Google廣告優化與工具
Google廣告優化與工具
該書全面地闡述了Google AdWords這個高效廣告投放平台的各方面內容，包括Google廣告的渠道組成、質量得分、關鍵詞和廣告語策略、後期跟蹤機制以及各種輔助工具的使用等。引導讀者一步步建立一個強大的Google搜索引擎營銷投放策略。該書案例豐富、知識面廣且層次清晰，適用於各個層次的搜索引擎營銷優化人員。
本書案例豐富、知識面廣且層次清晰。
如何在各個搜索引擎營銷平台群雄並起的時代立於不敗之地
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本書是一本Google廣告優化太全，囊括了作者多年來實踐工作的寶貴經驗
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第一部分 AdWords基礎知識
第1章 關於Google AdWords 2
1.1 什麼是Google AdWords 2
1.1.1 搜索引擎中的寵兒Google 2
1.1.2 搜索引擎贏利方式 3
1.1.3 發展中的Google AdWords 4
1.2 理解Google AdWords的鑰匙 5
1.2.1 對用戶體驗的重視 5
1.2.2 相關性：AdWords的遊戲規則 5
1.3 SEO 和Google AdWords 6
1.3.1 兩者的優劣比較 6
1.3.2 最佳搭檔 7
第2章 Google AdWords搜索網路 8
2.1 關於搜索網路 8
2.1.1 搜索網路的構成 8
2.1.2 Google 搜索頁面廣告展示 9
2.1.3 消失了的“更多贊助商鏈接” 10
2.2 怎樣選擇廣告排名 11
2.2.1 首頁展示和首頁出價 11
2.2.2 首屏展示 12
2.2.3 排名第一的困惑 12
2.2.4 低位排名 13
2.2.5 總結 13
2.3 廣告的左側展示 14
2.3.1 左側展示的比例 14
2.3.2 左側顯示的不穩定性 15
2.3.3 左側的廣告排名一定高嗎 16
2.3.4 怎樣做到左側顯示 17
2.3.5 增強型左側展示 18
2.4 搜索夥伴 19
2.4.1 國內國外的搜索夥伴 19
2.4.2 搜索夥伴的廣告投放：排名需靠前 21
2.4.3 搜索夥伴的數據 21
2.4.4 當心某些搜索夥伴 22
第3章 Google AdWords內容網路 24
3.1 內容網路簡介 24
3.1.1 龐大的內容網路 25
3.1.2 內容網路都有哪些網站 25
3.1.3 為什麼要投放內容網路 26
3.1.4 內容網路的設置 27
3.2 內容網路解析 27
3.2.1 內容網路：更大的挑戰 28
3.2.2 內容網路的匹配方式 28
3.2.3 內容網路的計費方式 29
3.2.4 內容網路的流量質量 30
3.2.5 內容網路的低控制力 30
3.2.6 內容網路的質量得分 31
3.2.7 內容網路的廣告展示 32
3.3 AdSense：內容網路的另一面 33
3.3.1 政策限定 33
3.3.2 格式和位置 34
3.3.3 內容網路的點擊折扣器 35
3.4 兩類特殊的內容網路 36
3.4.1 域名停放頁和404錯誤頁 36
3.4.2 Gmail 36
第4章 AdWords排名和費用計算 38
4.1 Google AdWords 的排名規則 38
4.1.1 Overture排名：出價決定 39
4.1.2 Overture做法的弊端 39
4.1.3 Google AdWords 的改進 40
4.2 搜索網路廣告點擊價格計算 41
4.2.1 次位出價：Overture的創新 41
4.2.2 次位出價是讓利行為嗎 41
4.2.3 從Overture到AdWords 43
4.2.4 AdWords費用計算的例子 43
4.2.5 我們從中學到的 45
4.3 內容網路的排名機制 46
4.3.1 關鍵詞定位的內容網路排名 46
4.3.2 展示位置定位的內容網路的排名 46
第5章 質量得分 48
5.1 質量得分介紹 48
5.1.1 為什麼會有質量得分 48
5.1.2 質量得分的演變 49
