自主品牌創新

1．提升自主品牌競爭優勢的主導功能

麥克爾·波特提出：儘管各企業獲得競爭優勢的方法不同，但最基本的獲得競爭優勢的方法為低成本和差別優勢。差別化是企業獲得競爭優勢的方法之一，隨著市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業產品之間的差異化越來越難以形成，即使有些產品達到了高度差別化，也會由於競爭模仿的日益加劇而不能持久。因此，自主品牌作為企業一種難以被模仿的無形資產，以其靈活多樣的創新方式而成為現代企業贏得競爭優勢的重要途徑之一，為企業帶來了差別化優勢。企業成本包括生產成本和非生產成本，而不同企業同一種產品的生產成本的差異程度正日益減弱，企業必然將注意力轉移到非生產成本的降低。非生產成本中比較有伸縮力的是營銷成本，企業通過自主品牌創新為企業自主品牌的營銷成本降低提供了機會，因為隨著自主品牌創新程度的不斷提升、深化以及自主品牌信譽的提高，單位營銷成本也會因產品銷售量的增加而大大降低。而且，自主品牌創新可使自主品牌資產覆蓋到其他產品或業務上，這樣企業往往只需對某一個主要的自主品牌投入營銷費用，其他產品或業務便會被帶動起來，從而節省了營銷成本。

2. 深化自主品牌開發能力的核心功能

自主品牌開發是指企業挖掘已有的自主品牌的潛力或創造出新的自主品牌。企業自主品牌開發能力的核心是企業自主品牌的創新能力。自主品牌開發有三種形式。第一類自主品牌開發，是根據科技的發展和市場的發展，創造出新的產品和創立出新的自主品牌。第二類開發是創造品牌新的應用。企業通過對現有自主品牌的再次開發，發展品牌的新應用領域。第三類開發是對自主品牌這一無形資產的資產認定和資產的運作。通過引進和受讓品牌資產來實現品牌的擴張和延伸等經濟活動。企業對此三種自主品牌開發形式實現能力的強弱直接體現了企業自主品牌開發能力的高低。其中，自主品牌創新能力是自主品牌開發能力的基礎；第二類開發形式中，創造品牌新的應用是建立在自主品牌創新的基礎之上的；第三類開發形式能增強企業品牌資產總量，但一般不能直接增強企業自主品牌的創新能力。因此，要從根本上增強自主品牌開發能力，就要牢牢把握自主品牌創新這個核心環節。

3. 保障品牌安全的功能

自主品牌創新對品牌安全的保障功能主要體現在以下幾個方面：(1)生產方面：保證企業自主品牌產品的質量與技術水平。通過自主品牌與科技創新成果的融合，促使產品品質不斷提高，從而使企業可以不斷地製造出差異性，為延長及保障自主品牌的生命力和安全性奠定基礎。(2)服務方面：保證及提高消費者對企業自主品牌的滿意程度和忠誠度。隨著消費者購買能力的增強和須求趨向的變化，服務因素在市場的競爭中，已經成為企業競爭的新焦點。誰能贏得消費者，誰就擁有未來的市場。(3) 自主品牌創新是以自主知識產權為基礎的品牌創新，可通過專利等形式，為企業自主品牌安全尋求法律上的保護。

4. 提升品牌價值的功能

品牌價值實際上是指品牌在消費者心目中的一種心理定位的心理價值體現。自主品牌創新主要通過以下幾個方面提升品牌價值：(1)提升自主品牌的文化價值。通過自主品牌的創新，廣泛地吸收各種文化素養，實現民族的、地方的和世界文化的融會貫通，實現傳統文化和現代文化的結合創新。一個品牌有了文化內涵的創新就像品牌有了嶄新的靈魂一樣，能保持頑強的生命力，這也是自主名牌價值提升的秘訣。(2)提高自主品牌的產品品質，從而提高品牌的價值。用一流的質量增強消費者的消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，才得以創造和提升自主品牌的價值。(3)提升自主品牌的個性價值。自主品牌的個性創新使自主品牌具有獨特的魅力、鮮明的個性，並以此來有效地吸引住目標消費者，從而提升品牌的價值。

