五糧春

但也許正應了那句古話：風水輪流轉。2005年的江蘇白酒市場格局變化很快，從五糧春兩年前提價給徽酒提供了難得的市場機會，到徽酒崛起對市場產生影響，以及洋河藍色經典的風聲水起，五糧春面對的挑戰來得既快又猛烈。

市場表現我們可以看到，五糧春受到挑戰的最直接的原因是徽酒和洋河藍色經典的崛起。

儘管徽酒的終端投入巨大，來勢兇猛，但多數人仍然認為，這不是徽酒能夠興起的主要原因。現 在終端促銷戰的效果沒有以前好，面對五糧春這樣具備典型的品牌優勢的產品，終端戰術很難攻克品牌壁壘。五糧春多年的成熟消費群體是不會因為徽酒的促銷輕易改變選擇的。因此，五糧春如果沒有兩年前的那次出人意料的大幅度調價，也許徽酒將面對一個投入巨大、場面恢弘，但虧損也會很大的局面。眾所周知，兩年前五糧春提價40元后，徽酒很快搶佔了餐飲終端108元的價格空間，口子窖和迎駕等產品在南京市場100元左右的主流消費價位上大力拚搶五糧春原來那些陷入茫然的部分消費群體，終端促銷戰迅速取得成效。

在這種大環境下，五糧春除了提價給自己增加利潤外，還給對手提供了機會，並且自身在迅速變化的市場格局中也沒有及時採取調整措施，應對乏力，市場銷售出現停滯的趨勢。

有經銷商認為，五糧春當年提價可能看到了提價的空間和機會，卻沒有在提價后及時進行後續的相應調整。五糧春大幅度的提價40元無疑增加了利潤，但卻在銷售量增加方面遇到阻力。另外，在開始重視餐飲終端后，餐飲和商超渠道價格衝突沒有解決。

有江蘇經銷商介紹說，五糧春在商超的價格是116元，這對酒店終端的價格造成了很大的壓 力。該經銷商介紹說，他們進貨后給酒店的供應價格一般是110左右，餐飲終端按說應該賣到150多元，但是因為五糧春品牌很成熟，價格很透明，所以消費者在習慣了商超的116元的價格后難以接受餐飲終端的價格。餐飲酒店在商超壓力下不斷回調酒店的五糧春零售價格，以滿足顧客需求，有的只能賣到120元左右。但這樣就造成一個結果，餐飲終端老闆的利潤太低，因此推廣積極性受到嚴重挫傷，這無疑給利潤較高的徽酒等產品提供了空間。

從品質角度看，五糧春的酒水品質一直具有良好的口碑，品質優秀而穩定。不過也有經銷商認為，五糧春喝時間太長了，消費者難免想換換口味，這時洋河藍色經典等品牌的綿柔性品質訴求就比較有優勢。也有經銷商認為，五糧春在酒水品質上具備濃頭醬尾的風格，但江蘇市場似乎更喜歡純粹的濃香型白酒。隨著江蘇地產白酒的崛起，消費者在選擇上有所轉移也是可以理解的。還有經銷商認為五糧春在提價換包裝后，口感可能也做了些創新。筆者認為，不管經銷商如何看待五糧春的酒水品質，不管這些說法準確與否，有兩點是不用懷疑的：一是五糧春在酒水品質上是一流的，是經過市場多年考驗的。二是五糧春自身不應該一成不變，應該隨著市場大環境的變化做些調整。

也有經銷商認為五糧春面對新興品牌應該從市場開發心態和經銷商網路方面做些調整。他們認為五糧春基本上是走五糧液的銷售網路，受傳統名酒銷售的思路影響比較明顯，應該在終端方面下些功夫，多吸取新興品牌在終端的操作經驗。從筆者調查看，五糧春這幾年在餐飲終端方面做了很多努力，但力度顯然沒有徽酒那麼明顯。另外有經銷商認為，五糧春是比較優秀的成熟品牌，操作者已經獲得了比較可觀的利潤。尤其在提價以後，現在銷售量雖然沒有增加很多，但利潤肯定增長很多。五糧春要想有效應對挑戰，首先在心態上要有所調整。調整意味著投入，投入意味著收穫也意味著風險，作為成熟的、利潤已經很高的產品，五糧春是否願意進行調整還是未知數。