5.2 影響質量得分的因素 49
5.2.1 點擊率（CTR） 50
5.2.2 關鍵詞和廣告語的相關性 50
5.2.3 廣告歷史 50
5.2.4 目標網站質量（登錄頁質量） 51
5.2.5 其他相關因素 52
5.3 質量得分的作用 52
5.3.1 質量得分的種類 52
5.3.2 對應關係表 53
5.3.3 初始質量得分 53
5.4 關鍵詞質量得分的監測與提高 54
5.4.1 質量得分的監測 54
5.4.2 如何提高質量得分 55
5.5 關於質量得分的悖論 56
5.5.1 廣告組命名里要包含關鍵詞 56
5.5.2 轉換率高有助於提高質量得分 56
第6章 Google AdWords的界面 58
6.1 首頁/賬戶快照 59
6.1.1 首頁布局 59
6.1.2 廣告系列效果 60
6.1.3 監控列表 61
6.1.4 關鍵詞效果 61
6.2 廣告系列摘要頁面 62
6.2.1 左側樹形圖 62
6.2.2 標籤行 63
6.2.3 自動提醒 64
6.2.4 下載賬戶信息 64
6.2.5 廣告組的多項修改 65
6.2.6 廣告系列設置 65
6.2.7 將指定廣告複製到其他廣告組 66
6.2.8 按匹配形式細分查看關鍵詞 66
6.2.9 查看搜索查詢字詞 67
6.3 優化標籤頁面 68
6.3.1 優化提示 68
6.3.2 工具 69
6.4 快捷鍵 70
第二部分 AdWords優化Step-By-Step
第7章 賬戶前的思考 72
7.1 了解我們的客戶 72
7.1.1 我們的客戶是誰 72
7.1.2 客戶為什麼需要我們 74
7.1.3 我們需要客戶做什麼 75
7.2 了解我們的競爭對手 75
7.2.1 競爭對手在哪裡 75
7.2.2 競爭對手的廣告投放和網站 76
7.2.3 我們和競爭對手相比有哪些競爭優勢 76
7.3 了解我們自己 76
7.3.1 我們的產品結構是怎樣的 77
7.3.2 我們想推廣哪個頁面 77
7.3.3 我們需要什麼樣的投資回報 77
7.4 Google insights for search 78
7.4.1 比較市場容量 78
7.4.2 了解季節性和地域分佈 79
7.4.3 關鍵詞對比和擴展 80
7.4.4 把握廣告語的方向 81
7.5 百度指數 82
7.5.1 看數據的維度 82
7.5.2 用戶關注度和媒體關注度 83
7.5.3 相關搜索詞和上升最快的搜索詞 83
7.5.4 城市分佈 84
7.5.5 人群屬性分佈 85
7.5.6 註冊百度指數 85
7.6 一些閑話 86
第8章 賬戶和廣告系列設置 87
8.1 賬戶的結構和總設置 88
8.1.1 賬戶信息設置 88
8.1.2 賬戶許可權設置 90
8.2 廣告系列設置 92
8.2.1 載入現有廣告系列設置 92
8.2.2 廣告系列和廣告組命名 92
8.2.3 選擇目標客戶的語言 93
8.2.4 選擇目標客戶的位置 95
8.2.5 渠道選擇 98
8.2.6 設置預算 99
8.2.7 出價選項 101
8.2.8 廣告的生效日期 103
8.2.9 廣告的投放方式 104
8.2.10 廣告日程管理 105
8.2.11 排名期望 107
8.2.12 廣告輪換展示方式 108
8.2.13 人口統計 108
8.2.14 頻次上限 109
8.3 黃金賬戶 110
8.3.1 黃金賬戶的由來 110
8.3.2 條款 110
8.3.3 條款解讀 111
8.4 Google確定用戶地理位置的三種方式 113
8.4.1 通過用戶的IP確定 113
8.4.2 通過用戶搜尋的Google域名確是 113
8.4.3 通過用戶的搜索詞確定 114
8.4.4 IP排除工具 115
8.4.5 定位到國家還是地區 116
8.5 廣告系列設置實踐 116
8.5.1 根據產品結構分系列 117
8.5.2 根據地域特徵分系列 117
8.5.3 根據季節/時段分系列 118
第9章 關鍵詞策略和優化 119
9.1 關鍵詞的分類 119
9.1.1 寬泛詞和具體詞 119
9.1.2 核心詞和長尾詞 120
