消費者知覺

所謂 消費者知覺，是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，並作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合后的整體反映。例：面對一個滔滔不絕地介紹其保險業務的保險推銷員，陳先生可能感到這個推銷員的行為過分或不夠誠實，而李先生可能認為該推銷員的介紹有利於自己接受該項保險業務。

知覺（perception)被定義為個體選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯繫的反應；可以理解為“個體如何看待周圍的世界”。即使將兩個人置於相同的環境條件、相同的刺激下，對這些刺激的理解卻因個人需要、價值觀和期望的不同而呈現出很大的差別。

消費者知覺是消費者對消費對象的主動反映過程。這一過程受到消費對象特徵和個人主觀因素的影響，從而表現出某些獨有的活動特性，具體表現在選擇性、理解性、整體性、恆常性等方面。

1、知覺的選擇性

消費者並非對所有刺激都作出反應，而是有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這種在感覺基礎上有選擇地加工處理信息並加以知覺的特性，即知覺的選擇性。

有研究表明，平均每天潛在地顯現在消費者眼前的廣告信息達1500個，但被感知的廣告只有75個，而產生實際效果的只有12個。

引起消費者知覺選擇的原因，首先源於感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低於絕對感覺閾限和差別感覺閾限的較弱小的消費刺激，均不被感覺器官所感受，因而也不能成為知覺的選擇對象。只有達到足夠強度的刺激才能為消費者所感知。例如形體高大、刺激強度高、對比強烈、重複運動、新奇獨特、與背景反差明顯等，往往容易首先引起消費者的知覺選擇。

其次，消費者自身的需要、慾望、態度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。凡是符合消費者需要、慾望的刺激物，或消費者具明顯好感的刺激物、再快樂的心境下等，往往成為首先選擇的知覺對象；而與需要無關的、具否定態度的、心情苦悶等情形下，事物則經常被忽略。

此外，防禦心理也潛在地支配著消費者對商品信息的知覺選擇。趨利避害是人的本能。當某種帶有傷害性或於己不利的刺激出現時，消費者會本能地採取防禦姿態，關閉感官通道，拒絕信息的輸人。

2、知覺的理解性

知覺是在知識經驗的參與下形成的。消費者在以往的生活實踐中積累了一定的商品知識和經驗，藉助這些知識和經驗，消費者才能對各種感覺到的信息加以選擇和解釋，認知為可以理解的確定的事物。如果缺乏必要的知識經驗和相應的概念詞語，消費者就不能形成對商品的正確知覺。

例如，20世紀70年代以前，我國大多數消費者從未接觸過（甚至從未聽說過）冰箱、彩電。洗衣機、音響等高檔家用電器，因而即使面對這些商品，也很難作出準確判斷。消費實踐和知識經驗水平的不同，造成消費者之間在知覺理解能力和程度上的差異。知識經驗的不足將直接導致消費者對商品的知覺遲緩和膚淺。

3、知覺的整體性

心理學研究表明，儘管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們並不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向於把它知覺為一個統一的整體。在認知商品的過程中，消費者經常根據消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。之所以如此，是由於通過整體知覺可以加快認知過程，同時獲得完成、圓滿、穩定的心理感受。這一特性的表現形式有：接近性：在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為一個整體；相似性：刺激物在形狀和性質上相似，容易被當做一個整體感知；閉鎖性：刺激物的各個部分共同包圍一個空間時，容易引起人們的整體知覺；連續性：當刺激物在空間和時間上具有連續性時，易被人們感知為一個整體。

除根據消費對象各部分的組合方式進行整體認知外，知覺的整體性還表現在對消費對象各種特徵的聯繫與綜合上。人們通常把某種商品的商標、價格、質量、款式、包裝等因素聯繫在一起，形成對該商品的整體印象。知覺的整體特性使消費者能夠將某種商品與其他商品區別開來。當環境變化時，可以根據消費對象各種特徵間的聯繫加以識別和辨認，從而提高知覺的準確度。

4、知覺的恆常性

由於知識經驗的參與和整體知覺的作用，人們對客觀事物的認知更加全面深刻。即使知覺的條件發生變化，知覺的映象仍能保持相對不變，即具有恆常性。知覺的這一特性使消費者能夠避免外部因素的干擾，在複雜多變的市場環境中保持對某些商品的一貫認知。有些傳統商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產品、新企業所排擠，重要的原因之一就是消費者已經對它們形成恆常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，並受慣性驅使連續進行購買。

知覺的恆常性可以增加消費者選擇商品的安全係數，減少購買風險；但同時也容易導致消費者對傳統產品的心理定勢，阻礙其對新產品的接受。

消費者知覺與消費者感覺既緊密聯繫又相互區別。知覺必須以感覺為基礎。因為任何客觀事物都是由若干個別屬性組成的綜合，事物的整體與其個別屬性是不可分割的。消費者只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。感覺到的個別屬性越充分、越豐富，對商品的知覺就越完整、越正確。但是，知覺不是感覺數量上的簡單相加。它所反映的是事物個別屬性之間的相互聯繫，是建立在各個個別屬性內在聯繫基礎上的事物的完整映象。此外，知覺是在知識經驗的參與下，對感覺到的信息加以加工解釋的過程。沒有必要的知識經驗，就不可能對客觀事物的整體形象形成知覺。因此，知覺是比感覺更為複雜深人的心理活動，是心理活動的較高階段。

現實當中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。因此，與感覺相比，知覺對消費者的影響更直接，也更為重要。知覺的形成與否決定消費者對商品信息的理解和接受程度；知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的選擇比較；經知覺形成的對商品的認知，是購買行為發生的前提條件。

那種剛剛能引起感覺的最小刺激量杯稱為絕對感覺閾限（absolute threshold)。個體對某個刺激覺察到有還是沒有的分界點就是個體對那個刺激的絕對感受閾限。

剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量杯稱為差別感覺閾限（differential threshold),或差別感受性（just noticeable difference).。

人類每天每分鐘都處在充斥著嘈雜的刺激的環境中。感覺世界由幾乎充滿無限的相互獨立的持續和微妙變化的感覺組成。根據感覺原理，強烈的刺激襲向人們，人們的潛意識裡習慣了或拒絕了對大量刺激的接受。如不這樣，我們置身的數以億計的刺激將會把我們弄得完全糊塗，使我們對這個不斷變化的世界失去方向感。然而，這樣的情況並沒有發生，因而知覺並不是單純的接受，更準確的說，知覺是兩種相互作用的感覺輸入的結果，最終形成因人而異的基於個體經驗的對於世界的感知。

其中一種輸入時來自外界環境的 客觀刺激；另一種輸入時個體根據以前經驗所形成的個人傾向（如期望、動機和學習）。這兩種完全不同的輸入相互結合產生每個人獨特的對世界的看法。

人們總是很挑剔地尋找他們曾經相識的刺激；他們潛意識地根據他們遵守和認同的心理學原則來組織刺激，以及個體的需要、長期和經驗來理解這些刺激。