“她系出名門，麗質天成，絕無奢華，名門之秀——五糧春”，這是中國老百姓當今耳熟能詳的廣告語。五糧春酒從誕生的那一天起，就作為五糧液集團的核心品牌，備受五糧液集團從高層領導到各大銷售板區的重視和關注。五糧春產品已正式納入五糧液集團主導產品銷售考核體系，並給予更加大的支持和更為科學的管理。

五糧春系出名門，具有香氣悠遠，醇厚豐滿，清冽甘爽，尾凈怡暢的獨特風格，五糧春酒自1996年榮登市場以來，迄今已銷售30億之過，事實證明，五糧春已真正成為五糧液酒廠的核心品牌。

五糧春產品質量具有很強的穩定性。五糧春與五糧液同工藝、同原料，“系出名門”實實在在。五糧春上市以來，始終保持其內在質量的穩定性，口味醇厚，風格清逸，在白酒市場競爭日益激烈的情況下，五糧春人執著、冷靜、不浮躁。五糧春酒的質量不變。新品五糧春上市前的幾年，包裝也一直沿用當初上市的樣式，給消費者有一種穩定感和信任感。

五糧春產品市場定位具有很強的準確性。五糧春的市場定位是濃香型中檔白酒。她的價格兼顧了廣大消費者中檔生活水平的需求，能夠讓廣大消費者買得起，喝得起。老百姓無論婚宴、生日等喜慶活動，只要使用五糧春酒，不僅沒有降低檔次，也無奢侈浪費之慮，是十分體面，恰到好處的理性消費。

五糧春產品切實保護消費者合法權益具有很強的堅定性。五糧春產品的防偽技術，是五糧液集團公司近幾年斥巨資引進德國科技防偽技術的集中體現。五糧春人在取得輝煌業績面前，沒有固步自封，而是永不滿足，奮力爭先，他們大膽採用最新科技武裝傳統中國白酒，讓傳統與現代交相輝映，隆重推出以“3D”包裝為標誌的新品五糧春，就是五糧液集團以近8億投資的重大技改決策，在其核心品牌五糧春酒上率先使用。這是五糧春品牌的驕傲。新品五糧春的酒體與酒質也較老品有較大提升。這是五糧春又一次帶給廣大消費者的福音。

五糧春產品倡導明明白白消費具有很強的透明性。開放的中國，給白酒市場帶來了活力，品牌洶湧澎湃，魚龍混雜。然而五糧春卻創造了單個品牌市場生命周期之最。五糧春人倡導消費者明明白白地消費，傾力打造誠信金牌。在眾多品牌推崇商家開瓶費熱浪中，五糧春人堅定地說不！五糧春人清楚地認識到，開瓶費誘導了商家惡性競爭，為低檔甚至名不副實的產品打開了方便之門，“天下沒有免費的晚餐”，被坑害的最終是消費者，其費用還是轉嫁到了消費者頭上。五糧春就是要引導消費者理性消費，充分提高產品價格的透明度，要讓消費者充分感到物有所值。同時，呼籲社會及有關部門加大有效監督，遏制不正當競爭，切實保護廣大消費者的合法權益。2006年江蘇市場五糧春銷售量近70萬箱，已成為每瓶100元左右中檔名優白酒的首選品牌。五糧春人也熱切期望與相應品牌開展文明競爭，在質量上，在銷售服務上下功夫，使消費者買得放心，喝得滿意。

徽酒和洋河夾攻五糧春，從市場表現看，五糧春受到挑戰的最直接原因是徽酒和洋河藍色經典的崛起。儘管徽酒的終端投入巨大，來勢兇猛，但多數人現在仍然認為，這不是徽酒能夠興起的主要原因。現在終端 促銷戰的效果沒有以前好，尤其是面對五糧春這樣具備典型的品牌優勢的產品，終端戰術很難攻克品牌壁壘。五糧春多年的成熟消費群體不會因為徽酒的促銷輕易改變選擇。因此，如果沒有五糧春兩年前的那次出人意料的大幅度調價，也許徽酒將面對一個投入巨大、場面恢弘，但虧損也巨大的局面。在眾所周知的兩年前五糧春提價40元后，徽酒迅速搶佔了餐飲終端108元的價格空間，口子窖和迎駕等產品在南京市場100元左右的主流消費價位大力拚搶五糧春原來那些陷入茫然的部分消費群體，終端促銷戰迅速取得成效。

