企業營銷

本書主要闡述了工業用戶、服務企業、組織機構和政府在產品（或服務）購買決策、企業情報系統和市場調研、需求分析和市場預測、企業市場細分、新產品開發、企業產品（或服務）營銷、企業市場渠道設計、價格策略和定價方法、企業間網路化營銷和交易等方面的營銷活動。本書在理論上引用了世界上著名企業營銷學者的文獻和最新成果，重點分析了企業營銷的基本原理、最新發展和實際運用，例如企業購買決策模型和企業購買中心在企業購買中的作用，企業市場的宏觀和微觀市場細分過程，新產品開發路徑選擇，OEM和AM不同市場渠道結構、渠道衝突和解決等問題。在實踐上本書通過不同企業的決策者編寫了有關方面的典型案例，將企業營銷原理運用到具體我國的營銷實踐中。 本書適合各大專院校管理專業師生。

沈玉良，1986年畢業於上海師範大學，1989年獲經濟學碩士學位，現為上海對外貿易學院教授，主要講授“產業經濟學”、“企業營銷”等課程，出版《多邊貿易體制與我國經濟制度變遷》（獲2003年度安子介國際貿易著作三等獎）等專著多部，論文多篇，長期從事企業營銷的策劃工作。

凌學嶺，1982年畢業於交通大學應用數學系。上海對外貿易學院教師，主要講授“營銷調研”、“運籌學”、“商務統計”、“計算機的商業應用”等課程。曾先後在國家核心刊物發表：《營銷調研與電子商務》、《Internet在營銷調研實務中的應用》、《國際貿易活動中的電子商務手段》、《全球經濟一體化變革中上海外貿企業生存空間的戰略思考》等論文。

第一章 企業間營銷：內涵和外延

第一節 企業間營銷的界定 

一、企業間營銷和消費品營銷的差異

二、企業市場產品的分類 

第二節 企業營銷運行主體 

一、產業價值鏈與產業內部分工形態 

二、買賣界面 

三、機構市場和政府市場

第三節 企業間營銷的發展趨勢

本章小結

案例分析：鋼鐵為什麼需要營銷？ 

第二章 企業購買決策和購買行為 

第一節 企業購買類型和階段 

一、企業購買的重要性 

二、買主和供應商之間的關係

三、企業購買的主要類型 

四、企業購買階段及營銷策略

第二節 購買決策中心和企業購買動機

一、購買決策中心 

二、企業購買動機 

本章小結 

案例分析：政策變化下的上海天宏進出口有限公司客戶關係重建政府採購項目介紹—— 上海市司法局信息化建設背景、項目採購流程及影響定標的若干決定性因素 

第三章 企業營銷情報系統與市場調研 

第一節 營銷情報系統 

一、營銷情報系統的意義及其特點 

二、企業營銷情報系統的構建和提升

第二節 企業市場中的營銷調研 

一、企業市場與消費者市場調研的區別 

二、企業市場營銷調研過程 

三、企業市場調研存在的問題和發展前景 

本章小結 

案例分析：企業如何評估調研情報的價值 

第四章 需求分析和銷售預測 

第一節 需求分析 

一、市場需求的衡量 

二、目前市場需求的衡量

第二節 銷售預測 

一、銷售預測的功能和原理 

二、估算未來市場需求 

三、估算未來需求的方法

本章小結 

案例分析：商海茫茫？ 

第五章 市場細分、目標市場與定位 

第一節 企業市場細分方法和模型 

一、企業市場細分及其作用 

二、有效率企業市場細分的標準 

三、企業市場細分變數 

四、企業市場細分過程 

第二節 企業市場中的產品定位

一、企業市場產品定位的步驟

二、企業實施市場細分戰略的績效評估

本章小結 

案例分析：上海長潤信息技術有限公司客戶市場細分 

第六章 企業市場中的新產品營銷策略 

第一節 企業市場新產品開發的營銷組合 

一、產品生命周期與營銷策略 

二、新產品的界定 

三、新產品開發過程中營銷策劃 

第二節 後起企業的新產品開發策略 

一、後起企業新產品開發的難點

二、後起企業新產品開發的方式

本章小結 

案例分析：日本佳能公司是如何追趕美國施樂公司的

第七章 企業市場中的產品和服務營銷 

第一節 企業市場中的產品和服務 

一、企業營銷中的產品和服務 

二、產品組合決策 

第二節 產品管理策略

一、企業市場中的產品管理 

二、產品生命周期下的產品管理

本章小結 

案例分析：申航公司美能達OEM項目的產品提升 

第八章 企業營銷渠道管理

第一節 企業市場營銷渠道結構 

一、企業市場渠道參與者 

二、企業營銷渠道設計 

三、渠道結構的動態演進

第二節 OEM市場直銷渠道

一、生產者推動下的OEM直銷方式 

二、購買者推動下的OEM直銷方式 

第三節 企業市場渠道管理

一、渠道成員選擇、激勵和評估 

二、渠道衝突和渠道管理 

第四節 渠道戰略中的物流角色

一、物流和物流系統 

二、企業市場中的物流要素和物流成本 

本章小結 

案例分析：萬向集團制動器產品在美國市場的渠道策略

第九章 企業市場的定價策略 

第一節 基於營銷戰略下的企業定價 

一、企業市場定價的特徵 

二、企業市場定價決策分析

三、企業市場定價決策模型

第二節 企業市場的基本定價方法

一、成本導向定價法 

二、競爭導向定價法 

三、客戶導向定價法 

第三節 企業市場的定價策略

一、新產品定價

二、價格折扣與折讓策略 

三、地區性定價 

四、協商定價

本章小結 

案例分析：深圳刷卡手續費之爭

第十章 企業間網路化營銷與交易

第一節 網路時代營銷環境的特點 

一、購買者需求方面 

二、產品方面 

三、價格方面 

四、分銷渠道方面

五、營銷管理方面

第二節 結合網路化營銷的特點制定相應的策略 

一、品牌策略 

二、定價策略 

三、營銷渠道策略

四、廣告策略 

五、競爭優勢 

六、企業跨國經營

七、營銷組織和人員結構

第三節 網路和計算機技術在企業間營銷活動中的應用 

一、利用網路技術進行市場調研 

二、利用WEB網站收集市場需求信息和採購商採購行為特徵

三、應用數據挖掘技術進行需求和銷售預測分析 

四、使用資料庫技術進行企業產品推廣和客戶服務

五、利用WEB網站強化客戶服務與交流 

第四節 網路化交易的模式和特點 

一、網路化交易模式 

二、網路化營銷與交易的特點

三、網路化交易的現狀 