虛擬社群

虛擬社群（virtual community）

對於這一新生的事物與社會現象，國內外許多學者雖已展開研究，但目前對“虛擬社區”下一個明確的定義，似乎還缺少經驗材料的支持。約翰·哈格爾三世（JohnHagelⅢ）和阿瑟·阿姆斯特朗（ArthurG.Armstrong）在他們的《網路利益》一書中首先把虛擬社區的虛擬性加以突出，然後他們認為，所謂“虛擬社區”，就是一個供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方；認為，它通過網路以在線方式來創造社會和商業價值。這種觀點的核心在於：虛擬社區是由具有共同興趣及需要的人們組成，他們可以藉助網路，與想法相似的陌生人分享一種社區的感覺。而與這種觀點相似的是埃瑟·戴森。她在其《2.0版數字化時代的生活設計》一書中首先承認網路世界里存在著社區的前提下認為，“在網上的世界里，一個社區意味著人們生活、工作和娛樂的一個單位”。

在國內，有學者認為，虛擬社區是主題定位明確、居民與社區間有極大的互動性、居民之間頻繁交流、社區性質與信息資料相平衡的網上虛擬世界。還有人認為，虛擬社區是網路建設者利用網路傳播的特性為網民提供網上交往的空間，一般是利用BBS、郵件列表或新聞組、萬維網網站、及實時聊天等網路傳播方式為媒介，為網民提供一個對話、交流及交往服務的網上環境。如此等等。

上述關於虛擬社區的界定儘管表述各異，但其共性之處在於：一是肯定虛擬社區是客觀存在的。認為它是人們依靠網路技術圍繞一些共同感興趣的話題進行交流的空間場所。二是認同虛擬社區是人們互動行為的產物和結果。三是認為虛擬社區能夠提供滿足現實世界人們“另類需要”的服務，並孕育出新的人際關係、拓展了人類新的生存與生活空間。由此，我們認為，虛擬社區的基本含義是：它是由具有共同興趣及需要的人們，利用網路傳播的特性，通過網上社會互動滿足自身需要而構築的新型的生存與生活空間。

所謂虛擬社區的特質是指虛擬社區本身具有的、不同於現實社區的基本特徵。而這些基本特徵的產生，是由網路自身的虛擬性、開放性、互聯性等等決定的。

一、虛擬社區的虛擬性

由於虛擬社區得以形成的基礎性平台只是一種虛擬的網路空間，也沒有明確的地域觀念，社區成員的互動是以電子交互方式實現。因此，虛擬性成為虛擬社區與人類現實的以聚落作為自己依託或物質載體的社區之間的重要區別。正是在這個意義上虛擬社區又被稱之為“虛擬社區”。

“虛擬社區”是從英文Virtual Community翻譯而來的。我們曾經說過，網路是一種“真實”，網上社區也是真實的。正如人們在此可以獲取信息、廣泛交流、甚至購物、交易、娛樂一樣。目前全世界都較為普遍地用“Virtual Reality”來描述網路給我們營造的新空間，即“虛擬現實”。虛擬現實能使人造事物像真實事物一樣逼真，甚至比真實事物還要逼真。比如，飛行模擬。這是最複雜和使用時間最久的虛擬現實技術的應用。雖然這種技術早已有之，但這種技術卻因為網路的產生和發展而與現實社會在不同層面上有機結合，而且還賦予了這種技術以全新的社會意義。

正是由於虛擬現實容許我們“親身”體驗各種可能發生的情況，因而人們從“虛擬現實”的技術領悟到“虛擬社會”和“虛擬社區”的觀念與意義。但虛擬社區不僅僅是表達了人們的“一種親身體驗”，而是同時能夠延伸和實現現實社會人們工作與生活，如網上購物、電子郵件、聊天、參加討論、遊戲、網上閱讀、網上政治投票等等。所以，網上社區既可以孕育現實社會中的人際友誼，並形成一種特定的社會文化與社會精神，又能豐富人們的現實社會生活，擴大人際互動的空間。因此，除了虛擬社區位於廣大的電子空間前沿這個事實以外，它並非如中國文化中的“虛擬”即“虛假”的含義。同時，人們之所以突出虛擬社區的虛擬性，在於它是對現實社會的模擬與延伸，在於它提供了人類工作與生活的“另類空間”。