對於五糧春而言，洋河藍色經典的海之藍產品已經成為除了徽酒之外的又一個強有力的競爭者。海之藍餐飲終端的零售價格為130元左右，在價格定位上高於徽酒，同時直接逼近五糧春在餐飲158元左右的指導價格。洋河在2005年取得的成功除了自身在終端的投入操作外，和整個市場的環境也有關係。徽酒多年競爭早已經使得消費者陷於麻木，五糧春也是多年的老品牌。消費者有潛在的對新品的需求，渠道也有引入新品增加利潤的需求。另外，洋河藍色經典在消費者的這種心理把握上也較為準確。比如洋河本身就具有明顯的品牌優勢，洋河是地方產品，消費者非常熟悉，市場切入容易。還有就是洋河在沿襲傳統品牌優勢的基礎上給了市場一個全新的感受。比如綿柔型的酒水品質訴求、藍色的差異化形象設計等等。洋河藍色經典的成功是自身傳統優勢、創新優勢、市場終端重視優勢、操作空間優勢、價格定位空間優勢和市場機會共同作用的結果。

在這種大環境下，五糧春除了提價給自己增加利潤以外，還給對手提供了一個機會，自身在迅速變化的市場格局中因沒有及時採取調整措施，出現應對乏力，市場銷售停滯的趨勢。

五糧春投放市場經過包裝更換，已具有很高知名度和美譽度。 1、品牌發展目標超過劍南春，成為中高檔白酒第一品牌；

2、市場份額：五糧春在中高檔白酒中的市場份額佔15%；

3、消費購買動機由購買產品功能到購買品牌，宴請貴賓、親友送禮、業務交往；

4、挖掘、豐富五糧春品牌文化內涵，以滿足消費群體需求多樣化。

總則：（根據五糧春品牌在不同的發展階段，採取相應的營銷及廣告策略）以上分析可以看出，當今消費者的需求已發生質的變化，對品牌的經營發展應以消費者的需求出發，來完善品牌策略，具體來講，根據消費者不同的決策階段，實施不同的品牌策略。

A、認知階段

配合最高劑量的傳播宣傳和公關溝通，適量個別進行直效行銷（促銷）。

B、產生興趣階段

傳播宣傳開始降低，直效行銷加強，適量個別的公關溝通。

C、產生欲求階段

直效行銷進一步加大，傳播宣傳以較低水平

D、購買階段

以直效行銷（促銷）為最高劑量開展，保持最低水平的傳播廣告宣傳。

五糧液可謂是中國白酒中的泰山北斗的地位。五糧液歷經幾百年的歷史其發展中能成就今天的霸主地位，還源於其營銷策略的品牌擴張。以至於今天的消費者都搞不清楚五糧液到底有多少品牌。今天聚名酒通過五糧液官方收集了現在的五糧液所有品牌。五糧液目前主打品牌六個，繽紛精品六十九個。

（6個）：永福醬酒、五糧液老酒、五糧春、五糧醇、五糧液1618、60度金獎五糧液

五糧液繽紛精品系列（69個）：

五糧液國將系列、五湖液酒、兩湖春酒、紫光液、瀏陽河酒、釀神酒、百年尖庄紀念酒、華宴系列、金六福酒系列、京酒系列、尖庄酒系列、現代人酒系列、六和液酒系列、五糧神酒系列、玉酒系列、國宴酒系列、君臨天下酒系列、百家宴酒酒系列、東方嬌子酒系列、五糧情酒系列、龍人龍酒系列、華表酒系列、添福酒系列、萬事如意酒酒系列、金喬禧酒系列、春夏秋冬酒系列、天缸酒酒系列、元曲酒系列、百年老店系列、天地春酒系列、五糧窖系列、友酒陳釀系列、金尖庄酒系列、五糧源系列、大展宏圖酒系列、紅秀天香酒系列、彰顯尊貴酒系列、家鄉人酒系列、陳泥香系列、五糧液古窖酒系列、五糧國賓酒酒系列、豪門盛宴酒系列、五糧陳酒系列、福滿盛世酒系列、公元酒系列、商務專用酒系列、老作坊酒系列、火爆酒系列、仙林青梅果酒、錦上添花酒系列、四海春酒系列、喜結緣酒系列、尊酒系列、大成唐窖系列、三杯爽酒系列、干一杯酒系列、烤酒系列、長三角酒系列、百鳥朝鳳酒系列、浙商酒系列、鐵哥們酒系列、金支玉液系列、亞洲液系列、電力酒系列、四方見喜酒系列、福喜迎門酒系列、帝王經典酒系列、聖酒系列、江南古坊系列，五龍賓系列

