內部營銷

企業的營銷包括兩個方面：內部營銷和外部營銷。而內外部營銷又是相對的兩個概念。內部營銷（Internal Marketing）通過能夠滿足僱員需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷是一種把僱員當成消費者，取悅僱員的哲學。它是一種通過形成分批生產來滿足人類需求的策略。

員工不是會自動熱愛自己的公司和它的品牌嗎？坦率地說，不會。現實地講，有些人工作的目的就是養家糊口。企業可以接受這樣平庸的績效，但肯定是不提倡的。如果某個員工對公司的品牌或產品興趣索然，那麼他對工作就會興趣索然，對客戶服務也會興趣索然。這樣糟糕的客戶服務會讓公司關門的。相反，如果某個員工激情四溢，他身邊的同事很容易就能感覺到他熱愛自己的公司，而客戶也會受其影響。

菲利浦·科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和儘可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。”這也就是說向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關係，以便一致對外地開展外部的服務營銷。這裡所說的對員工的雇傭、訓練和激勵，包括的內容為服務人員的訓練、服務人員的處置權、服務人員的義務和職責、服務人員的激勵、服務人員的儀錶、服務人員的交際能力、服務人員的服務態度等；內部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的管理過程。

內部營銷是一項管理戰略，其核心是培養對員工的顧客服務意識，把產品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應先將其對內部員工進行營銷。任何一家企業事先都應該意識到，企業中存在著一個內部員工市場，內部營銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業的各種功能結合起來。首先，內部營銷能保證公司所有級別的員工，理解並體驗公司的業務及各種活動；其次，它能保證所有員工準備並得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作。內部營銷強調的是公司在成功達到與外部市場有關的目標之前、必須有效的進行組織與其員工之間的內部交換過程。

1981年，瑞典經濟學院的克里斯琴·格羅路斯（ChristianGronroos）發表了論述“內部營銷”（internalrnarketing）概念的論文。他認為，公司設置了強有力的營銷部門，並不意味著這家公司實施了營銷導向；公司實施營銷導向的關鍵問題，是要培養公司經理和僱員接受以顧客為導向的觀念，而這一工作比為顧客開發有吸引力的產品和服務更為棘手。在此基礎上，菲利普·科特勒進一步提出了“營銷化”的理論，指出要使公司營銷化，就是要在公司里創造一種營銷文化，即培養和訓練公司員工以滿足顧客需求作為宗旨和準則，並逐步在意識上和行為上產生認同感。80年代，“營銷文化”、“企業文化”成為世界各國理論界和企業界研究的熱點問題。

內部營銷基於這樣的假設：第一，組織中的每個人都有一個顧客；第二，在員工有效地為顧客服務之前，他們必須像對待最終顧客一樣服務於內部顧客並以此為樂，即在“只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客”。最初，內部營銷被描述為，“將僱員當做顧客，將工作當做產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”，“通過創造滿足僱員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高質量的僱員，是將僱員當做顧客的哲學，是一種使工作符合僱員需要的戰略”。內部營銷的目的是“激勵僱員，使其具有顧客導向觀念”，強調在企業內部管理活動中使用類營銷方法(Marketing-likeApproach)以使員工具有主動的銷售意識，從而使得內部營銷成為整合企業不同職能部門，促進企業戰略有效實施的一種工具。國內學者的研究基本限於對國外研究成果的翻譯和介紹，並通常將內部營銷作為一種人力資源管理工具和方法加以探討。

內部營銷的產生和發展的整個過程中，市場環境尚處於由賣方市場向買方市場的轉變階段。市場營銷活動被看作企業產品或服務由生產部門向消費者轉移的一個環節，內部營銷僅被視作企業內部管理溝通的一種工具也就不足為怪了。同時，由於這種階段局限性以及相關研究的零散和不系統性，內部營銷活動的實施受到企業職能分隔的阻礙和限制，其威力不能得到充分的發揮。隨著企業賴以生存的經濟環境發生了重大變化，尤其是買方市場的形成，企業本身已經事實上成為了一個“大的市場營銷部門”，市場營銷成為了企業的戰略核心。企業只有構建以人為本的內部營銷系統，才能真正發揮內部營銷的強大威力。

