農夫果園

農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也注意結合農夫山泉，延續“農夫”的品牌優勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出台新的果汁飲料可以統一在“農夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。

好果汁是種出來的----農夫果園高濃度果汁的倡導者。好果汁一定來自於好的原料，所以農夫果園在世界各地開闢生產基地，採摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。農夫果園100%果蔬汁，營養豐富農夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料註明加白砂糖）。尤其適合老人孩子喝，營養高、更安全，也不會導致發胖和糖尿病。農夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿蔔+蘋果+橙。一種水果一種營養，多種水果複合營養。檸檬酸含量豐富，從採摘到原漿加工完成，不超過24小時。

膳食纖維被醫學界列為第七大營養素，農夫果園中保留了大量的水果本身的果肉纖維，入口后更有質感。攝入人體后能吸附人體消化道里的有害物質，幫助消化，清除體內毒素，達到預防腸胃疾病 的目的，改善人體代謝，提高免疫力，幫助皮膚減少因消化不佳而引起的紅腫、青春痘、暗瘡等現象。更為誘人的是攝入纖維素易讓人產生飽腹感，餐前飲用，可控制進食量，有利於保持理想身材。

新疆是我國番茄生產的主要地區，也是我國番茄醬廠區，番茄醬的產量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄製品的產量均佔全國總量的90%。圍繞西部大開發建立兵團生態農業、精準農業、創匯農業的總體目標，發展家業產業化，延伸農產品產業鏈，發展番茄製品系列產品，是西部大開發重點項目之一。

新疆地區日照時間長，晝夜溫差大，有效積溫高，降雨量少，所生長的番茄紅色素和可溶性固形物含量高，病蟲害少，較少噴馳農藥，是天然的·綠色食品，也是加工番茄醬的高品質原料。

品牌廣告 自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。

2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個台階。中華商業信息中心市場監測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農夫山泉市場綜合佔有率連續六年列第一名。

2003年公司創造性地推出農夫果園混合果汁飲料和農夫果園100%果蔬汁；又開發了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。農夫果園上市當年其市場綜合佔有率即在全國果汁飲料十大主導品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。由此，農夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產企業強者之列。 2005年至2006年，根據市場需求，公司陸續推出漿果奶昔果奶飲料和農夫茶飲料兩種新品。

2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位。

農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布為最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構——AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中唯一的本土品牌。

集裝生產

農夫果園BICC分析 一、品牌類型分析

農夫果園品牌類型——農夫果園的廣告訴求主題主要集中在“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調製而成，喝前搖一搖”。這說明農夫果園主要集中在產品特徵的介紹上，因此還是屬於說明性品牌形象戰略階段。即品牌建設的第一的階段。

果汁飲料品牌發展階段——從決定品牌發展階段的三個數值（顧客對產品的熟悉程度、顧客信心指數、市場集中度）來看，果汁飲料品牌的競爭已經發展到了精神性的品牌營銷階段。作為一個有可信度背景的新品牌，農夫果園還專註於產品特性的宣傳難道是一種浪費式的廣告行為。

農夫果園對飲料市場而言算不算新產品——也許，農夫果園這樣做的依據正是他們的經營者們所標榜的， “在這個行業里我們所做的不僅僅是增加一個新品牌，而是一個新的產品，一個不為現有‘行規’束縛的產品，它的出現一定會改變這個行業的遊戲規則。”如果農夫果園三種水果混合的30%濃度的產品真是屬於新產品的話，按照BICC規律，他們目前所採用的說明性品牌形象自然是最有效的。但是，問題在於算不算是新產品完全取決於消費者對它的分類定義，另外，消費者對這種產品的認可程度如何也是成敗的關鍵。濃度問題作為新產品特點快速、大規模推廣我認為在短期內（2-3個月）尋求入市突破也許還是行得通的，而多種水果混合的口味雖然據說農夫果園在上市前對100個消費者作了兩組口味測試，但我個人對這種調查、測試結果是表示懷疑的。我不是不相信調查，相反我是最贊成作市場調查的，但必須明白，市場調查是否具有指導性價值的關鍵是所採用的方法和方式是否科學有效。多種水果混合不可避免的是使口味變得混濁、不純正。這就好像把大米、蔬菜、肉放到鍋里一鍋熟雖然省事，但就是不如把它們分開烹飪吃起來好吃同樣的道理。

二、形象組合分析

從上面對農夫果園目標顧客的推斷來看，其目標顧客定位是比較含糊的。從產品利益來看主要對象為中低端市場顧客。從精神利益來看主要消費群體為中高端市場消費者和年輕消費者。從消費者的價格評價來看亦比較傾向於中高收入消費者。果園產品特徵和在的廣告訴求方面的表現，因此可以認為由於農夫，其主要顧客以中低端市場及年輕消費群體為主。按照這樣判斷，農夫果園在精神性方面的訴求有近一半是無效訴求，特別是在包裝設計和定價策略上犯了很大的錯誤。