五糧春45度普裝價格160元 五糧春45度500ML 1996年份濃香型白酒 380元

在五糧春的所有調查中，經銷商認為最有效的調整應該是渠道利潤方面的調整，尤其是想辦法提高餐飲酒店的積極性。某地級市的一個經銷商說，他們已經就這個問題多次提過建議。目前五糧春就一個單品，產品線比較簡單，商超價格和酒店價格衝突比較嚴重。經銷商們認為最理想的情況是操作者再推出一個新的專做餐飲渠道的產品，增加餐飲酒店的利潤和推廣的積極性。由於現在新興品牌在酒店終端來勢洶洶，因此推新品這個時間不能再等了。另外就是新品推出后要增加經銷商的利潤。經銷商們說，五糧春提價前他們一般批發價格在每瓶77元左右，也就賺5毛錢。如果能推出新品，操作空間能大點，針對終端的措施再大些會更好。

作為成熟產品，經銷商希望能有多大的利潤也許並不現實，這還牽涉到竄貨等市場秩序問題，但是增加終端投入，增加渠道積極性，分渠道運作並非不可行。根據筆者調查，五糧春在南京、鎮江等部分地區推廣帶獎的產品，持續大約有半年了。經銷商介紹說，現在南京等重點城市有這些帶獎的產品，但在一些地級市只在中秋節前後搞過兩個月左右。具體內容是酒瓶上可以刮獎，有10元、30元、100元幾種，每箱有四瓶產品帶獎。這次促銷提高了餐飲酒店服務員的積極性，帶動了五糧春的銷售。但是經銷商們感覺美中不足的是大多數獎品都是10元的，而洋河藍色經典的海之藍在有些地方僅開瓶費就有15元，另外還會有很多小禮品贈送。在一些地級城市，洋河藍色經典的市場份額能達到60%。

有消息說，操作者已經有意開發專供餐飲渠道的產品，時間還沒有確定，但如果得到實施必將給江蘇白酒市場格局帶來比較大的影響。現在已經進入白酒旺季，南京一個五糧春的經銷商說今年已經銷售了6000件，比去年同期的2000件已經增長很多了。經銷商們都希望五糧春面對眾多的新興品牌，進行一些調整，能夠越賣越好。

推薦理由：五糧春有五糧液的姊妹酒之稱！

推薦指數：★★★★★ 五星

A、五糧春經過短短几年時間，在白酒行業中檔市場發展成為一個銷量和品牌形象僅次於歷史名酒劍南春，一個重要因素在於藉助白酒第一品牌“五糧液”進行品牌延深。

B、包括中央電視台及中國各地主要媒體進行宣傳，高檔商場、酒樓促銷，但同時也存在一些問題。

（1）其定位於五糧液品牌之下，消費者認為其乃系列酒，不如劍南春第一品牌。

（2）定位不夠清晰，特別是成熟市場消費者已認可五糧春，需結合區域市場文化進行宣傳、促銷、公關，溝通市場情感，創造需求，擴大市場份額。

五糧春是典型濃香型白酒，口味、酒質被絕大多數消費者接受。包裝設計極富個性，精緻高雅，同品牌定位相符，但五糧春包裝已使用多年，過於老化，特別成熟市場有提升包裝的需要。

A、絕大多數目標消費者已接受、認可五糧春。

B、由於消費水平因素，五糧春的目標消費群主要是黨政企事業單位及個體老闆，公費進行業務交往，或經濟收入較高消費者送禮、會友。

C、隨著市場經濟發展，消費水平提高，消費者需求逐漸多樣化和品牌傾向消費。

五糧春

五糧春品牌實行代理制“大戶政策”。廠家--全國總經銷--各省（地）經銷商--二級批發商--零售商。這種“長跎”型銷售渠道，機制死，不靈活，能動性不強，導致市場信息反應慢，政策執行到位度低，市場監控力度弱，往往導致各經銷商搶佔市場，竄貨、弒價，利潤變薄，經銷商積極性降低，或者區域市場經銷商做終端力度不夠，或不做終端，市場開發速度慢，影響五糧春市場成長。