二、虛擬社區的開放性

虛擬社區在短短的時間裡得到迅猛發展，是因為它具有把世界“一網打盡”的能力。在橫向上，國家間、地區間的距離因虛擬社區的互聯而不復存在；在縱向上，歷史、種族、信仰將被逐漸淡化；不同文化背景、不同語言的人們能夠聚集在一起實時地、“面對面”地互動。這不僅減少了人際交往和信息獲取的成本，也延伸了人類活動的範圍。因此，虛擬社區的跨地域性，是它與現實社區最重要區別之一。

虛擬社區跨地域性有兩層含義：一是指進入社區的人們可以跨越地理位置的限制；二是指虛擬社區自身形態不具備區位性特徵，人們能夠從虛擬社區進入整個網路世界。

我們知道現實社區通常強調地域環境的影響，其社區形態都存在於一定的地理空間中。社區規模的大小，社區的分類往往以所處的地域為依據。在現實社會中，社區居民有明顯的共居地，一個人很難同屬於幾個不同區域的社區（這裡僅指地域上的社區）。所以，現實社區實際上是居住在同一地域內的人們依據共同的生存需要，共同的文化、共同的風俗、共同的利益以及共同關心的問題發生互動而形成的地域性“共同體”。

虛擬社區則不然，其存在“空間”是無型的，而且還跨越了地理上的限制。走進網路世界里的人們，無論在什麼位置，無論“身居”何處都不影響社區的構成；而影響社區構成的是人群、人對社區的感情、對社區中人的認同等等。虛擬社區並非一種空間組織形態，而是一種社會實存。其成員可能散佈於世界各地，一個人也可以超越空間的障礙生活在好幾個網上社區里。但這並不是說虛擬社區就沒有邊疆，而是它的電子邊疆有別於現實社區的地域觀念，或者說改變了現實社區的地緣關係結構。虛擬社區儘管不如現實的物理空間那樣有實體性和可感知性，不具有外在的可觸摸和可察覺的時空位置與形態，但它是一種客觀存在。這種“存在”超越了我們日常思維對它的理解，因為它把人們從二維空間拉到了三維空間，人們進入“社區”不再依靠雙腳，而是依靠雙手通過電話線和計算機網路來實現。我們不能因為虛擬社區沒有物理上的體積與形狀就否定它的存在，就象我們不能因為觸摸不到空氣就否定空氣的存在一樣。我們需要改變傳統的思維方式來認識和把握這個嶄新的網路世界，需要賦予時間、空間、場所新的含義。正如人們已經開始認識到：跨越時空的虛擬社區正在使現實世界放大或變小；同時，它也正在營造人們之作為地球人或世界公民的土壤與環境。

三、虛擬社區功能結構的獨特性

傳統社區一般包含著血緣、地緣和業緣三重要素，而虛擬社區卻由“網緣”而生。人們通過網路，根據自身的興趣、偏好和價值取向交換信息、傳導知識、宣洩情感。這種“因網結緣”和“以網結緣”的聯繫與連接方式，就是“網緣”。