9.1.3 產品詞和品牌詞 121
9.2 合理的關鍵詞結構 122
9.2.1 不大不小 122
9.2.2 有主有次 123
9.2.3 一些常見的錯誤做法 124
9.3 關鍵詞策略第1步：獲取核心關鍵詞 125
9.3.1 核心關鍵詞的來源 125
9.3.2 核心關鍵詞是否適合直接投放 125
9.4 關鍵詞策略第2步：尋找核心關鍵詞的變體 127
9.4.1 常用方法 128
9.4.2 常見的思路 129
9.4.3 關於誤拼詞 129
9.5 關鍵詞策略第3步：使用工具進行關鍵詞擴展 130
9.5.1 使用相關搜索進行關鍵詞擴展 130
9.5.2 使用Google Suggest進行關鍵詞擴展 131
9.5.3 Google關鍵詞工具 132
9.5.4 需要無限擴展嗎 132
9.5.5 關鍵詞中的符號 134
9.6 關鍵詞策略第4步：關鍵詞的去重 135
9.6.1 為什麼要對關鍵詞去重 135
9.6.2 使用 Excel對關鍵詞去重 135
9.6.3 使用編輯器對關鍵詞去重 136
9.6.4 重複關鍵詞能否同時生效 137
9.6.5 重複關鍵詞時，誰來觸發廣告 137
9.7 關鍵詞策略第5步：構建關鍵詞 139
9.7.1 確定維度 140
9.7.2 確定組合模式 140
9.7.3 窮舉 141
9.7.4 工具構建和過濾 141
9.8 關鍵詞策略第6步：估計關鍵詞的流量 142
9.8.1 分組時，流量應考慮在內 143
9.8.2 點擊量估算工具 143
9.9 關鍵詞策略第7步：關鍵詞的分組 145
9.9.1 為什麼要分組 145
9.9.2 關鍵詞分組的一個基本原則 146
9.10 關鍵詞策略第8步：選擇關鍵詞的匹配形式 146
9.10.1 完全匹配 147
9.10.2 片語匹配 147
9.10.3 廣泛匹配 148
9.10.4 廣泛匹配的延伸思考：關鍵詞變體 150
9.10.5 對匹配類型的選擇會影響質量得分嗎 151
9.10.6 為什麼需要找長尾關鍵詞 151
9.10.7 可否同時添加三種匹配形式 152
9.11 關鍵詞策略第9步：添加否定關鍵詞 153
9.11.1 什麼是否定關鍵詞 153
9.11.2 否定關鍵詞的來源 153
9.11.3 否定關鍵詞的匹配形式 154
9.11.4 否定關鍵詞的局限性 155
9.11.5 廣告系列否定詞工具 156
9.12 關鍵詞策略第10步：後期擴展和調整 156
9.12.1 關鍵詞的後期擴展 157
9.12.2 關注哪些指標 157
9.12.3 針對轉換的調整 158
9.12.4 針對搜索點擊率的調整 159
9.12.5 針對展示份額的調整 159
9.12.6 預算不足怎麼調整關鍵詞 160
9.13 關於品牌詞和競品詞 160
9.13.1 品牌詞的特殊意義 161
9.13.2 品牌詞的保護申請 162
9.13.3 競品詞的尋找 162
9.13.4 品牌詞的排名 162
第10章 廣告語的撰寫 164
10.1 廣告語：舌頭也是生產力 164
10.1.1 一個小故事 164
10.1.2 廣告語撰寫在賬戶優化中的位置 165
10.2 廣告語的結構 166
10.2.1 廣告語的五個部分 166
10.2.2 廣告語的一些附加元素 167
10.3 廣告語政策 168
10.3.1 廣告語的內容政策 168
10.3.2 廣告語的格式政策 169
10.3.3 關於審核 171
10.3.4 如果廣告被拒登了怎麼辦 173
10.4 廣告語的準備工作 173
10.4.1 廣告語需要傳遞的信息 173
10.4.2 廣告語的素材積累 174
10.5 廣告語撰寫的三個原則 176
10.5.1 針對性 176
10.5.2 簡潔 177
10.5.3 差異化 178
10.6 廣告標題優化 179
10.6.1 廣告標題的功能 179
10.6.2 廣告標題里包含關鍵詞 180
10.6.3 避免使用公司名作為廣告標題 181
10.6.4 廣告標題的常見寫法 181
10.7 廣告描述優化 183
10.7.1 換位思考 183
10.7.2 社會證明 184