A、劍南春：中國歷史名酒，經過歷史積累，具有很高知名度和美譽度，在銷售體制上，由廠家直接控制市場，實行配額銷售，對於維護市場價格穩定，防止竄貨具有很好的效果。

B、小糊塗仙：在短時期內發展成為一個知名品牌，究其原因：

（1）藉助地域品牌--茅台鎮，打出“茅台鎮，傳世佳釀”的廣告語，塑造品牌形象。

（2）體制靈活，利潤空間大，利用較大利潤刺激經銷，同時著重終端市場開發，直接與消費者溝通。

C、其它地產品牌效仿五糧春發展模式，各種中檔價位白酒，紛紛上市充斥市場，以強有力的廣告宣傳，高利刺激經銷商和地方保護政策或大做酒文化文章，溝通市場情感。

五糧春的盒是一次性盒，也就是說不能回收利用，只能開一次，既然你的是完整包裝，應該是沒有開過的，別人說是假的可能是看盒子，那就是行家了，其實真正驗真假是以酒瓶上的防偽標籤為準，上面有刮刮銀撥打免費查詢號碼，和五糧液及劍南春的是一樣的，但這些號碼有很多人都不會撥打的，所以導致有人回收號碼造假，至於盒子我也不會看了，酒盒上有激光碼，是廠家為了防經銷商竄貨噴上去的，你可用酒盒上的編碼對一下外箱的物流碼（外箱側面一張白色的紙條，上面有24位數字），五糧春的每一箱酒都是對箱對碼的，外箱和箱內的六瓶酒編碼一致，你可查看一下，外箱的尾數為00，箱內的盒碼尾數則分別為01—06，瓶身上的碼與盒身碼一致。

五糧春產品商標鑒別

真品：

1、商標表面光潔度好，色彩均勻，做工精細。

2、“五糧春”各字的字體均勻，字跡清楚，套印準確，線條清晰流暢，無斷裂，字體及線條邊緣光挺不毛，整體字形清楚。

3、商標上的公司名稱、地址以及凈含量、原料等小字部分，用墨勻稱，非常清晰。

假冒“五糧春”產品商標

假冒商標：

1、商標表面色彩暗淡，印刷品表面油墨沒有光澤，紙張粗糙。

2、“五糧春”字或胖或瘦，線條不勻稱，套印不準確，邊緣不光挺，輪廓不清楚、線條往往有斷裂現象。

3、商標上的公司名稱、地址以及凈含量、原料等小字部分，用墨不勻稱，粗細不均，厚薄不勻，模糊不 清。

每瓶五糧春酒的瓶蓋、外盒頂蓋兩處 都有一組獨特、唯一、相同的防偽激光身份碼

為了對消費者高度負責，五糧春率先採用了先進的防偽激光身份碼技術。防偽激光身份碼技術是指在每瓶五糧春的瓶蓋及其外盒頂部都有一組數字相同的號碼，其特點是具有唯一性。並採用數控信息技術，有防偽性強、操作方便等特點。其防偽激光身份碼代表了該瓶五糧春生產的時間、批次、酒精度、銷售商、銷售區域等重要的相關信息，是您食品安全的重要保證。

五糧春是國內率先採用新型3D防偽技術和材料作為外包裝的酒類產品。3D技術帶來的視覺魅力, 使“五糧春”三個大紅的字, 在充滿流動感的金色底圖上, 呈現出前所未有的三維立體圖象。

酒瓶的瓶標和頸標是採用義大利“金膏燒印”技術燒印而成，將藝術的圖案烤在秀美挺拔的酒瓶身上，與瓶身融為一體，更體現出酒質的晶瑩剔透，玉壺冰心的時尚之美。

防偽標識說明（如圖一）

在 1 區域用打火機加熱后，原粉紅色消失，顯出白底色。

在 2 區域用紫外燈（驗鈔器）照射中央的紐索圖紋。橘色的線條會發出熒光。

在 3 區用放大鏡可以看見兩邊的圖紋由兩種顏色所構成。

在 4 區域有一個五糧液集團的徽記隱藏在內，用紫外燈（驗鈔器）照射，可以顯示出。

在 5 區域有全息激光條，上面有英文字母SP散布在上面。

在 6 區域用放大鏡可以看到標的上方及下方有紅色英文字母“WULIANGCHUN”構成的線。

在 7 區域用肉眼可以看到標識中有模切痕迹

屏山縣教育局信息，五糧春希望學校分別在屏山縣清平彝族鄉中心學校、書樓鎮中心學校和石盤中心學校掛牌建校，五糧春集團對這三所學校捐贈資金達200萬元，專門用於改善學校的設備設施建設。

據了解，這三所學校都屬於向家壩庫區移民搬遷新校，並從2012年9月起分別開始投入使用。學校的各項軟、硬體指標是按照教育部的要求進行配置的，達到了當前教育的一流水平。目前，清平和書樓各40萬元、石盤120萬元的專項資金已全部劃撥到三所學校，並開始使用。