除了對策劃方案本身審核外,還要注意其在客觀實施環境中的可行性。
5.策劃方案中的執行方案應非常精細
策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾注了較多的心血,也常有較好的點子和大膽的創意產生,但執行方案往往不夠細緻。優秀的構想必須通過精細的執行才能充分發揮功效。所以“做”跟“說”同樣重要,如果執行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。
6.應系統化地制訂策劃方案
策劃方案中要以消費者為中心,利用各種傳播手段系統地向消費者傳達核心一致的信息,進行整合營銷傳播是現代營銷的新要求。在評審時應審核策劃的內容是否與營銷結合緊密,綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。
7.策劃書應簡潔明確,重點突出
策劃書中應圍繞課題中的重要內容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業評價一個廣告策劃書的好壞,不能僅以內容多少、裝幀精美來作為標準,而應看其實質內容。
8.策劃書最主要的程序
環境分析描述——整合營銷傳播策略描述——廣告執行

範文


目錄
一,前言
二,廣告商品
三,廣告目的
四,廣告期間
五,廣告區域
六,廣告對象
七,策劃構思
八,廣告策略
九,廣告主題表現及媒體運用
一,前言
本公司代理廣告飄飄洗髮水產品的全盤廣告作業,至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業業的敬業態度,為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現外,更時時配合蒸蒸日上的業務,促進產品銷售。
本公司代理洗髮水廣告,第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上,對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻,該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(2000)為配合貴公司的經營方針,前半年度以飄飄洗髮水為廣告之主力的商品,強調頭皮屑不可忽視,即採取行動,我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗髮水”,教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而,根據分析,洗髮水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場佔有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上,並以飄飄洗髮水為主,以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗髮水廣告企劃案,尚且不吝斧正。
二,廣告商品
廣東飄飄洗髮水公司——飄飄洗髮水
三,廣告目的
1,促進指名購買
2,強化商品特性
3,銜接99、00年廣告
4,傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動
四,廣告期間
2002年6月——2003年6月
五,廣告區域
全國各地區(以城市為主)
六,廣告對象
所有居民用戶
七,策劃構思
(一)市場大小的變化情況的兩種:
A,量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B,質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場佔有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
(三)使用及購買頻度的增加
就飄飄洗髮水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導致衝動購買的商品不同,故“新市場之開發”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為:
1,促使消費者指名購買飄飄
2,促使洗髮店老闆主動推薦飄飄
八,廣告策略
針對消費者方面—
1,針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
2,製作STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,並具有公益及PR作用。
3,製作小型月曆卡片,於元旦前散發贈送各界人士利用,譬如置於洗髮店、商業區(服務台)供人隨意索取,也可夾於雜誌頁內,贈送讀者。
4,除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜誌上另可採用游擊式的策略,運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。
九,廣告主題表現及媒體運用
(一)卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭髮,選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女,重點體現在他的頭髮上,還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視台的黃金時間播出:
畫面:一個美麗的女孩,一頭飄逸的長發,邊走邊抖動者,街上的人都回頭看她,然後他說了一句,想要好的頭髮嗎?學我啊!愛生活,愛飄飄。
(三)廣播台
廣播內容就是介紹飄飄,例如請嘉賓,做一個飄飄專訪。