“網緣”是當今傳媒使用頻度很高的概念，也是虛擬社區賴以構成的基本因素。網路不會把人們捆綁在一起，只會讓人們根據文化的、政治的、宗教的或經濟的共同性，根據人們的心理需求、價值觀等，自由地組合在一起。在此意義上，虛擬社區與社會學上的“精神社區”有些相似之處。著名社會學家英克爾斯認為，“精神社區指的是這樣的社區，它的共同成員建立在價值、起源或信仰等精神紐帶之上。”7但是，虛擬社區與精神社區也存著區別。精神社區主要是依從於現實社區而存在的社會群落。而虛擬社區中的成員沒有現實意義上的共居地，但對某些社區而言，卻有標識明顯的成員感和歸屬感。而這種“標識”明確意義在於：虛擬社區具有超越時空和現實社會等級身份的功能。因此，它在結構上迥異於現實社區。

（一）薄平化的網狀與塊狀結構

由於傳統社區依賴於血緣、地緣或業緣而存在。因此在其結構與功能的表現上，或以尊卑長幼、或以遠近親疏、或以勢力大小劃分成以最高權威為核心的等距離同心圓狀層次結構。虛擬社區則不然，其成員僅僅是依據“網緣”這種高度自由的投票表決機制相互連結，既無明確的核心，也無嚴格的等級關係和核心權威，其結構表現為薄平化的網狀與塊狀結構。

（二）虛擬社區的高度專業化

傳統社區的空間結構具有相對封閉性和凝固性。因此，社區內核的內容具有相當明顯的綜合性，即功能的複合性。相對而言，虛擬社區卻因“網緣”的作用而使其社區成員擁有較大選擇餘地。而正是這種自由的選擇性，使虛擬社區在其功能上更著重地表現出專業性和單一性。

四、人群流動頻繁的空間

虛擬社區具有論壇、聊天、學習、娛樂、購物等多種功能，人們完全可以根據自己的需要在不同的社區間自由流動。網路的互聯性和開放性使任何一個網上社區成員自主性流動的權利大於他在現實社區的權力。如果對社區服務不滿或對社區中某些成員、言論不認同，成員可以隨時離開。這種現象，有時甚至會演變為整個社區的人員全部流出，導致社區消亡。虛擬社區成員高流動率的原因，一方面源於社區成員興趣、學習、情感交流等內在需求，另一方面則因為不受現實社會職業、身份、居住地和性別的限制，對中國來說，還包括單位、戶籍管理體制的束縛。網路的發展正在表明，數字化生存之所以能讓我們的未來不同於現在，完全是因為它容易進入、具備流動性以及它引發變遷的能力。

虛擬社區人員流動雖然表面上無序，但它仍然受到各個虛擬社區規範和多種語言運用能力的限制，同時還受到國家、政府安全需要的各種限制等等。當然，一般而言，只要掌握了語言就擁有了自由流動的權利。

另外，虛擬社區流動從屬於網路社會流動。這種流動一般不會對現實社會產生重大的影響，諸如農村社區人口向城市社區流動所引發的就業問題和社會穩定問題；“孔雀東南飛”引發的貧困地區人才短缺問題；社區間人員流動所引發的社會承受力問題等等。但虛擬社區人群流動頻繁會降低社區的穩定性是肯定的。所以，如何增強社區成員的向心力及社區的凝聚力是虛擬社區建設要面對的一個重要問題。

（一）虛擬社區的常備功能。

虛擬社區的虛擬性決定其內部功能在形式上有別於現實社區的內部功能。

第一：電子布告欄（BBS）

BBS是電子公告版系統的簡稱（Bulletin Board System）。它是社區成員交流思想、答疑解惑、建立新型互動關係的場所。在BBS中，用戶可以在各個特定主題的討論區內，針對主題張貼相關的意見或問題，尋求他人的答覆或幫助，並藉此引起討論或激發其他人的參與。在一般情況下，某個BBS都有很多不同的討論區，每個討論區叫一個板，板的管理者稱為板主。參與者一般把板主稱為“斑竹”。除了分類討論區外，BBS系統還可以聊天、留言、自動轉信、進行網上創作等等。從社會互動在角度來看，BBS上的生活，很大程度上可以稱為目前虛擬社區生活的縮影。

