廣告社會監督

在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這並不是說廣告行業自律和消費者監督管理是可有可無或根本用不著存在的，相反，正是由於有了廣告行業自律和消費者監督的加入，政府對廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。

廣告社會監督主要通過廣大消費者自發成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規對廣告進行日常監督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，並向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在於制止或限制虛假、違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣告消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發展。

我國的廣告社會監督組織，主要指中國消費者協會和各地設立的消費者協會（有的稱消費者委員會或消費者聯合會）。此外，1983年8月在北京成立的全國用戶委員會，是我國首家全國性的消費者組織。中國消費者協會是經國務院批准，於1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全國縣級以上消費者協會已超過2400多個，還在街道、鄉鎮、大中型企業中建立了各種形式的保護消費者的社會監督網路3.3萬多個。消費者協會基本上是由工商行政管理、技術監督、進出口檢驗、物價、衛生等部門及工會、婦聯、共青團中央等組織共同發起，經同級人民政府批准建立和民政部門核准登記，具有社會團體法人資格，掛靠在同級工商行政管理局的“官意民辦”的消費者組織。

與廣告行政管理系統、廣告審查制度和廣告行業自律制度相比，廣告社會監督有其自身特點，這些特點包括：

廣告主的商品或服務必須通過一定的媒介發布出來成為廣告信息，才能為廣大社會公眾所接受，從而產生消費意願和消費行為；與此同時，一則廣告信息一旦發布出來，即意味著已落入社會公眾的“汪洋大海”之中，要受到廣告受眾全方位的監督。這些廣告受眾即構成廣告社會監督的主體，其每一個成員都可以對廣告的真實性、合法性進行監督，並向各級廣告社會監督組織反饋其監督結果，從而構成一支龐大的廣告社會監督大軍。因此廣告社會監督主體具有廣泛性的特點。

在西方，廣告社會監督組織，即各種消費者保護組織，都是自發成立的，完全代表消費者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會上扮演著“消費者鬥士”的角色。而我國各級消費者協會則更多地帶有“官意民辦”的性質。這種“官意民辦”性質主要表現在：其一，各級消費者協會都是經過同級人民政府批准后成立的，並非消費者完全自發的行為；其二，它成立后掛靠在同級工商行政管理機關，沒有獨特的地位；其三，它在經費、編製、人員及辦公條件等方面需得到同級政府支持，缺乏自主權。由這種“官意民辦”性質決定，廣告社會監督組織具有二重使命：既要在一定程度上體現官方意志，又要保護廣大消費者的合法權益。當然，二者在更多的時候並不互相矛盾，而是一致的。

廣告受眾依法對廣告進行監督並非廣告管理機關和廣告社會監督組織的指令所致，而是一種完全自發的和自願的行為，在此過程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預。廣告受眾這種自發行為主要來自：其一，廣告受眾對自己接受真實廣告信息權利的認識的加強；其二，廣告受眾對保護自身合法權益的意識的提高。而這一切皆取決於人的素質的提高和廣告受眾自我保護意識的加強。因此，社會越發展，其文明程度越高，人的素質越好，廣告受眾的自我保護意識越強，那麼他對廣告的監督行為也就越自發和越自覺。

廣告主發布廣告，向社會公眾傳遞商品或服務信息，其目的在於使一般社會公眾成為廣告受眾，使潛在的購買趨勢發展成為現實的購買行為。即要讓社會公眾接受其廣告，並進而購買其商品或使用其服務。但社會公眾是否願意接受其廣告信息，是否願意產生購買慾望和發生購買行為，主動權不在廣告主一邊，也不在廣告公司一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實，廣告主的承諾是否可信，將直接影響廣告受眾對它的認可與否。因此以廣告受眾為主的廣告社會監督主體對廣告的監督結果，具有一種無形的權威性。社會監督結果的這種無形權威性，是廣告主、廣告公司進行廣告創意、構思、設計、製作時所不容忽視的，任何對它的忽視或輕蔑，都將招致嚴重的後果。