農夫果園即使可以看成是新產品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的關係。因此，它不可能真正意義上開創一個新的區隔市場。既然如此，農夫果園就必須在短期內迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然後轉向精神性形象為主導的品牌形象訴求。農夫果園在精神性形象方面的訴求是缺乏準確性的，當精神性形象訴求發展到整個品牌訴求比例的一半左右時，如果還在犯這樣的錯誤，失敗一定是不可避免的。

農夫果園要想成為果汁飲料中的主流品牌，取得象農夫山泉一樣的市場地位，不設計出一套有效的市場細分方法，並對目標顧客精神性需求進行深入研究、分析的話，是不可能取得成功的。

原料採摘

通過上面賣點利益和售價的明確，就據此推斷出農夫果園所要訴求的主要目標顧客群是那些人，他們具有什麼樣的特徵。

從產品利益來分析

賣濃度——生活水平較高和消費量較大的消費者可能比較傾向於選擇口味較清淡的食品飲料，農夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。從濃度的角度來看，農夫果園比較適合中低端市場消費者。

賣營養——農夫果園將果汁含量提高三倍，而且由三種果汁調配而成，營養自然就提高了三倍，而且營養更均衡。但是消費者如果日常水果和果汁消費量較大的話，他們可以有所選擇的喝各種各樣的果汁，吃各種各樣的水果，這樣人體所需的營養成份在量和平衡方面均不會有多大問題。因此從營養的角度來說，農夫果園營養量和均衡方面對中高端消費者沒有太大的吸引力，而對於中低端消費者來說，由於他們水果和果汁的消費量均比較小，可能在營養量和均衡方面比較有缺失的擔憂，因此農夫果園可能比較受他們青睞。

賣口味——三種水果混合必然使農夫果園的口味變得不鮮明、混濁。這種口味恐怕是大部分消費者不喜歡的，是一種缺陷。

賣信任——這是任何消費者作出購買決策的重要依據。

從以上產品利益的分析來看，農夫果園主要適合人群是經濟收入較低、飲料消費量較小的消費者。

從精神利益來分析

賣愉悅——愉悅需求是消費者最廣泛的需求類型，因為它不受個人資源和環境的限制。但不同的消費者類型有不同愉悅方式和表達方式，農夫果園廣告中父子倆所表達出來的愉悅方式在較高層次的消費者看來應該是有點俗氣和淺薄的味道的。因此這種愉悅的訴求比較適合中低端消費群體。

賣自由——每個人都喜歡自由，但由於資源、環境、年齡等的不同對其的渴望和急切程度也是有差異的。相對而言，工作中高收入者和年輕消費群對自由的渴望程度最高。因為低收入消費者迫切需要解決的是生存、生理需要，而收入很高的消費者有充分生活主導權，一般概念下的自由自然不成問題。

賣個性——樂群、外向的消費者主要集中在年輕消費群。

賣身份——收入較高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，銀領管理階層及其家庭成員。

從以上精神利益的分析來看，農夫果園精神性形象目標群體訴求不集中，稍微偏向於生活比較富足者和年輕的消費者。

從終端價格定位來分析

農夫果園的終端價格比其它主流品牌高出5角錢。雖然，量多出五分之一，濃度提高三倍，而價只高出六分之一，但估計消費者對其量和濃度的增加較少注意到，而高出5角錢卻很清楚。所以相對來說，農夫果園的定價比較適合價格敏感度較低的中高收入階層。

農夫果園

農夫果園的上市策略中，充滿著差異性，也正是這些差異性的整合，形成了農夫果園的核心競爭力，令其成為了那個時段果汁市場上的最具鋒芒的新星。

2003年是飲料行業的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大類型幾年來不斷掀起熱潮以後，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲料市場的新寵。市場空間進一步擴大，各大飲料巨頭紛紛挺進果汁飲料市場，行業門檻也進一步提高。新進入者想要有所突破，除了比拼資金、設備、原料等因素外，營銷策略的水準也將成為關鍵。

中國飲料業的主要組成部分有四———礦泉水、碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料。在經歷了前幾年的“水之戰”、“可樂大戰”、“茶之戰”之後，飲料市場的新重心順理成章地放到了果汁飲料上。統一集團就坦言，前些年在茶飲料市場中的激烈競爭雖然使得統一的市場份額得以鞏固和擴大，但是利潤空間卻越來越小。因此，統一將努力從果汁飲料中尋求新的江湖地位。

而在飲用水行業擅長使用營銷策略的農夫山泉也加入進來，推出了果汁產品——農夫果園，並且在激烈的市場競爭中打贏了第一戰，獲得可觀的市場份額。

果汁市場前景誘人。據統計，美國人均消費果汁45公升，德國46公升，日本和新加坡16~19公升，世界人均消耗量達7公升，而中國人均消耗量僅1公升，國內果汁市場的增長空間很大。從市場現狀看，果汁行業發展迅猛，消費者的選擇率超過35%，2002年市場容量已經達到200萬噸，並且一直持續兩位數的增長幅度。但就整個行業分析，還缺少強勢的領導品牌。這就意味這各品牌的發展空間很大，而且一旦在果汁行業勝出，就可獲得絕大多數的市場份額，這就是新的企業為什麼紛至沓來的原因。