第二：個人電子信箱（Web-based Email）

Email是通過Internet發出和接收電子郵件的。它是人們使用Internet進行信息傳播的主要途徑。與傳統郵政傳送相比，它更快而且價格低廉；它可以傳播除文本形式之外的幾乎所有形式的計算機數據，如二進位文件、聲音、圖像等等。它是電子社區與內部和外部發生聯繫的重要“驛站”。

第三：新聞組（newsgroup）

新聞組是社區成員獲取信息的非常直接有效的工具。它在本質上是一個全互動式電子論壇。不同時間、不同地點上網的任何人都可以通過它進行非常直接的對話和交流。它不僅放大了個人或幾個人之間的交往環境，而且為成千上萬的人參與討論一個共同關心的問題提供了可能和條件。人們可以隨時發表自己的意見，補充修改別人的觀點，也不必擔心自己關心的問題沒有人回答。從理論上講，任何人都可以組織一次討論，甚至主持一個論壇。另外，Newsgroup與BBS雖類似，但它比BBS優越的地方是能夾帶圖片和附件。

第四：在線聊天室（Chat Room）

幾乎所有的虛擬社區都設有“聊天室”。社區成員可以實時與線上朋友對話，完全不受地域和時間的限制。網上聊天就象現實社會開一個電話會，不同的是人們敲入的是各種符號而不是說話。這其中包含著交流的延時性現象，從而使交流更廣泛和更深入。這是社區提供給居民的一個重要功能之一。這一功能為社區成員張揚自我、與他人建立聯繫、擴大交往提供了條件。Chat Room與BBS相比，不僅社區成員交往的隨意性更大，而且居民不需要註冊就可以發表言論。由於這一特點，許多社區還允許居民開設私人空間為進行一對一的談話提供條件與環境；甚至有的社區還為社區成員設計了動畫聊天的界面等等，從而使人際互動環境更具有真實性。

第五：博客（Blog）

博客是英文Blog的直譯。因為在網路上網路出版（Web Publishing）、發表和張貼（Post—這個字當名詞用時就是指張貼的文章）文章是個急速成長的網路活動，後來就出現了一個用來指稱這種網路出版和發表文章的專有名詞——Weblog，或Blog。[好考試收集]一個Blog就是一個網頁，它通常是由簡短且經常更新的Post所構成；這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog的內容和目的有很大的不同，從對其他網站的超級鏈接和評論，有關公司、個人、構想的新聞到日記、照片、詩歌、散文，甚至科幻小說的發表或張貼都有。許多Blogs是個人心中所想之事情的發表，其它Blogs則是一群人基於某個特定主題或共同利益領域的集體創作。Blog好象對網路傳達的實時訊息。撰寫這些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blog writer。在網路上發表Blog的構想始於1998年，但到了2000年才真正開始流行。起初，Bloggers將其每天瀏覽網站的心得和意見記錄下來，並予以公開，來給其它人參考和遵循。但隨著Blogging快速擴張，它的目的與最初已相去甚遠。目前網路上數以萬計的Bloggers發表和張貼 Blog的目的有很大的差異。不過，由於溝通方式比電子郵件、討論群組更簡單和容易，Blog已成為家庭、公司、部門和團隊之間越來越盛行的溝通工具，因為它也逐漸被應用在企業內部網路（Intranet）。目前有很多網站可以讓網友設立賬號及發表Blogs。

（二）虛擬社區的其它功能

虛擬社區除具有分享信息、擴大交往的功能外，還象現實社區一樣提供豐富多姿的社區服務。社區一般設有幾個甚至十幾個服務版塊，其內容涉及人們生活的方方面面。

第一：教育類。

虛擬社區充分利用網路能夠跨越時空限制的特點，利用網路信息傳輸與反饋的技術架起一座通往知識宮殿的橋樑。使人們可以自主地安排學習時間、自由地選擇所需的課程。這種教育方式不僅最大程度地利用和共享教育資源、節約教育成本，而且擴大了讓每個人都享受終身受教育的權利。這種開放式的教育環境與現實社會教育環境的根本不同在於：它把現實社會傳統教育方式（特別是對中國而言）的單向性，改變為互動式；把傳統教育內容的單一性，轉變為多元化。因此，“網上大學”作為一種特定的現象，已經和正在網路世界中迅速發展著。如我國的湖南大學、清華大學等不少高校已經建立網路遠程教育。

