雕牌洗衣粉

雕牌它是納愛斯公司的拳頭產品，誰也想不到創辦於20世紀60年代末的麗水“五七”化工廠，當時在全國118家肥皂行業中僅排名第117位的她，現在正以火箭般的上升速度和超大銷量發展成為國內肥皂和洗衣粉兩大行業的“龍頭”。目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可謂是家喻戶曉。

2001年納愛斯公司實現銷售收入51億元，創稅利7.5億元。她的產品早已進入千家萬戶，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。品牌讓消費者歡迎，讓經銷商追捧。使得它有力的狙擊了外資寶潔公司的汰漬洗，衣粉在中國的老大地位。

總結納愛斯公司的成功經驗，可以有很多條，從市場營銷學的角度來分析，納愛斯公司獨到的營銷理念、大膽的營銷決策、精心的品牌培育、嫻熟的營銷技巧無疑是其發，壯大的重要因素。但是她那形象生動、富有感召力的產品廣告更是功不可沒，讓人過目不忘。

市場做的好廣告做的更好

雕牌洗衣粉主要針對城市市場，填補了中檔洗衣粉市場的空缺，它的第一則廣告以價格的實惠為訴求點取得了成功。這個廣告也迴避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反覆用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，並用“只買對的，不選貴的”暗示雕牌的實惠價格。廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。

1999年初，雕牌洗衣粉又以全新的包裝切入洗衣粉市場，獲得二次創業的成功。此次出擊雕牌大打情感牌，藉助“下崗潮”的出現，其不失時機地抓住這一引起社會普遍關注的資源，借勢進行品牌的打造與傳播。

雕牌洗衣粉“下崗工人篇”至今讓人記憶深刻，廣告片截取一個下崗工人家庭生活片斷：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你幹活了！”，媽媽的眼淚不禁直落眼眶。隨著下崗這一普遍社會現象的出現，這一宣傳，引起了消費者內心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升。成功地突破了傳統洗衣粉廣告從功能訴求向情感訴求的轉變

雕牌洗衣粉“下崗工人篇”廣告建立起產品貼近人性的品牌形象。從此雕牌的擴張速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進軍一個新的領域，廣告都有新的創意。其後的雕牌牙膏“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她”延續這一思路，關注離異家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心靈交匯”的生活哲理。多少消費者也在感動之餘而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。

中國人的情感世界以豐富而內斂為特徵，這正好為中國廣告人提供了“以情博眾”、“以小博大”的創意空間。雕牌抓住中國文化中注重人倫親情這一特徵，就為廣告找到了勾攝人心的支點。去年中秋來臨之前，電視上鋪天蓋地的都是中秋節的親情廣告。雕牌廣告又一次以打親情牌獲得了成功，提升了產品知名度，同時也喚醒了為人子女的孝心。

廣告片斷為：臨近中秋，女兒很想家，可因為工作原因而不能和家人一起過中秋。為人子女身不由己，不能回去探望父母，就只能在電話里互訴關心。也好讓父母覺得自己這邊一切都好。女兒想念媽媽洗衣服的味道，想念爸爸燒的紅燒肉。可是……

晚上推開房門，看見老爸老媽燒好了飯菜。

“爸，媽!!!”

“你媽非要來！”（就這兩句話每次聽到心裡都酸酸的）

“你媽非要來！”爸爸說出這句話的時候，包含了太多感情，媽媽要爸爸說來的理由，爸爸就只好說是你媽非要來，我也就跟著來了。其實掩飾了自己對女兒的思念之情。

而新版的洗衣粉廣告“經歷過，才能明白，努力就有機會！”這句廣告詞借用劉歡那首膾炙人口的《從頭再來》的曲調，伴著激昂向上的旋律，為逆境中人間歇的心跳注入一種生命的衝動。電視畫面上一組組再就業典型，強化著生命再生的內存，產生了與社會共振的效果。也為雕牌洗衣粉展現新生活的形象，並擺脫長久以來的“悲情”角色。在這個過程中，正確的電視廣告策略，產生了巨大的推力。

今年五月的母親節，雕牌洗衣粉又出奇招。廣告片中有一位初為人母的年輕媽媽的旁白：“從小到大媽媽都為我洗衣服，我認為是理所當然的，……直到我也做了媽媽，為自己的孩子洗衣服，才知道理所當然的背後是無數的艱辛和付出，……”廣告結束時一句：“你給自己的媽媽洗過衣服嗎？”不知會引起多少人的共鳴!

同時，雕牌在各大報紙刊登了軟文《有媽媽才有幸福的家》，文中這樣說的：

無論何時，媽媽的愛無處不在，當媽媽惟恐你營養不夠一直往你碗里夾菜；每天對你嘮叨，卻在你最煩惱時默默給你支持；為晚歸的你留一盞燈和一碗熱湯……不同的表達方式，卻是同樣的無私和偉大。可是，隨著一天天長大，我們總是忙著認識和探索外面的世界，忙於追逐誘人的名利光環，腦海里留給母親的空間似乎越來越小。當又一個母親節來臨時，捫心自問，除了做不完的家務活，洗不完的臟衣服，我們曾經給過媽媽什麼？

雕牌洗衣粉各項指標優於國標

由中國洗滌用品工業協會公布的今年一季度無磷洗衣粉質量市場調查結果顯示，“雕”牌無磷洗衣粉所有指標全部合格。

據介紹，此次調查的產品全部從零售市場購買，由中洗協委託國家輕工業洗滌用品質量監督檢測中心，依據國家相關標準規定的指標及方法進行了檢測和評價。調查涉及北京等4省市經銷的20個廠家29個牌號的無磷洗衣粉產品，“能夠反映目前國內市場無磷洗衣粉質量的基本狀況。”

中國知名品牌“雕”牌，一直走的是物美價廉的市場路線，在面對原材料上漲和激烈的價格競爭，納愛斯集團又是如何做到“雕”牌洗衣粉所有指標全部合格的呢？記者從納愛斯集團了解到，納愛斯“始終堅持質量就是生命”，始終堅持企業執行高於國家標準，在面對洗滌產品原材料上漲的情況下，通過規模生產，技術革新，採購招投標制度，和全國四大生產基地的產地銷優勢，大大節約了生產成本和運輸成本，不僅提高了抗市場風險的能力，同時在質量控制環節上加大投入，從原材料質量檢測到最終的產品質檢，層層把關，毫不放鬆，同樣的產品做的成本更低，同樣的原料做的質量更好，是雕牌物美價廉的秘訣。

雕牌公司新聞發言人稱，“雕”牌無論面對怎樣的市場風險，始終堅持質量就是生命，作為首批中國知名品牌，國家免檢產品，中國馳名商標，我們珍惜已經獲得的榮譽，這次雕牌洗衣粉抽檢合格，再次驗證了“雕”牌把消費者的利益放在首位，一直視品質為生命的企業宗旨。

雕牌洗衣粉之所以成為中國產銷量最大的洗衣粉，除了過硬的質量外，關鍵是廣大消費者充分信賴與喜愛的結果，納愛斯集團質量總監說：“作為洗滌品行業的龍頭老大，納愛斯公司一切生產經營活動，都始於消費者，終於消費者，致力於提高消費者的生活品質。產品質量是企業賴以生存的基礎，我們決不會因原材料漲價而降低產品質量，降低生產標準。納愛斯生產的所有洗衣粉系列都是按照國家標準、行業規定生產，甚至在關鍵指標上全部高於現行國家標準，消費者絕對可以放心使用。”

國家權威檢測結果：雕牌洗衣粉各項指標優於國標