簡單的說，我國廣告社會監督的運行分為三個層次，由上而下，逐層推進，構成一個有序的整體，並自成體系。這三個層次是：廣告受眾對廣告的全方位監督；廣告社會監督組織的中樞保障作用；新聞傳媒、政府廣告管理機關和人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁、和懲處。

（1）廣告受眾對廣告的全方位監督

每一位能夠接觸到廣告的社會成員，只要其生理和心理沒有什麼缺陷，都有權對廣告進行監督。由於廣告社會監督隊伍龐大，其成員的性別、年齡、出生、興趣、愛好各不相同，因而其對廣告的要求也不盡一致；有人要求內容真實，有人要求蘊含深厚，有人要求風格樸實……這許許多多的各不相同和不盡一致，便構成了廣告社會監督主體——廣告受眾對廣告的全方位監督。廣告中任何違法、虛假的成分都逃脫不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。廣告受眾這種對廣告的全方位監督，構成了廣告社會監督的第一個層次，它是廣告社會監督的基礎。可以這麼說，如果沒有如此龐大的廣告社會監督隊伍，以及他們對廣告的自覺監督，那麼，僅憑數量有限的各級消費者協會，無論其怎樣努力工作，都無法完成對紛繁複雜、數量眾多的廣告的監督。正因為有廣告受眾對廣告全方位監督這樣堅實的基礎，故廣告社會監督才得以順利進行。

（2）廣告社會監督組織的中樞保障作用

廣告社會監督組織在廣告社會監督的運行機制中介於新聞傳媒、廣告管理機關、人民法院與廣告受眾之間，處於第二層次。對商品或服務進行社會監督，對消費者的合法權益進行保護，這是由消費者協會的性質所決定的兩大任務。與此相應，廣告社會監督組織也有兩大任務：一是對商品或服務廣告進行社會監督，二是保護廣告受眾接受真實廣告信息的權利。為了完成這兩大任務：

一方面，廣告社會監督組織要積極宣傳，動員一切可以動員的力量，包括來自個人，或來自企業、事業單位、社會團體及其他組織的力量，對廣告進行全方位的社會監督；

另一方面，廣告受眾對虛假、違法廣告的舉報與投訴，廣告社會監督組織有責任與義務向大眾傳播媒介進行通報，並讓新聞傳媒對其進行曝光；對情節嚴重並造成了嚴重後果的，廣告社會監督組織還應向廣告管理機關和人民法院提起訴訟。因此，在廣告社會監督的運行機制中，廣告社會監督組織上接新聞傳媒、廣告管理機關、人民法院，下連廣告受眾，起著重要的中樞保障作用，並共同構成一個有機的整體。

（3）新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處。

由廣告社會監督組織“官意民辦”的特點所決定，其無法獨立完成對商品或服務廣告進行社會監督和保護廣告受眾接受真實信息的權利這兩大任務；在通常情況下，它不得不藉助於新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處。因此，新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處，便構成了廣告社會監督運行機制的第三層次，也是最高層次。在該層次，對廣告受眾投訴與舉報的虛假、違法廣告，最常見的做法是通過一定的社會監督組織，向新聞傳媒進行發布，然後再由新聞傳媒對其進行曝光，藉助社會輿論的力量防止虛假、違法廣告的出現和出現后的進一步蔓延。所以，新聞傳媒對虛假、違法廣告的曝光在廣告社會監督中起著至關重要的作用，這種作用在一定程度上是不可替代的。可以這樣說，廣告社會監督的任務完成與否，在很大程度上取決於新聞傳媒對虛假、違法廣告的這種輿論監督作用是否發揮出來了。除此以外，政府廣告管理機關、人民法院對情節嚴重並造成了重大傷害的虛假、違法廣告的查禁和懲處，也是廣告社會監督得以順利實現的重要保證。當然，這已不是廣告社會監督，而是屬於廣告行政管理的範疇了。