作為公司的一名領導，想一想你能給員工帶來的巨大影響。你可以點燃員工的熱情之火，並使公司因為擁有這樣的員工而光芒四射；你也有能力熄滅這熱情之火，只要你不為他們提供邁向成功所需的資源和工具。

內部營銷可以幫助你通過四種方法，打造一支幹勁十足的員工隊伍：調動積極性，協助員工更好地完成工作，充分授權，確保他們實現了工作目標並對他們取得的成就給予獎勵。

傳統的營銷理論與實踐，都趨向於關注企業外部的客戶和市場，強調吸引和留住客戶以獲取利益。但這種建立在客戶滿意基礎上的吸引和維繫，同時也依賴於企業內部因素的協同與配合。在有限的資源投入下，如何使營銷措施發揮出更好的效率與效益，為企業創造更大的競爭優勢，內部營銷理論無疑提供了新的視角：沒有積極的、持續的內部營銷努力，交互營銷對客戶的作用將會下降，服務質量將會惡化，客戶將會流失，對利潤將產生消極的影響。從這個意義上講，內部營銷是成功外部營銷的先決條件。

內部營銷從關係營銷理論發展而來的。按照關係營銷六個子市場（客戶市場、中介市場、供應商市場、招聘市場、影響市場和內部市場）的劃分，內部市場本身就是其中的一個方面。

內部營銷理論建立在如下假設框架內：滿意的員工產生滿意的客戶，要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意；只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部客戶提供更加優質的服務，並最終使外部客戶感到滿意。滿意的員工產生滿意的客戶，是內部營銷的基本前提。內部營銷的對象是企業內部員工，目的是通過吸引、保留和激勵員工，開發員工的服務理念和客戶意識，以滿意的員工來實現企業外部客戶的滿意，從而獲得企業競爭優勢。

內部營銷是將營銷管理的思想和技術運用到企業內部，在內部開展一系列積極的、營銷式的、協同的活動來激勵員工，實現員工的滿意，使他們的工作表現體現出服務意識和客戶導向，最終實現外部客戶滿意的目標。

內部營銷措施可以是指那些為了取得某一特定目標而採取的短期、具有針對性的舉措。這些短期內部營銷舉措可以幫助你完成這樣的工作，如實施新方案，適應變化，克服困難，應對公司被購併后的生存問題等。

更重要的是，內部營銷是一個不斷與員工分享信息，並且認可他們所做出的貢獻的過程。這一持續的過程是構建健康企業文化的基礎，員工在這種文化氛圍內遵循“我為人人，人人為客戶”的理念。持續不斷的內部營銷也是創建世界一流公司的基石。

讓我們來看一個例子，了解一下持續進行的、旨在改變企業文化的內部營銷措施會給一家公司帶來什麼。幾年前，希爾頓酒店集團旗下的HomewoodSuites的品牌經理霍爾特豪澤（JimHolthouser），想要聘請高人幫助他復興這一低迷的酒店品牌。從第一天開始，他就知道在他的戰略規劃中，與復興酒店佔據同等重要地位的，是將這一品牌與其他品牌區分開來，不僅是在希爾頓酒店集團以外，而且還得在內部。

霍爾特豪澤說：“我們的確需要一些賢能之士來幫助我們發展。但是，我剛到Homewood的時候，招聘廣告發出去后卻沒有一個來應聘的人。大家都想去客似雲來的地方，而在公司內部，我們這個品牌默默無聞。所以，Homewood必須激起內部員工對這個的品牌的興奮度，這樣就能夠吸引一部分人才了。”霍爾特豪澤還說，“我們一直都在孜孜不倦地培養和推廣Homewood的品牌個性。我們這不拘謹，員工在這工作很開心。我們把謝謝掛在嘴邊，向員工提供很好的培訓、發展機會和獎勵機制。“而且我們做了大量的溝通工作，使團隊中的每一個人都能全心全意地工作。我們的團隊成員都為Homewood的品牌感到驕傲，他們希望客戶也喜愛這一品牌。”

霍爾特豪澤和手下的幾位高層經理定期和公司一線的團隊成員召開電話會議，同時也定期與每位總經理召開電話會議，以了解業務的最新進展情況。當有員工表現突出時，霍爾特豪澤會發去書面感謝信，並致電錶示祝賀。由於霍爾特豪澤為員工敞開了信息大門，他們的工作非常出色。不僅如此，員工在客戶服務方面的表現也更上了一層樓，因為他們真正擔起了促使公司品牌成功的責任。霍爾特豪澤說：“我們一直認為內部營銷同外部營銷一樣重要，而我在這裡的經歷證明了我的想法是對的。”

