電視購物

一提起電視購物，很多消費者會有一些負面的聯想，像誇大的宣傳，高價低質的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優質的產品以及配送服務。僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。其中，電視購物公司QVC成立於1986年，在1987年的營業收入僅有1億多美元，而到2006年已增長到80億美元。

電視購物這種方式的產生，一定程度上可以說是懶惰創造的市場機會。人性的弱點包含惰性，消費者希望坐在家裡，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到商品。

我們從網路購物的發展也可以窺見一斑。《2007年中國網路購物報告》數據顯示，網路購物總體交易額在2006年達到312億元，而2001年，這個數字才僅僅是6億元。網路購物的迅速發展除了依賴於網路技術的迅速發展外，更是因為它迎合了消費者消費習慣、消費方式的轉變，正所謂要迎合消費者，而不要去引導消費者。一切市場的存在都是立足於需求的存在的。

1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目。

1996年大陸第一個專業的購物頻道北京BTV開播，在中國已經有24年的歷史了。

1993年萬里達傳播公司也成立了購物頻道，而後一直到1994 年底止，台灣電視購物頻道約有200多家，接著新視線購物頻道於1994年開始。

電視購物相比較於網路購物，有著其天然的優勢。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高於任何一家商業網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，並通過電視+電話（簡訊）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的。廣告是塑造品牌和傳遞產品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內難於完全、準確地傳播產品的獨特信息。長版本的電視購物節目能夠清晰地表達產品的“賣點”，產生更加令人信服的傳播效果，更有利於品牌的塑造。

美國電視購物的銷售額，約佔美國零售總額的8%。中國台灣東森2005年在島內的電視零售銷售額為350億元新台幣。而據中國廣告協會電視委員會提供的數字，在2005年全國社會消費品零售總額6700多萬億元中，電視購物所佔份額僅為0.1%。

電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規範的操作。權威機構的電視購物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開播的中視購物頻道，確實是前景廣闊的一個平台。

不同的媒體給觀眾產生的錯覺是不一樣的。每個媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對觀眾的心理影響，充分利用錯覺效應，對品牌提升會起到事半功倍 的效果。弱勢品牌以中央台作背書，會給消費者以強勢品牌的錯覺。

中視購物頻道的核心競爭力正是在於中央電視台的品牌效應。

中央電視台其實脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大範圍內有效發布信息；二是提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將這兩種功能發揮到極致。

創新

MBOS（Media shopping business&operation support system）媒體購物業務運營支撐系統，有效填補了國內購物頻道運營系統建設的空白，成為國內首家也是目前唯一全方位支持購物頻道運營管理的家庭電視購物系統。提供包括商品開發、供貨商管理、商品管理、訂單信息處理、呼叫中心、會員管理、賬務管理、倉儲與物流配送、節目編排、售後服務等頻道業務運營支撐體系的系統建設以及電視購物業務運營支持。

電視購物，最關鍵的是信任感，在央視的背書作用下，中視購物將成為“中國最具公信力的電視購物”。可以想象，當一個知名度不高的品牌在產品包裝上打上CCTV的字樣時，消費者對該品牌的放心度和好感度將會大大提升。通過中視購物，生產製造商可以藉助到央視品牌，迅速有效地提高產品的影響力、信任度。

有三類企業更為適合選擇中視購物這種銷售渠道：大企業大品牌需要啟蒙教育的新產品；有一定品牌基礎，正在成長的企業；沒有品牌的弱勢中小企業。

我們經常說，一個產品製造商需要兩個經銷商，一個幫你把產品鋪到消費者面前，一個幫你把產品鋪到消費者心裡。中視購物頻道一定程度上扮演著兩個經銷商的雙重角色，在渠道和品牌建設方面均發揮著重要的作用。

2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品(簡稱黑五類)不得在電視購物節目上播放的法規條令(下稱“禁播令”)，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而中國電視購物行業發生的轉變卻出乎很多人的意料。2007年5月3日，飽受非議的電視直銷購物公司橡果國際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷購物公司。橡果真的成熟了嗎？隨著“藏秘排油”、“胡師父無煙鍋”等虛假宣傳電視直銷產品的一個個被曝光，消費者對電視直銷的信任度也越來越低，電視直銷的投訴也越來越多，最近，被稱為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產品則再次將電視直銷推上了風頭浪尖。