(一)競爭全球化加速品牌創新

全球化的趨勢給國內企業帶來強大的競爭壓力。國內市場國際化、國際競爭國內化等特點正改變原有的競爭格局和模式。當今的市場競爭，由過去的產品競爭發展到了品牌競爭，品牌已成為一個國家競爭力的重要體現。誰在市場上擁有品牌，誰就有可能在國際舞台上擁有話語權。改革開放以來，雖然我國企業發展迅速，但自主品牌創新嚴重滯後於現實的要求。目前我國有170多類產品的產量居世界第一位，但在世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的2005年度《世界品牌500強》排行榜中，美國有249個，法國有46個，日本有45個，而我國只有4個。從美國《商業周刊》推出的“全球100個最有價值品牌”排行榜看，從1998年到2005年連續八年都沒有出現中國品牌的影子，典型的“製造大國、品牌小國”。2005年中國出口總額達到7500億美元，但出口企業中擁有自主品牌的只有20%，自主品牌出口約佔全國出口總額的1%。因此，加快我國經濟發展，提高企業產品市場競爭力，必須發展和創新自主品牌。

(二)消費者需求變化的新趨勢

要求自主品牌不斷創新市場是動態的。經濟在發展、社會在進步，消費者的價值取向和審美品味都在變化。自主品牌如果一成不變，沒有創新，就會使品牌忠誠者產生動搖，並失去許多潛在消費者；如果品牌長時間不與消費者溝通，沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來新鮮感，那麼消費者很快就會將這個品牌淡忘。品牌創新，實際上反映了企業對消費者的需求變化趨勢的洞察和對時代的理解，使品牌自身針對消費者的感性與理性需要進行同步的調整，從而保持與消費者心理變化的統一節奏，激發消費者的共鳴。

(三)品牌老化需要品牌創新

品牌老化的原因很多。一些企業由於缺乏有效的傳播方式，使消費者長期暴露在同類信息內容之下，逐漸失去了新鮮感，甚至產生膩煩心理，最終導致顧客的流失；有的企業不注重品牌內涵的建設，把品牌競爭僅當成品牌名稱與標識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內涵；一些老企業不喜歡變化，更怕改革，在經營中恪守古訓，故步自封，沒有創新意識。相反，同樣是老企業的同仁堂抱著“同修仁德，濟世養生”的堂訓，不斷進行創新，滿足目標市場消費者的需求。

在短期內提高品牌知名度可能不是件難事，可是如何長期維護品牌，不斷提高品牌價值是一項系統工程。企業如果對品牌老化的問題不加以重視，那麼前期對培育品牌的投入就會失去價值，唯有品牌創新才能使“老”品牌重新煥發生機。品牌創新並不是要把原有品牌推倒重來，而是在保有其核心價值的前提下，通過其他方面的創新運作，將品牌中不適應的元素剔除，加入新的內涵。

自主品牌創新是指企業依據市場變化和顧客需求，對品牌識別要素進行新的組合。品牌的識別要素主要包括品牌的名稱、標誌，作為品牌基礎的產品(產品質量和包裝)、技術、服務，品牌的營銷傳播組合等等。品牌的每一個識別要素都可以作為品牌創新的緯度實施創新。自主品牌創新的目的在於不斷提升產品品牌形象，滿足消費者不斷變化的需求，為消費者提供更大的價值滿足，因此，在創新品牌時，必須遵循下列原則：

第一，消費者為中心的原則。品牌創新的出發點是消費者，創新的核心是為消費者提供更大的價值滿足，包括功能性和情感性滿足。“消費者為中心原則”是一切原則中的根本原則。忽略了消費者感受的品牌創新，註定只是企業本身的閉門造車，而不會得到消費者的認可並取得成功。