五年之後，霍爾特豪澤再也沒有碰到招聘方面的問題了。他說：“現在發出招聘帖子后，應聘的人數超過了我們能夠應付的程度。”酒店行業面臨的最大問題是員工流失率高，但是Homewood的優秀員工卻一直沒有離開那裡。

這些員工關心客戶，而客戶也回饋他們以支持和讚賞。霍爾特豪澤說：“由於客戶的好評，我們贏得了三項行業大獎。這些獎勵是我們致力於營造企業文化的直接結果，在這種文化氛圍內，團隊成員滿腔熱情地實現著我們的品牌承諾。”

內部營銷的對象不只是營銷部門的營銷人員和直接為外部客戶提供服務的一線服務人員，它包括所有的企業員工。因為在為客戶創造價值的過程中，任何一個環節的低質量和低效率，都會影響到客戶感受的價值。

內部營銷向這些目標營銷什麼，與內部營銷的目標密切相關。內部營銷的內容可以概括為兩個層面：企業對員工的營銷；企業各部門之間的營銷。

企業對員工的營銷。這又包含兩個方面：一是企業向員工營銷自身的價值觀，使員工對本企業的價值觀形成共識，認同本企業的組織文化，認同本企業的組織目標，並使個人目標和組織目標達到更好的結合。二是向員工營銷企業自身的產品和服務，藉助營銷理論在企業內部的應用來探索使員工滿意的方法和手段。可以想象，連自己的員工都不願意使用的產品和服務，是不大可能在外部市場取得成功的。

企業各部門之間的營銷。外部客戶的滿意，不僅是和客戶接觸的前台員工以及為他們提供支持、支撐的後台員工共同努力的結果，也是企業內部各部門密切合作、共同努力的結果。因此，部門之間的相互了解和高效、優質配合，是使最終客戶感受到滿意的重要前提。從這個意義上說，企業內部的各個部門，無論是職能部門還是業務部門、支撐部門，都必須積極地向其他部門營銷自己，增進其他部門對自身的了解，增強部門之間合作與配合的效率、效果，降低發生部門衝突的可能性。只有企業組織結構的各個層級的每個部門都這樣做，才能使組織真正成為一個高效運作的整體。

無論是將員工視為內部客戶，還是強調員工在客戶滿意中所起的中心作用，內部營銷理論的實質是強調企業要將員工放在管理的中心地位，在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業和員工間的內部交換，使員工認同企業的價值觀，接受企業的組織文化，通過為員工提供的、令其滿意的服務，促使員工為企業更好地服務。因此，提高員工的滿意度就成為了企業內部營銷的核心。

酒吧內部營銷研究發現，影響員工滿意度的內部條件按影響程度高低依次為：工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面所受到的待遇、團隊工作、公司對員工生活福利的關心程度。有鑒於此，內部營銷要圍繞著了解員工的情感和需求，吸引、培訓、激勵、溝通及保留員工而努力。

1．內部市場調研。

員工滿意是客戶滿意的必要條件。提高員工滿意度的前提，是了解員工的情感和需求；只有真正了解員工的情感和需求，才能實施對員工的有效管理。可以借鑒外部營銷調研的成熟方法和技巧應用於內部營銷，如實地觀察法、一對一訪談、專題討論、問卷調查等，用於建立員工檔案，了解員工的基本情況、技能特長及情緒、信仰、價值觀等，對企業的態度、對管理者的評價和期望、對內部服務質量的要求、對企業產品和服務的看法及建議等。內部市場調研的目標市場，不僅包括現有在職員工，甚至可以包括潛在的員工和離職的員工，這樣才能真正了解職業市場的勞動力供求趨勢、人才分佈結構、薪資福利水平、期望的工作類型、職業發展方向及人才流動趨勢等總體情況。