2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標誌著央視正式進軍電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購、嘉麗購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發展穩定業績喜人，由於電視購物頻道的商品多、貼近生活、價格合理、運作規範，越來越受到消 費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。

可以說，目前中國電視購物出現了電視直銷購物（傳統電視購物）和電視購物頻道（現代家庭電視購物）兩強競爭並存發展的局面。清者自清、濁者越濁，我們不妨來了解一下目前電視購物的現狀。

現狀分析

電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。近兩年來，這兩種形態一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現給了傳統電視購物致命一擊，可以說“禁播令”的發布是電視購物行業的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。

我國電視購物行業經過二十餘年發展已經形成相對成熟的產業鏈，行業進入了快速發展期，2011年，中國電視購物市場規模達到455億元，從事電視購物的運營商近150家;2012年電視購物市場規模達到578.3億元，同比增長27.10%;預計2013年的市場規模將達到683.5億元。

在電視購物行業日漸沒落的背景下，行業只有大力加強與網際網路的融合，積極吸納社會資源合作發展，釐清商品開發、節目製作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售後服務等業務的邊界，方能扭轉頹勢。目前，湖南廣電“快樂購物”已經提出了要“從電視購物向電子商務轉型，重點加大對電子商務投入”的發展思路，這也是電視購物行業未來發展的必然趨勢。

電視購物頻道前景廣闊

央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道之後，此舉標誌著央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、環球購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別於傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環節，即選擇產品、節目製作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節目，以消費者的需求為出發，寓購於教，播出方式採用現場直播和錄播的兩種方式。以電視台作為運營主體的購物頻道，是產品銷售的一個平台，是一個無店鋪的“空中超市”。多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎。

由於商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可喜的成績。以湖南衛視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經廣電總局批准的國內第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依託全國性數字頻道“快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經完成數字電視平移的省市。“快樂購”以連鎖的商業合作方式，組建了全國性的購物網路，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。

監管力度加大加速業界洗牌

2007年6月15日，因屢次出現違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題，廣電總局決定責令寧夏電視台綜合頻道和甘肅電視台綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業廣告，並對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經總局同意後方可恢復廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩家電視台廣告播放權事件，叫停電視台的廣告播放權，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫療資訊服務和電視直銷節目的堅強決心，旨在向各單位宣告：這次來真的了，對於違規播放醫療藥品廣告和電視直銷廣告的電視台勢必將起到強烈的震懾效果。

由於我國電視直銷行業缺乏行業協會的監管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家幾乎不存在的電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

目前我國的電視直銷缺乏行業標準，行業門檻低，是造成該行業魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。有關專家指出，由傳統電視直銷廣告朝專業購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇。

在電視購物淪為消費者投訴的重災區之後，國家工商、廣電兩部門曾於2006年8月1日頒布了相關產品的“禁播令”，並對全國電視購物行業進行聯合整肅。2007年以來，一些消費者注意到，以橡果國際為首的電視直銷企業正在悄悄轉型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產品幾乎不見蹤跡，手機、數碼等電子類產品佔了主流，傳統的電視直銷公司正在轉型成為現代電視購物公司。監管力度的加大加速了行業的轉型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業巨頭都在轉型，其他的電視直銷企業如不儘快做出改變將難以繼續生存。

隨著國內數字電視的快速發展，電視購物頻道也異軍突起，並加速業界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等著批複電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨著有限電視數字化轉換的全面完成，按規定數字電視將不再插播商業廣告，因此電視購物頻道將終結電視直銷廣告。