10.7.3 Call to Action 185
10.7.4 其他 185
10.8 廣告URL優化 186
10.8.1 同一廣告組下顯示網址的限制 186
10.8.2 什麼樣的顯示網址可以同時顯示 187
10.8.3 顯示網址的子域名 188
10.8.4 顯示網址優化原則 188
10.8.5 目標網址 189
10.9 左側廣告優化 190
10.9.1 語義相連 190
10.9.2 格式上模仿自然搜索 190
10.9.3 寫法多元化 191
10.10 廣告語中的一些特殊元素 191
10.10.1 品牌在廣告語中的應用 191
10.10.2 商品價格如何寫入廣告語 192
10.10.3 誤拼詞的廣告語撰寫 193
10.11 A/B廣告語分離測試 194
10.11.1 分離測試的重要性 194
10.11.2 分離測試步驟 195
10.11.3 小修改，大變化 196
10.11.4 持續優化和一次性優化 196
10.12 動態關鍵詞插入（DKI） 197
10.12.1 介紹/示例 197
10.12.2 語法格式詳解 198
10.12.3 關鍵詞插入與匹配 200
10.12.4 關鍵詞插入與質量得分 201
10.12.5 相關內容 201
10.13 廣告延伸功能 202
10.13.1 什麼是廣告延伸功能 202
10.13.2 為什麼需要廣告延伸 202
10.13.3 廣告延伸功能的設置 203
10.13.4 廣告圖標設置 205
10.13.5 互動信息報告查看 207
第11章 轉換跟蹤與著陸頁優化 208
11.1 轉換跟蹤 208
11.1.1 什麼是轉換 208
11.1.2 我們需要什麼樣的轉換 209
11.1.3 影響轉換的因素 209
11.1.4 品牌效應不是首選的廣告目標 211
11.2 怎樣做到有效跟蹤轉換 211
11.2.1 跟蹤機制：轉換頁面 211
11.2.2 跟蹤的設置 212
11.2.3 將Analytics的目標導入AdWords 213
11.2.4 跨渠道跟蹤：網址構建器 214
11.2.5 將搜索和內容區別跟蹤 215
11.2.6 電子商務跟蹤 215
11.2.7 轉換類型解析 217
11.3 轉換優化工具 218
11.3.1 人工管理的劣勢 218
11.3.2 第三方競價工具 219
11.3.3 Google轉換優化工具 219
11.3.4 轉換優化工具的設置 221
11.4 決定轉換的著陸頁 222
11.4.1 著陸頁面是什麼 222
11.4.2 選擇還是聚焦 222
11.4.3 著陸頁面和質量得分 223
11.4.4 判斷著陸頁面的相關度 224
11.4.5 改善著陸頁面的速度 225
11.4.6 誤拼的著陸頁面設計 226
11.5 從一個購物流程看登錄頁的優化 226
11.5.1 目前的情形 227
11.5.2 用戶購買流程模型 227
11.5.3 注意階段 228
11.5.4 興趣階段 229
11.5.5 期望階段 231
11.5.6 行動階段 232
11.6 Google 的網站優化工具 233
11.6.1 網站優化工具介紹 234
11.6.2 為什麼會有這個工具 234
11.6.3 工具的使用 235
11.7 出現惡意代碼怎麼辦 236
11.7.1 惡意代碼簡介 236
11.7.2 怎樣找到惡意代碼 237
11.7.3 避免受攻擊的建議 238
第12章 內容網路優化與網站定位 239
12.1 內容網路中的廣告定位 239
12.1.1 兩種定位方式 240
12.1.2 沒有設定關鍵詞，沒有設定展示位置 240
12.1.3 設定了關鍵詞，沒有設定展示位置 241
12.1.4 設定了展示位置，沒有設定關鍵詞 241
12.1.5 設定了展示位置，也設定了關鍵詞 241
12.1.6 使用哪個目標網址 242
12.2 內容網路優化策略 242
12.2.1 關鍵詞選擇 243
12.2.2 關鍵詞分組 244
12.2.3 標題撰寫 244
12.2.4 主題的控制 245
12.2.5 後期調整的必要性 245
12.2.6 廣告組擴展 246