2.內部市場細分。

細分的前提是差異性和專業性，因為每位員工在受教育程度、人生經歷上的不一致，導致了工作能力、心理和性格上存在著差別，需要把現代營銷的市場細分理論應用於內部營銷，把企業的內部市場像外部市場營銷一樣進行細分，認真了解員工的工作能力、心理類型和性格，根據員工不同的需要及情感特徵，將其分為不同的群體，實施不同的管理方法、有針對性的激勵方式和溝通策略，安排適合員工個性和專長的工作崗位，採取不同的營銷組合，這樣才能留住員工、保持員工滿意、提升員工忠誠度並充分調動每位員工的主動性，使之為實現企業的目標而積極服務。

內部營銷：現代酒店"內家拳"內部市場細分的變數較多，除員工個性、知識特點等心理、行為變數外，主要還有“員工在組織中所處的層次”及“員工與客戶接觸的程度”等。有兩點需要特別指出：高層管理者既是內部營銷的目標客戶之一，也是內部營銷的領導者和發起者，如果沒有他們的認同，內部營銷的理念很難得到全體員工的認同、接受，並融入企業文化且成為其中的一部分；同時，後台接觸員工和支持性員工對創建、維護整個企業的“客戶意識”和“服務文化”，也發揮著重要作用。

3．招聘、教育和培訓。

不同的企業組織需要招聘不同類型的人才。企業與員工之間的相互匹配，是開展內部營銷的先決條件，包括：企業文化與員工價值觀、人格特性的匹配，公司發展方向與員工個人職業生涯發展方向的匹配，公司職位與員工能力、興趣的匹配等，其中最重要的是企業文化與員工價值觀的匹配。對服務性企業而言，最重要的是具有服務意識和客戶導向、頭腦敏銳的人才。對業務的勝任和精通十分重要，客戶導向甚至可能比業務上的精通更重要。因此，在聘用人才的時候，除了要考察其教育背景、技術技能等常規項目之外，應重點考察應聘人員的內在素質和客戶導向的程度，以保證吸收的員工易於同企業核心價值觀相融合，從而降低新員工與組織的磨合成本。

內部營銷包括兩個要點：一是服務企業的員工是內部顧客，企業的部門是內部供應商。當他們在內部受到最好服務和向外部提供最好服務時，企業的運行可以達到最優。二是所有員工一致地認同機構的任務、戰略和目標。並在對顧客的服務中成為企業的忠實代理人。我們可以看到，一個有企業向心力的企業做任何事悄都是迅速的，高效高質的。

內部營銷包含四個方面：

(1)公司對業務部門的營銷；

(2)後勤部門對業務部門的營銷；

(3)公司對後勤部門的營銷；

(4)公司對上述所有部門的營銷。

前兩者服務於外部目標，即為外部客戶提供產品和服務；對後勤部門的營銷服務於內部目標，即創造有利於實現外部目標的內部環境；對所有部門的營銷既服務於外部目標，也服務於內部目標。

實行內部營銷有助於鼓舞員工士氣，協調內部關係，為顧客創造更大的價值。

不過，在實行內部營銷的時候，有一點應該謹記：內部營銷的目的是使組織中的所有成員了解組織的目標，而組織的目標是通過向消費者提供產品或服務來滿足他們的需求，從而維持組織的生存與發展。所以，組織的工作重心應放在外部市場上。不論服務對組織來講是多麼內部化，如果過分強調內部消費者而忘記了外部消費者，也可能會導致災難發生。

有時，“良好的人力資源管理”與“滿足外部顧客”會產生衝突。下面就是一個這樣的例子：某航空公司某條航線當天幾乎所有的航班都滿員了，只剩下一趟航班還有少量空位，可航空公司卻堅持安排幾個員工在其他顧客之前買到機票。儘管他們可能有一些冠冕堂皇的理由，諸如員工需要立即趕到另一城市去安排航班或是需要在執行完任務后回到基地，但身著制服加塞兒非常惹人注目，結果激起了眾怒。

許多公司搞錯了顧客與組織的優先順序，顧客導向是一個組織最要緊的事務。在任何時候，照顧顧客，利潤自會關照你。在上面這個例子中，航空公司應該在其競爭對手處為員工買機票以避免那些付費的顧客受到影響，這樣做會使乘客滿意。

因此，對員工進行服務必須給予謹慎的指導，防止對直接獲利能力產生負面影響。

內部營銷並不是最後的結局。實行內部營銷是為了把外部營銷工作做得更好。正確的做法是：發現你的外部顧客需要什麼、你的僱員需要什麼，然後尋找這些需要的最佳結合。