電視直銷模式

七星購物

橡果國際

泓生購物

家庭購物模式

第一梯隊：

快樂購（湖南衛視旗下）

央廣購物（中央人民廣播電台旗下）

東方CJ（上海東方衛視旗下）

環球購物（中國國際廣播電台旗下）

三佳購物（天津電視台、河北電視台、內蒙古電視台聯辦）

宜佳購物（遼寧廣播衛視）

優購物（山西廣播電視台）

好享購（江蘇廣播電視台）

好易購（浙江廣播電視台）

宜和購物（深圳廣播電視集團）

家有購物（貴州廣播電視台）

中視購物（中央電視台）

家家購物（安徽電視台）

第二梯隊：

合家購物

友友購物

潮流購物

美嘉購物

樂拍購物

風尚購物

樂家購物

歡騰購物

GS購物

第三梯隊：

星空購物

買樂購物

全城熱購

天天陽光電視購物

森森購物

廈門電視台-全心購物頻道

相關電視購物網站

南京新網視購購物

電視購物輔導室（新浪博客）

亞太電視購物信息網

全城熱購

電視購物聯盟網

電視購物信息網金星華瑞

人人國際購物

完美女人商城

湖南電視台-時尚頻道 湖北電視台-都市頻道

武漢電視台-消費指南頻道

數字收費頻道-家家購物頻道

數字收費頻道-家有購物頻道

天津電視台—三佳購物頻道

電視購物節目的特點

商品獨特品種多。電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。在電視購物節目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設備，幾乎無所不有。絕大多數商品是由廠家專門設計和製作，獨特新穎。克維思電視購物公司平均每星期推出250種新產品，其中不乏來自世界各國的“精品”。電視購物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。巧妙的定價策略。電視購物節目廣泛採用“心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個產品列出“原價”和“現價”，通過比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購物網和克維思的節目中，除了每次列出商品的零售價外，常見的標價方式有“特價”、“今日價”、“一次性銷價”和“本節目價”等等，有時差價高達50%以上，很有吸引力。

五花八門的促銷方式。為了吸引觀眾收看電視購物節目，克維思幾乎每小時都有抽獎活動。如果隨機選中的四位數字和任何會員號碼的前四位數字或后四位數字一樣，這些會員每天就算中了100美元的獎券。但是必須及時打電話才能領到獎券。任何人都可免費申請克維思的會員號碼，克維思以此吸引觀眾收看電視購物節目。

因為電視購物節目是實況轉播，觀眾可以隨時給節目主持人打電話交談。節目主持人與觀眾的交談實況播出，幾乎所有打電話的觀眾都是說自己如何喜歡節目中的商品、如何喜歡節目主持人或者如何喜歡購物節目。有時，節目主持人還讓這位與其交談的觀眾猜個簡單的字謎，猜中即得一張獎券。這些“切身體會”和“現場受獎”，很有人情味，對一般觀眾的收視行為和購買意向頗有影響。

在電視購物節目中，“衝動購買”占很大比例。所謂衝動購買，就是顧客在觀看購物節目之前，沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。以上提到的商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成衝動購買。此外，電視購物節目常常采“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客儘快行動。一次，克維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節目一開始就標出“僅有兩百隻”，結果這些1000美元一隻的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節目上顯示出一種商品連續上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購買，你也應該快買，克維思一項銷售紀錄是5分鐘內賣掉1500副耳環。

中國最大的單檔銷售記錄是在2013年10月20日中午12：10分，快樂購銷售的馬年金條（30g/50g/100g），銷量分別為：（384組/401組/178組），銷售總金額為1376.286萬元，銷售26分鐘就售完轉場，每分鐘銷售額為52.934萬元。

現代化的管理和製作方式

電視購物節目在製作方面也有一些特點，購物節目每天24小時連續播放，通常每一小時一個專題。為了方便觀眾收看，克維思編有兩周電視購物節目預告單，事先寄給所有訂購過商品的觀眾。未訂購過商品的觀眾也可打電話索取這種節目預告單。有了節目預告，觀眾可以有計劃地收看。有些觀眾不能按時收看，也可事先定好電視錄像機，把購物節目錄下來，事後觀看。

在每個電視購物節目中，節目主持人在前台介紹商品。每個商品介紹很長時間，何時推出下一個商品，是由幕後的節目製作人來決定的。因為每個商品的銷售量都立即最示在幕後的電腦熒光屏上，節目製作人依據銷售重的曲線來估計市場需求，決定何時推出下一種商品。如果一種商品很暢銷，節目製作人會指示節目主持人繼續介紹這種商品。如果一種商品賣不動了，馬上就會被下一種商品所替代，充分體現了“時間就是金錢”的原則。

在電視購物節目的攝影棚中，電視攝影機也由幕後的節目製作人來遙控，能夠隨時地推、拉、轉換鏡頭。超特寫鏡頭能夠將小小的戒指逼真地顯示在電視熒光屏上，加上明顯的燈光效果，使每個商品看上去都比實物更漂亮。大多數服裝用品和首飾，都由各種模特穿戴，展示給人們看，再加上節目製作人的講解，很吸引人。