12.2.7 計費方式選擇（CPC/CPM） 246
12.3 展示位置優化 247
12.3.1 展示位置工具 247
12.3.2 選擇什麼樣的網站 248
12.3.3 內容網路的分類 249
12.3.4 網站調整 251
12.3.5 網站排除 251
12.3.6 必要時定位到網站的具體頁面 252
12.3.7 了解你所定位的網站 255
12.3.8 為什麼展示位置上我的廣告沒有展示 256
12.4 內容網路多媒體廣告 258
12.4.1 圖片廣告 259
12.4.2 視頻廣告 260
12.4.3 多媒體廣告製作工具 261
12.5 內容網路的幾個工具 263
12.5.1 展示位置報告（PPR） 263
12.5.2 主題擴展工具一：神奇羅盤 264
12.5.3 主題擴展工具二：Google Sets 265
12.5.4 內容網路廣告預覽 266
第 13章 數據分析初步 268
13.1 引子 268
13.1.1 問題與機會 268
13.1.2 需要關注哪些數據 269
13.2 高質量的數據分析 269
13.2.1 滿足一定的數據量，不要倉促看數據 270
13.2.2 分析變數間關係，不要孤立的看數據 270
13.2.3 修改對數據質量的影響，不要靜止的看數據 270
13.2.4 及時保存，不要讓重要的數據流失 271
13.2.5 挖掘數據背後的原因，不要只看表面 272
13.3 數據透視表基礎 273
13.3.1 數據透視表介紹 273
13.3.2 數據準備 274
13.3.3 數據透視表的創建 274
13.3.4 數據透視表的結構 275
13.3.5 實際應用：一個具體的例子 276
13.4 關於惡意點擊 278
13.4.1 惡意點擊和無效點擊 278
13.4.2 高點擊率就一定是惡意點擊嗎 278
13.4.3 低轉換率就一定是惡意點擊嗎 279
13.4.4 點擊異常和惡意點擊 279
13.4.5 如何防範惡意點擊 280
13.4.6 惡意點擊數據提交 281
第三部分 AdWords工具
第14章 Google Analytics 284
14.1 什麼是Google Analytics 284
14.1.1 Google Anaytics和Urchin 284
14.1.2 連接Analytics和AdWords 賬戶 285
14.1.3 Google Analytics的代碼 286
14.2 統計指標解析 287
14.2.1 訪問/唯一身份瀏覽量/頁面瀏覽 287
14.2.2 頁面停留時間（time on page） 288
14.2.3 退出率和跳出率 289
14.3 Google Analytics中的數據細分 290
14.3.1 使用特定的報告 290
14.3.2 維度下拉框 290
14.3.3 報告頁面的過濾器 291
14.3.4 高級細分功能 291
14.3.5 報告訂製 292
14.3.6 過濾器 292
14.4 Google Analytics目標與渠道 293
14.4.1 目標 293
14.4.2 渠道 294
14.4.3 附加設置 295
14.4.4 渠道可視化 297
14.4.5 目標和渠道的替代分析 297
14.5 Analytics對AdWords的分析支持 299
14.5.1 廣告結構效果 299
14.5.2 廣告版本效果 300
14.5.3 關鍵詞排名效果 300
14.6 一些常見問題的解釋 302
14.6.1 關於數據里的not set 302
14.6.2 流量來源 302
14.6.3 站內搜索 303
第15 章 Google AdWords編輯器 304
15.1 我們為什麼要用AdWords Editor 304
15.1.1 編輯器下載 304
15.1.2 我們為什麼要用編輯器 305
15.1.3 編輯器的缺點 306
15.2 編輯器界面與操作 306
15.2.1 數據的查看與修改 306
15.2.2 高級搜索 308
15.2.3 高級出價 309
15.3 與 Excel配合快速構建賬戶 310
15.3.1 物料製作 310
