紙筒

廣義的紙筒概念是市場營銷觀念的重大發展，它是基於消費者需求的基礎上提出來的，有的學者認為，企業提供的紙筒要與消費者的需求一致。在現代社會裡，消費者對商品的需求是多方面的，例如，消費者購買空調，他不僅希望購買到一定品牌、一定款式、適當價格、一定質量的空調，能給他帶來涼爽的夏季，同時，他也希望企業(或商場)能免費安裝，並不定期地檢測。從這方面看，消費者的需求具有整體性，因此，我們把廣義的紙筒概念也稱為紙筒的整體概念。

廣義的紙筒概念引伸出整體紙筒概念。這種概念把紙筒理解為由五個層次所組成的一個整體。

是指向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某項紙筒並不是為了佔有或獲得紙筒的本身，而是為了滿足某種需要。如人們購買洗衣機並不是為了獲得裝有某些機械、電器零部件的一個箱子，而是為了這種裝置能代替人力洗衣服，從而滿足減輕家務勞動的需要。這就是紙筒的核心內容。營銷活動所推銷的是紙筒的基本效用或利益，而非紙筒的表面特色。因為購買者之所以願意付出一定的代價購買該紙筒，是基於紙筒所具有的能滿足某種需要的效用，而不是基於該紙筒具有什麼表面特色。由於紙筒是一種以顧客為中心的營銷策略，企業在設計和開發紙筒核心利益時要從顧客的角度出發，要根據上次營銷效果來制定本次紙筒設計開發。要注意的是紙筒的全球性，企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供，如醫療服務可以藉助網路實現遠程醫療。

是指核心紙筒藉以實現的形式，它是核心紙筒的物質承擔者。企業的設計和生產人員將核心紙筒轉變為有形的東西，以便賣給顧客，形式紙筒在市場上通常表現為質量、動能、款式、品牌、包裝。市場營銷人員應該首先著眼於顧客所追求的實際利益，以求更完美地滿足顧客的要求，從這點出發再去追求實際利益及實現的形式，進行紙筒的設計。

是指購買者在購買該紙筒時期望能得到的東西。期望紙筒實際上是指一系列屬性和條件。在紙筒中，顧客處於主導地位，消費呈現出個性化的特徵，不同的消費者可能對紙筒的要求不一樣，因此紙筒的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買紙筒前對所購紙筒的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望紙筒。為滿足這種需求，對於物質類紙筒，要求企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。對於無形紙筒如服務、軟體等，要求企業能根據顧客的需要來提供服務。

是指顧客購買形式紙筒和期望紙筒時所能得到的附加服務和利益。在紙筒中，對於物質紙筒來說，延伸紙筒層次要注意提供滿意的售後服務、送貨、質量保證等。例如美國國際商用機器公司的紙筒，就不僅是電子計算機本身(包括主機、終端、存貯設備、列印設備等硬體系統)，而且包括所附帶的服務，如使用說明書、軟體系統、程序設計服務、維修服務以及保證等。延伸紙筒的觀念來源於對顧客消費需要的深入認識。由於購買者所以購買某項紙筒是為了滿足某種需要，因而他們購買時，希望能得到和滿足該項需要有關的一切事物。可見，顧客的某項消費需要實際上是一個系統。認識到這一點就會理解，企業所出售的也必須是一個系統，即由有關的實物和服務組成的整體而不只是一個物體而已，這樣才能充分滿足需要。只有向顧客提供具有更多實際利益、能更完美地滿足其需要的延伸紙筒才能在競爭中獲勝。

延伸紙筒的設計應該注意三點。其一，任何延伸紙筒都將增加企業成本，因此營銷人員在設計延伸紙筒時並不是越多越好，應考慮顧客是否願意承擔因而發生的額外費用。其二，延伸紙筒給予顧客的利益將很快轉變為顧客的期望利益。這種現象是競爭促成的，競爭者為了吸引顧客而不斷增加向顧客提供的延伸紙筒。因而延伸紙筒的設計並不是一勞永逸的事情，而是應該根據顧客的需要和競爭者的動向，不斷改進。其三，由於延伸紙筒提高了紙筒的價格，因而促使某些競爭者剝除所有延伸紙筒，以求大幅度降低價格，吸引其他細分市場的顧客。因此，與五星級豪華賓館同時存在的也有廉價旅館、汽車旅館等設施簡單的小旅店，以低廉的價格滿足旅客在吃和住方面最基本的需要。

是指包括現有紙筒的所有延伸和演進部分在內，最終可能發展成為未來紙筒的潛在狀態的紙筒。潛在紙筒指示出紙筒的發展前景。如彩色電視機可發展為錄放影機、電腦終端機等。