家庭購物電視網和克維思電視購物公司都有龐大的電話定貨系統。比如，家庭購物電視網的電話定貨中心擁有2000名電話接線員，他們把定貨單打入電腦，轉到發貨中心，貨物即可裝箱寄出。有時產品暢銷，定貨電話太多接不過來，電話定貨系統就自動地把定貨電話轉到外州的備用電話定貨系統，以保障顧客的定貨線路暢通無阻。

顧客至上的服務原則還體現在電視購物節目的其他方面。比如，不論任何商品，顧客在一個月內都可任意退換；在付款方式上，顧客可採用支票、信用卡甚至分期付款；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費，兩三天內即可收到所訂購的物品。此外，家庭購物電視網和克維思電視購物公司都設有免費電話，全國各地的觀眾可以隨時打電話了解商品信息，解決購買中的問題，無須顧慮長途電話費用。

電視購物節目的主要顧客

電視購物節目的大量商品是首飾和服裝用品，因而這些節目很受婦女們的喜歡。據家庭購物電視網統計，收看節目的觀眾85%是婦女，年齡大多在40到50歲之間。大多數觀眾為年收入在4.5萬美元左右的中產階層。家庭購物電視網認為，這種觀眾結構符合自己公司的定位方針。然而，克維思購物公司企圖吸引更多的中上層社會的觀眾。近年來，克維思不斷調整商品檔次，並且邀請名人主持節目。由此看來，家庭購物電視網和克維思電視購物公司的觀眾結構略有不同。

電視購物廣告的優點和弊端

國家有關監管部門對減肥、豐胸等五類產品的一紙禁播令把電視購物推到了風口浪尖。其實，自從電視購物廣告進入中國，關於它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運用電視購物實現快速發展的產品比比皆是，同時，因為電視購物廣告引發信譽危機，甚至敗走麥城的企業也數不勝數。因此，人們對待電視購物廣告的觀點也大相徑庭，有人“樂此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。

那麼，電視購物廣告到底有什麼優點和弊端，我們又該如何正確對待電視購物呢？

在歐美日韓，電視購物已經成為消費者購物的重要方式。電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是眾多產品，採用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。

短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統的15秒、30秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則採取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當便宜。通過整合眾多上星電視台狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。

而傳統的品牌形象廣告，至少持續投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。

平——營銷4P扁平化

在傳統的營銷策略中，產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產品上，電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品，也會“創造”一套全新概念的理論體系，來表明產品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。

在價格上，既然是新奇特的產品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。

在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上，一個電視購物片，一般會出現3次以上的促銷叫賣，常常採取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

快——市場熱銷快速化

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然後更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇迹。

任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經成為制約電視購物發展的巨大障礙。

一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導致產品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球並促其購買，常用的手段是突出產品神奇的功效，並且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，並將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現象泛濫導致行業信譽危機。

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。在中消協對全國30餘個主要電視頻道進行的檢查中，發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似複雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、離奇產品機理；三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現象十分普遍。

電購廣告中的產品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學性。要麼，此物質根本不存在，要麼就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規定，有明顯功能的產品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產品進行直接比較。

電購廣泛採用的消費者證言，形式本身就是違規的，而某些證言十分惡俗，已經觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現象的日益泛濫，使電購行業遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規現象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設導致產品曇花一現

毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品，但是要實現產品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產品曇花一現。

縱觀行業領軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專櫃建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續發展的重要環節。

大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對於身邊看不見、摸不著的產品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天，為數不少的品牌在嘗試電視購物，希望藉助電購開闢新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

對於我們來說，認清電視購物的利與弊，結合企業自身的特點及發展規劃，選擇恰當的方式開展電視直銷，才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。