第二：生活服務類。

虛擬社區是人們按照自己的意願和需要建立起來的。社區成員在這裡可以輕鬆地、全方位地得到諸如健康諮詢、家庭裝飾、服裝時尚、尋親訪友、求職招聘、財經信息、市場行情等等服務。特別是利用虛擬社區的人氣而建立的電子商務，正改變著傳統的商業經營模式。隨著現實社會發展對網路社會發展支持度的提高，如配送中心、支付手段的完善等，虛擬社區帶給人們的服務無論從內容的豐富上，還是在方便的程度上都將大大地超越現實社區。虛擬社區所具有的服務功能，讓人們真正體驗到它不是虛幻的，而是一種嶄新的人類生活的方式。

第三，娛樂類。

虛擬社區建立之前，認識網路、利用網路的多是一些專業人員。早期的區域網或組織內部網僅僅是傳輸信息的工具。虛擬社區的誕生消除了現實社會的層級結構和國家傳統政治疆界，把世界上不同民族文化、不同種族與膚色、不同社會階層的人們聚集到一起。虛擬社區的普適性，使它富有人性化的娛樂空間給人們以藝術的享受、運動的快感、遊戲的輕鬆、旅遊的情趣……它讓人們在虛擬的時空中得以放鬆，以調適自己的現實生活。

另外，把握虛擬社區功能，還有一個重要的意義，那就是：可以依據社區功能劃分社區的類型。埃瑟。戴森在其《2．0版數字化時代的生活設計》一書中，依據虛擬社區得以維繫所需的成本以及該社區的目標為標準，劃分了“營利性社區”和“非營利性社區”這樣兩種基本類型。在她看來，虛擬社區同現實社區一樣需要精心的經營與培育，而時間和金錢作為人們在網上最容易付出的兩種基本投入，也就成了劃分社區類型的界線。由於網路社會如無邊的大海，人們要選擇一個適合自己的社區如同大海撈針。如果按功能劃分社區，就可以讓成員根據不同時期的不同需要直接進入，如科技社區、文學社區、婦女社區、兒童社區等專業社區，既利於社區成員尋求共同性與歸屬感，又節省了漫遊浩瀚網路世界的時間，同時有助社區自身的建設。

虛擬社區的使用是網路營銷區別與傳統營銷的重要表現，可以增進網站和訪問者或客戶之間的關係，有利於培養社區成員對網站的忠誠度，甚至可以直接促進企業產品的銷售。具體的來說，有以下六個方面的作用：

（1）加強與消費者的溝通。

企業的營銷人員可以與訪問者進行直接溝通，可以了解客戶對產品或服務的意見和建議。同時，消費者之間可以在論壇發表自己的意見，交流使用產品的體驗。企業可以從公司網站的社區裡面發現很多有意義的信息，以次來改進企業產品和服務。

（2）顧客資料的積累。

訪問者要想加入社區，必須通過註冊自己的信息，如年齡性別，個人收入以及聯繫方式等。同時社區經營者在長期的積累中，獲得了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格、興趣愛好、主要的技能、職業以及大體的收入水平等有了相當的了解。企業還可以在社區直接進行在線調查，論壇主持人可以主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調查，可以是進行市場調查，也可以是對某些熱點問題的探討等。

