認知平衡理論是心理學家弗里茨·海德於1958年提出的。他認為，人類普遍具有一種平衡、和諧的需要。
一旦人在認識上有了不平衡與不和諧，就會在心理上產生緊張和焦慮，從而促使他們的認識結構向平衡和諧的方向轉化。海德認為我們的認識對象包括世界上各種人、事和概念，這些對象有的各自分離，有的則相互關聯著。
通常人們對關聯的事物常常是態度一致的。例如，某人喜歡張三，同時也喜歡張三的好朋友李四。這時人們的認知就處於平衡狀態，人們在心理上是和諧的。但如果喜歡張三不喜歡李四，就產生了認知體系的不平衡，這種不平衡狀態會引起人們內心的不愉快，於是人們為了消除這種不愉快的感受，就會發生態度改變。