電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫

千龍財富北京消息 曾經頭頂“光環”並被國人寄予厚望的電視購物行業正被迫面臨“轉型”，雖新品不斷，但伴隨而來的更是投訴不斷。

似乎從電視購物進入中國開始，有關它的負面消息就從來沒有停止過，甚至愈演愈烈，或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”，行業規範不夠完善，才會出現魚龍混雜的現象，落下不少“病垢”為消費者所不滿，甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中，如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切之事，而據最新數據顯示，2007年中國電視購物市場規模達70億元，又給人以良好信心。眾所周知，電視購物在國外盛載美譽，但是否也能在國內熟練駕馭規模明顯增長背後的誠信風險才是中國電視購物行業面臨的最大考驗。

風險：誠信陷入泥潭

對於不少消費者來說，足不出戶就能買到自己喜愛的商品，是他們夢寐以求的生活方式，電視購物這一形式的出現的確滿足了這一需求。然而中國的消費者很快發現：在進行電視購物購買時，虛假宣傳誤導消費，個別經銷者誇大商品功能，通過誘人的宣傳語誤導消費者；訂購熱線不規範，有的消費者打了一個訂購熱線諮詢產品后，會接到多個騷擾電話，使正常生活受到干擾；商品質量無保證，消費者所購商品與收到的不一致，有了質量問題不能及時退換貨，退貨后不能及時退款等；售後服務難落實，電視購物“三包”規定難執行，有些商品規定七天內可退貨，而實際上一般很難實現。

的確，電視購物的產品宣傳虛假誇大、產品存在質量問題、售後服務不完善，是近年來很多電視購物消費者的切身感受；“信譽危機”使得中國的電視購物行業元氣大傷，電視直銷企業數量從原有的1000多家銳減到300家左右。對此，國內一些知名的電視購物企業卻也有一肚子的“苦水”。一直以來，電視購物行業中一些不規範的公司利用不法手段盜取客戶資料，並利用外呼推銷產品的方式進行欺詐，甚至假冒一些正規電視購物公司的名義，騙取消費者的信任，達到騙錢的目的。

國內首家在美國紐交所上市的電視購物企業橡果國際表示，鑒於行業內的混亂局面，公司已在信息安全方面採取了各種手段，例如：呼叫中心內無紙化辦公、用戶資料嚴格保密、加強呼叫中心繫統安全建設等，但橡果國際仍然會遭遇很多“張冠李戴”的投訴。毫無疑問，不法商家之所以頻頻利用大品牌電視購物企業的名號，就是看準了這些平台已經建立起的相對成熟的購物環境和誠信度。

在不少消費者和投資者眼中，往往以股價的漲跌來看待電視購物行業的整體表現。其實，一方面，電視購物行業本身的確正處於低潮期，大部分企業在今年的業績報表中也都出現了虧損；而另一方面，假冒偽劣產品以及不規範競爭造成的消費者信心的大幅下降，也影響到了整個行業的發展，這也是目前行業所面臨的最大的誠信挑戰。

現狀：誠信重塑迫在眉睫

面對消費者的不滿和質疑，不禁要問，電視購物行業還能有多大的作為呢？

據不完全統計，每年全國電視購物類的廣告投放量高達500億元，每天在各地衛視的廣告投放時間超過3000分鐘；而與火爆的播出場景相對應，電視直銷產品的投訴率一直居高不下。相關數據顯示：近兩年來，電視購物投訴案件高達2000件以上。電視購物幾乎成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題。更為消費者憂心的是，與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重。

業內人士指出，電視直銷這行業的潛規則就是產品大多數涉嫌虛假誇張宣傳。這話也許有些言過其實，但它也同時告誡了電視購物行業，誠信重塑破在眉睫。

不規範的市場規律、不完善的市場法律、不具殺傷力的懲戒措施，不僅使那些不規範的電視直銷機構有機可趁，還可以從容脫身，無形中造成這一銷售方式信任危機日益嚴重——不僅損害消費者的權益，還影響到電視媒體的公信力。

記者在調查中發現，加強消費者對電視購物的訂購程序和售後服務的全面認識，有針對性地幫助消費者準確鑒別國內規範的電視購物企業，無疑是電視購物企業日常營銷應有的題中之義。

近來，電視購物行業已有了新的變化：電視購物行業在本地市場面臨著傳統零售渠道的競爭，在全國市場面臨網上零售等新零售渠道的競爭，各電視購物運營商均推出基於自身資源優勢的網上零售業務、目錄郵購業務以及電話銷售等多渠道零售體系。面對目前股市低迷的大環境，國內電視購物行業中影響力最大的橡果國際給出的建議是，處在行業整體下滑的情況下，要提升業績就一定是一個持久戰的過程。一方面通過引進更多更好的產品和服務，提高消費者對品牌和供應商及產品的忠誠度；另一方面國內電視購物企業也應加快步伐和有關部門商討出台相關行業政策法規，積極引導市場健康發展。