（3）贏得顧客忠誠。

企業與訪問者之間的即時溝通，容易得到訪問者的信任，可能這些來訪者通過和你的交流而成為企業真正的客戶，因為人們更願意從比較熟悉的公司購買產品。企業網站通過虛擬社區來產生互動，有了互動才能創造關係，有了關係才會帶來認同，有了對社區的認同就會產生對整個網站的忠誠，這種忠誠會進一步延伸到整個企業。企業網站通過虛擬社區建立起來的這種會員對社區的忠誠度，將會是企業在開展網路營銷中最重要的財富。

（4）營銷服務的拓展。

企業可以通過在網路社區里開展問題解答，顧客在購買或者使用產品時所遇到的問題都可以發布在論壇里。還可以通過社區的聊天室開設即時免費諮詢活動，可以幫助訪問者解決一些常見問題等。通過這種方法可以把企業的銷售服務作的更好。

（5）增加網站的交通量。

網站靠廣告帶來高訪問量是不夠的，還需要延長他們的停留時間。在社區里，人與人之間產生互動，同時成員在社區里發表的帖子會經過版主的整理成為有用的信息。這些互動和信息會帶來更多的人，更多的人又會帶來更多的互動和信息，如此良性循環下去，企業網站會獲得很高的交通量。這裡所說的網站交通量，是指訪問該網站的人數和每人在網站停留時間的乘積。

（6）促進產品銷售。

企業網站通過網站社區積累了一定的會員，可以使用E-Mail列表進行產品促銷。同時，成員對網站的忠誠，對企業產品的不斷熟悉，可以會直接成為企業的顧客。而且，通過對現有顧客的提供各種在線服務會獲得良好的口碑，也可能刺激企業產品的銷售。

虛擬社區作為電子商務的一種商業模式已經得到了廣泛認同，但如何挖掘其商業價值並且獲取投資回報，成為社區經營的核心問題。虛擬社區要實現商業價值，必須選擇能夠實現盈利的主要收入來源方式。虛擬社區的盈利主要來源於以下方面：

1、廣告費。

虛擬社區由於聚集著企業的目標顧客而得到企業的青睞，越來越多的企業開始將廣告投向虛擬社區。據調查，目前虛擬社區的收入模式以廣告最多，50.8%的虛擬社區網站選擇廣告作為其盈利模式。虛擬社區的廣告收入直接受社區點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對於剛起步和不知名的虛擬社區，點擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，虛擬社區的廣告收入還受網民的特徵影響，企業是否向虛擬社區投放廣告取決於社區網民是否屬於企業的目標顧客。因此，以廣告費作為主要收入來源的盈利模式並非適合所有的虛擬社區。

2、會員費。

虛擬社區將註冊會員分級，並收取不同的入會費。女性交友社區21cn.com將會員分為三級：免費會員、普通會員和VIP會員。對免費會員不收取費用，對普通會員按 5元/月收費，對VIP會員按15元/月收費。社區對收費的註冊會員提供交友信息服務，免費會員則不享受這一服務。網路音樂社區163888.net將會員分為普通會員、VIP會員、黃金會員和鑽石會員實行收費制度。會員費主要針對某種服務需求強烈的網民，一般的網民缺乏註冊入會的動機。57.8%的社區論壇BBS的累計註冊會員數都在1000以下。將會員費作為虛擬社區的盈利模式受很多條件的限制。在虛擬社區的發展初期，收取會員費會直接抑制社區成員規模的擴大。社區的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區和進入社區註冊的網民就越多。只有當社區成員對社區產生強烈的服務需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。