15.3.2 匹配類型的格式 311
15.3.3 物料導入 312
15.3.4 一個例子 313
15.4 其他 316
15.4.1 編輯器的快捷操作 316
15.4.2 編輯器的符號含義 318
第16章 AdWords報告中心 319
16.1 報告概述 319
16.1.1 報告中的數據分類 319
16.1.2 報告的界面 320
16.1.3 報告的設定 321
16.2 報告類型 322
16.2.1 展示位置/關鍵詞效果 322
16.2.2 廣告效果 322
16.2.3 網址效果 323
16.2.4 廣告組/廣告系列/賬戶效果 323
16.2.5 人口統計效果 324
16.2.6 地理效果 324
16.2.7 搜索查詢效果 325
16.2.8 覆蓋面和頻率效果 325
16.3 特殊的數據指標 325
16.3.1 展示份額 325
16.3.2 無效點擊 326
16.3.3 多媒體數據 327
16.4 報告配置、過濾與自動發送 327
16.4.1 報告的過濾 327
16.4.2 報告的配置和自動發送 328
第17章 其他工具 329
17.1 客戶中心 329
17.1.1 我的客戶中心：多賬戶管理工具 329
17.1.2 將現有賬戶鏈接至客戶中心 330
17.1.3 Google廣告專家認證 331
17.2 歷史記錄 333
17.2.1 工具使用 333
17.2.2 為什麼要還原歷史 334
17.2.3 輔助數據分析 334
17.2.4 過濾和保存 335
17.3 廣告預覽 336
17.3.1 為什麼要使用廣告預覽 336
17.3.2 界面和使用 336
17.4 廣告診斷工具 337
17.4.1 診斷工具的使用 337
17.4.2 Mini 診斷工具 339
17.5 關鍵詞工具 339
17.5.1 工具介紹 340
17.5.2 結果解析 340
17.6 AdWords API 342
17.6.1 API申請 342
17.6.2 API收費標準 342
17.7 出價結果模擬工具 343
17.7.1 與流量估計工具的區別 343
17.7.2 決策的關鍵：邊際成本 343
17.7.3 工具使用 344
17.7.4 工具的局限性 346
17.8 廣告系列優化程序 346
17.8.1 關於廣告系列優化程序 346
17.8.2 程序會在哪些方面給我們建議 347
17.8.3 審慎對待程序的建議 348
17.9 基於搜索的關鍵詞工具 349
17.9.1 什麼是基於搜索的關鍵詞工具 349
17.9.2 結果解析 350
17.10 本地商戶中心 351
第18章 其他搜索引擎營銷平台 354
18.1 百度競價 354
18.1.1 競價排名專業版 354
18.1.2 賬戶結構 355
18.1.3 關鍵詞 356
18.1.4 廣告創意 357
18.1.5 百度推廣工具 358
18.2 Microsoft Adcenter 360
18.2.1 崛起的bing 360
18.2.2 界面操作和設置 361
18.2.3 廣告預覽 363
18.2.4 導入AdWords賬戶 364
18.2.5 Adcenter關鍵詞工具 365
18.3 Yahoo Search Marketing 366
18.3.1 賬戶操作和設置 366
18.3.2 Yahoo的關鍵詞匹配 367
18.3.3 Yahoo Ad Generator 368
18.3.4 特殊指標Assists 369
18.4 網易有道推廣 370
18.4.1 有道推廣介紹 370
18.4.2 添加廣告語 370
18.4.3 出價管理 371
18.5 搜狗推廣 372
第19 章 網路資源與代理商 374
19.1 網路資源 374
19.1.1 官方資源 374
19.1.2 其他資源 375
19.2 AdWords代理商 376
19.2.1 選擇代理商還是在線開戶 376
19.2.2 代理商列表 377
19.2.3 包年包月服務 378
附錄A Google AdWords FAQ 379
附錄B 常見術語表 390