橡果國際公關部負責人王凱表示：“橡果國際希望將電視購物做成一個事業，而不僅僅是賺錢的工具。雖然仍要追求盈利，不過並不是把眼光放在短期的利益，而是從產品質量、廣告形式和消費者服務等多個角度出發，做長線，通過好的產品、好的服務和好的銷售方式打造健康的電視購物事業。”

不過，擺在眼前的事實是，儘管電視購物企業已作出諸多努力，但眼下由於部分電視購物公司的不規範和違法操作，有關電視購物產品無效果及暴利的消費投訴此起彼伏，橡果國際作為國內最大的電視購物直銷公司，首當其衝地成為了人們攻擊的對象。事實證明，其中很多投訴和批判事件是張冠李戴，與橡果國際無關。但是，這些外因也推動著國內電視購物企業以更誠信、更成熟地態度做好電視購物行業。

展望：步履更為穩健

其實，對於年輕的電視購物行業，重塑誠信只是起步，受挫難以避免；但是不可忽視的事實是，在中國電視購物行業成長的過程中，其步履正日益從容穩健。

隨著中國消費市場和媒體市場的發展，20世紀90年代中期，在國外已有近十年發展歷史的“電視購物”進入中國，對在市場化和產業化發展過程中的中國電視媒體提供了新的發展思路。在隨後的幾年中，電視購物得到了產業界各個方面人士的關注，電視購物在全國各地迅速鋪開，有業內人士不無誇張地指出，當時基本上是每個電視台旗下都擁有一個電視購物公司，這種新的業務形態已經成為了“全民關注”的對象。中國的電視購物發展至今，在一定程度上已經有一定的成熟度。而更適合“中國式”的電視購物，則應該從消費者出發，就如同橡果國際所堅持的：將原本大眾認為的純廣告逐漸轉變為信息的傳達，更實際地考慮到消費者的需求。

在選擇外購和合作經營產品時，橡果國際、中視購物等知名企業都會傾向於選擇實力和信譽較好的大品牌，選擇擁有良好售後服務體系的品牌，以最大限度地保證消費者的利益不受假冒偽劣產品的侵害。

除此之外，由於電視購物中消費者無法和產品直接接觸，對公司信譽、實力等方面的情況也無法做到很了解，消費者可能發現自己對買的產品不滿意而要求退、換貨，所以在選擇電視購物公司時一定要把是否能提供退、換貨服務作為一條重要原則。據了解，橡果國際目前擁有行業內最大的客戶服務中心，獨立為顧客提供全方位的售後服務，並於08年初針對化妝品系列產品的特性推出了“無障礙退換貨”服務：只要是在橡果國際購買，並有購物發票且商品非人為損壞、贈品齊全、包裝完好，顧客在收到產品30天內無需任何理由就可退回所購商品，按約定退給顧客貨款。為此，橡果國際還專門調整了相關廣告內容，明示了無障礙退換貨和退貨時收取相應貨物處理費用等字樣，同時製作了特殊的塑封袋，將退換貨服務指南、購物發票、目錄手冊、禮券等一併放置在包裹中，便於顧客查閱及收納，而消費者要做的只是撥打24小時免費服務熱線即可。與此同時，橡果國際檢測中心也以周為單位提供化妝品類產品的退、換貨量，便於客服中心及相關部門了解該產品退、換貨情況，以對產品及服務做出及時調整、改進。

事實上，國外的電視購物產業能獲得較高美譽度，“誠信”是毋庸置疑的關鍵因素。產品售前的質檢和售後服務都直接體現了電視購物公司的誠信態度。在國外，電視直銷出售的產品受到了相當嚴格的質檢保護，其所出售的產品必須要經過電視台的嚴格檢查，電視購物的平均退、換貨率為10%至15%，電視購物公司為消費者提供退、換貨服務已經是通行做法。目前在國內雖然還很少有商家這樣做，但隨著以橡果國際為代表的電視購物企業的積極推動，相信這必然會成為中國電視購物行業的基本準則。