3、內容服務費。

虛擬社區通過提供不同的內容服務對網民進行收費。定位為“文學愛好者的網路家園”的榕樹下網站，就社區的某些功能向網民收費，如每個留言板為50元/年，社區首頁文字推薦位（每個）為20元/月，社區默認模板“快捷鏈”價格（每個）為30元/月，內部郵箱為240元/年。QQ社區為了使用戶在社區中獲得模擬現實的感受，通過發行虛擬貨幣Q幣，提供網路人物形象、裝束、場景和虛擬商品等實行收費服務。遊戲娛樂社區通過提供有償的遊戲服務內容向網民收費。以內容服務費作為盈利模式，取決於社區成員的忠誠度和所提供內容的價值。如果成員缺乏忠誠度，社區內容作為一種依託於網路的服務產品缺乏吸引力，該模式就不能給社區網站帶來豐厚的收益。

4、交易費。

虛擬社區通過為網民發布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭金。易趣（eBay）社區按照賣主的物品價格收取物品登錄費、底價設置費和交易服務費。交易費是交易社區的主要盈利模式。對非交易社區而言，以收取交易費作為盈利模式比較困難。一方面，這類社區C2C的交易量不大；另一方面，社區自身缺乏有效的信任保障機制。據對社區網民的調查，66.5%認為物品質量無法保證，64.4%認為電子支付渠道不夠安全，64.3%認為不了解買家的信譽記錄。

虛擬社區的盈利從根本上來自網民及網民帶來的附加價值。網民是虛擬社區的主體，主體規模越大，社區價值就越大，盈利來源就越廣泛。雖然網民規模逐年擴大，但網民的時間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入虛擬社區。調查結果顯示，社區網民經常使用的論壇數量以3個最多。虛擬社區之間必然存在吸引網民的激烈競爭。因此，虛擬社區在選擇盈利模式時必須同時考慮發展策略。

虛擬社區通過滿足網民的需求吸引網民而獲得發展機會。從建立競爭優勢和滿足網民需求的角度來看，虛擬社區有三種發展策略：

1、綜合化發展策略。

虛擬社區以建立綜合性社區為目標，社區內容包羅萬象，包括各種各樣的論壇主題，提供多種社區功能，滿足不同網民的各種需要。如天涯社區和貓撲社區都屬於綜合性社區。綜合化發展能夠聚集無可比擬的人氣，而人氣能夠給社區帶來豐厚的廣告盈利。但是，虛擬社區採用綜合化發展策略必須先具備充足的發展資金，因為只有當社區網民達到一定規模，併產生較大流量的時候才會得到大量的廣告投入。

2、差異化發展策略。

在少數虛擬社區形成綜合化社區並且佔據壟斷性地位之後，其它社區宜走差異化道路，即以滿足網民的功能性需求和專業性需求為目的。調查結果表明，專業社區論壇是社區網民使用最多的論壇類型。如中國汽車網社區專門滿足汽車愛好者和汽車擁有者的交流需求，聯眾世界專門為遊戲愛好者提供互動平台，榕樹下網站致力於滿足文學愛好者的創作和交流需求，網路音樂社區163888.net專門為網路歌迷提供創作和交流平台。通過定位於專業性交流或者個性化娛樂互動平台，虛擬社區可以有效地避開同質化競爭。中小型虛擬社區一般缺乏強大的資金支持，並且面對大型社區的競爭壓力，適合採用差異化發展模式。

3、合作發展策略。

互補性的虛擬社區建立互相鏈接，共享網民資源，可以加速共同成長，鞏固網民群體。處於發展初期的虛擬社區，可以尋求強弱聯合謀發展。2005年貓撲、賽迪、淘寶等9家網站與MSN中國站合作，這些合作網站支付一定的“租金”進駐MSN中國網站提供內容，通過MSN的流量來促進其他社區的流量，提升品牌。交易型的虛擬社區與傳統企業合作，能夠發揮彼此優勢，實現雙贏，促進共同發展。傳統企業以社區作為交易平台可以直接面對顧客，降低銷售成本。虛擬社區通過讓傳統企業到社區開店，能夠將傳統企業的忠誠顧客吸引到社區，擴大社區網民規模。

電子商務考試，第六章第一節虛擬社區的概念

電子商務考試，第六章第二節虛擬社區的特質