農夫山泉公司在2003年出擊果汁市場，所處的就是這樣一個行業背景。那時作為新產品問世，意味著要打破市場平衡，爭取市場份額的重新分配。短短几個月里農夫果園的銷售額已經攀升過億，作為果汁行業的新成員，越來越顯示出大品牌的氣勢，這樣的成功要歸功於農夫的差異化營銷策略。農夫果園就是選擇混合果汁作為突破點，這便是差異化營銷策略的第一步。

市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等，一般以橙汁、葡萄汁、蘋果汁、桃汁四種最為常見，但這些產品一般都是單一口味，如統一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等。

而農夫果園作為一個後進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣一照現有的口味跟進，而是獨避蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立於強手如雲的果汁市場。

農夫果園

農夫果園在產品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且農夫果園的產品差異不僅僅是產品要素的某一個方面，在包裝、特色和品質上都形成和競爭者明顯的不同。

包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價陳列12個排面，相對多採用的500毫升裝，顯得更加有氣勢。瓶口設計為寬口，區別於絕大多數果汁小口包裝，增加了大氣和時尚的感官元素，便於消費者在終端中一眼辨認出產品。

特色獨到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區隔於果汁市場單一的口味區分方式。如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養。

品質更濃：農夫果園區分於絕大多數PET包裝的果汁飲料，大多數PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大於等於10%。而農夫果園的果汁含量為：大於等於30%。顯然，農夫果園的果汁含量對消費者更加具備吸引力。

產品組合：農夫果園的產品組合也很獨到，採用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產品多樣化的特點，滿足消費者不同口味需要。

大小包裝徠結合：小包裝和大包裝。小包裝滿足上市期的嘗試性購買需求，並且也是消費者攜帶方便裝。600毫升滿足消費者追求實惠的心理需求。

超市銷售

在產品利益方面

賣濃度——果汁濃度大都表現出兩極分化的現狀，即消費量最大的個人消費為主的10%左右濃度果汁飲料和60%以上濃度以家庭消費為主的純果汁。農夫果園首先推出30%濃度果汁，就來說有一定的獨特性。

賣營養——果汁飲料有純凈水、礦泉水、汽水、可樂、等替代品。果汁飲料消費市場迅速增大，有成為主導解渴飲料之勢。這說明消費者在解渴的同時希望能滿足味覺和營養補充的需要，果汁飲料自然是最佳選擇。農夫果園將果汁含量提高三倍，營養自然就提高了三倍。而且，由於農夫果園由三種果汁調配而成，營養更均衡。

賣口味——果汁飲料與其它替代飲品在口味上更勝一籌，但這不是農夫果園特有的。三倍果汁含量和三種水果調配而成所帶來的更濃、更合消費者口味才是農夫果園在口味上的優勢。

賣信任——這不是農夫果園的直接訴求，但同樣不能忽視。試想一個新品牌如果不能得到消費者的信任的話，一切努力都講是白費的。農夫果園的間接信任訴求主要表現在：1、農夫山泉的成功所塑造的“農夫”品牌知名度為農夫果園提供了比較直接和可信的背景形象；2、“果園”一詞讓消費者感覺到農夫果園產品原料的真實和可靠性。這與葡萄酒行業XX莊園的品牌命名方法相同，與“鼎湖山泉”等地名命名方法近似；3、包裝設計所傳達的水果豐收形象也在給消費者傳達了真才實料的心理感受。

在精神利益方面

賣愉悅——在電視廣告中，農夫果園的整條片子父子兩輕鬆、詼諧的神情特寫佔了很大的篇幅，除了傳達喝之前搖一搖的信息之外，就是純粹的逗樂成份了。在BICC子分類中，這是屬於愉悅的形象類型。

賣自由——在包裝和電視形象中，有強烈的熱帶旅遊、休閑味道，父子倆的著裝就非常直接的表達了這一點。在BICC子分類中，農夫果園給消費者製造的動感、休閑和審美情趣是屬於精神自由的需求類型。

賣個性——在這首先要說明的是，這裡所說的個性是指人性化的性格特徵。無論在電視廣告中還是在包裝形象上農夫果園均體現了一種樂群、外向的個性特質。

賣身份——農夫果園表現身份的內涵主要間接體現在包裝及標識形象上。因為，包裝形象有強烈的熱帶風味，她令人聯想到熱帶旅遊、休閑的美好感受。崇尚大自然，愛好旅遊，一般是經濟收入水平比較高而且有較長假期者的特徵，這些人的社會身份就國內的經濟水平來說算是較高一點了。也許有些人會認為，有誰不喜歡旅遊度假呢？這話不錯，可是要較大程度的影響消費決策，訴求的內容就必須是接近目標顧客的生活現狀才行，因為這樣對他們而言才具有較現實的展示和激勵意義。商標對於品牌而言就象是一個人的臉，而包裝就象是一個人的整個外表形象。因此包裝和商標標識對於消費者為一個品牌做出定義、評價而言具有非常重要的意義。