每個行業的競爭都是必然的，一個行業的發展，僅僅靠一兩個企業是不夠的，只有更多的企業參與，才能在公平競爭的基礎上，讓行業發展更加完善，因此，對於任何競爭，橡果國際表示都會把它當作是拓展行業的一次機遇，而十年的行業經驗更讓橡果國際擁有了自己獨一無二的經營特色。

業內人士認為，電視購物行業的誠信重塑任重道遠；政府、電視購物企業、消費者三方應共同努力，各自承擔肩負著的社會責任，全面推動電視購物行業長期穩定地發展。而在未來的日子裡，面對媒體市場和消費市場的不斷變革，橡果國際等行業內的代表企業希望通過各種措施，獲取更廣泛的通路，在拓展自身企業的同時，給消費者帶來更加實際的便利。

發現一：電視購物進入新一輪成長期，節目播出量迅速增長

發現二：電視購物節目收視規模有限，觀眾收視集中於日間時段

發現三：電視購物觀眾廣泛，中等收入的女性和中老年群體收視突出

發現四：觀眾對電視購物的認知度較高，但對電視購物缺乏深入了解

發現五：電視購物“收視-購買”轉換率有限，“家居用品”和“手機”較為暢銷

發現六：衝動消費成就電視購物，價格和性能是電視購物產品最大的賣點

發現七：消費者對電視購物的信任度偏低，政府監督管理亟待加強

發現八：電視購物產業規模達到百億，產業鏈條日臻完善

發現九：國外電視購物主要模式已逐步本土化，數字化將推動電視購物新發展

發現十：電視購物產業發展尚面臨多種問題，亟待政府與產業各方聯手解決

未來的電視購物產業發展應具有以下幾個趨勢：一是商業模式發展成熟，產業鏈分工明確，包括國家政策、物流、支付等大環境逐步成熟，二是由暴利型向穩定利潤型發展，三是由區域型向實現全國性的經營發展，由電視媒體向跨媒體業務方向發展，四是誠信、顧客至上是經營原則，消費習慣逐步培養形成，一些家庭購物優秀品牌逐漸樹立。因此，中國的電視購物產業發展將包含三個主要模式，一是電視廣告直銷模式，二是以大型電視台為主導的家庭電視購物模式，三是基於家庭電視購物產業平台，產業鏈合作發展模式。

電視購物呼叫中心的核心工作就是為客戶提供優質的服務。良好的產品和優質的服務是電視購物行業的取勝之道，呼叫中心作為和客戶保持緊密接觸的無形服務窗口，在產品宣傳、產品銷售、技術支持、售後服務、建議和投訴等方面都起著越來越重要的作用，越來越受到電視購物企業的青睞。

電視購物企業的成功實施是呼叫中心平台、電視媒體廣告、電話銷售和物流配送以及電話中心良好運營管理的有機結合。隨著電視購物行業規模的不斷擴大、行業競爭的不斷加劇、營銷成本的不斷攀升，開展電視購物的商家對提高電話銷售尤為關注。消費者就是上帝，當媒體廣告播出以後，面對蜂擁而至的客戶來電，如何不丟失每一個來電，如何獲取每一個來電，最終將那些用大筆的電視媒體廣告費吸引進來的客戶變成真正的消費者，就成為電視購物經營者所關注的焦點。原本使用普通電話的經營模式，已經遠遠不能滿足現代電視購物行業的需要，現代意義上的電話中心繫統必須將呼叫中心、客戶關係管理、高效信息流、快捷的物流緊密結合，只有這樣才能創造電視購物電話中心銷售的新局面。

2020年12月25日，國家廣播電視總局通報，針對監看發現部分電視購物頻道播出的收藏類購物節目存在虛假宣傳等違規問題，廣電總局近期組織有關省局開展全國電視購物頻道收藏類購物節目專項清查整治工作。涉及19個購物頻道有違規問題的23檔收藏類購物節目已全部停播，同時停止了相關違規商品銷售。

電視購物在國際上分兩種形式。一種是以電視節目形式出現的infomercial，有情節，有故事，經過精心設計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。另一種是以現場直播的方式直接售賣，即homeshopping，娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出。