第二，全面性和成本性原則。全面性原則，是指對品牌的某一個緯度進行創新時，往往需要其他緯度同步創新的配合，從而產生較為一致的品牌形象，不至於因其他緯度沒有及時創新而發生形象識別紊亂。比如，品牌的定位創新常常需要進行品牌的科技創新，科技創新往往需要通過產品創新來體現，產品創新也經常要求廣告等傳播形式的創新等。成本性原則，即企業必須儘可能“花最少的錢，辦最好的事”。任何緯度的品牌創新，都是有代價的，包括巨額研發費用、營銷費用、管理費用等，如果企業沒有做好資源的優化配置，雖然創新可能具有極大的經濟效益或社會效益，但也有可能因資源的不濟而半途而廢。

第三，及時性與持續性原則。創新不是對之前品牌形象及內涵的全盤否定，是一個揚棄的過程，要遵循持續性原則。及時性原則是指，品牌創新必須要跟上時代步伐、及時迅速的滿足消費者對產品或服務的需求變化。創新不及時，產品或服務必將落伍，品牌必然老化。持續性原則和及時性原則是緊密相連的：只有較好地把握住及時性創新，一個個連續不斷的及時性創新便構成了有效的持續性創新。持續性創新是多個及時性創新在時間緯度上的外在表現，是呈現出來的結果。

自主品牌創新是一個系統工程，包括樹立品牌創新思想、建立和完善品牌創新手段、創新制度和保障等。

(一)樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制

品牌創新是企業品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。企業的品牌管理部門，必須樹立品牌創新理念，構建品牌創新機制，保證品牌創新的實現。

1、建立完善的市場營銷信息系統，在恰當的時刻推動品牌創新。市場營銷信息系統是指在企業中由人、計算機和程序組成的一種相互作用的聯合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價並傳遞或提供有用，適時和準確的信息，用於制定或修改市場營銷計劃，執行和控制市場營銷活動。企業通過建立營銷管理信息系統，可以及時監測品牌的市場表現，消費者的市場動態及需求變化，科技進步及其他的利益相關者對品牌的認知。一旦市場營銷管理信息系統監測到這些信息不利於企業的品牌發展，引起品牌老化現象出現，導致現有品牌不能適應市場變化時，企業的品牌管理部門就需要考慮，創新現有的品牌。

2，建立創新團隊，編製詳細計劃，確保品牌創新過程順利進行。和企業自身的組織變革一樣，企業的品牌創新也需要成立創新團隊。因此，企業平時就需要做好這方面的人才儲備，讓品牌管理人員熟悉現階段自身品牌形象，時刻關注外部環境的變化，做到“知己知彼”。品牌創新過程有其規律可循，可以劃分為詳細的行動步驟。

①覺醒階段。品牌管理者意識到創新的必要性，但是品牌創新通常涉及企業組織的多個部門，而他們對此往往不能理解。因此，此階段有必要使組織成員產生危機感，塑造與強化主動變革氣氛，克服創新的阻力。②展望階段。開始推行一系列創新措施，但是品牌形象還沒有完全轉變，容 易出現混亂無序的局面。在此階段，品牌管理部門應採取建設性的行動推進變革並保證充分而有效的溝通，儘可能地取得組織成員的理解和信任。③展望階段。品牌創新初見成效、短期目標實現、新的品牌形象得到消費者及組織成員認可。只有取得實實在在的成效，才能增強變革決心，弱變革阻力，品牌創新活動才能獲得認同，新的品牌形象才能鞏固下來。

品牌管理部門根據內外環境的變化，結合自身實力，制訂詳細、科學的行動計劃，合理配置必需的財、物資源，並量化創新要達到的目標，從而保證創新的順利進行，並取得預計的效果。實施名牌戰略離不開持續創新。企業每一次的品牌創新，成功也好，失利也罷，都是一次寶貴的嘗試，一筆值得重複利用的資源。企業只有不斷總結創新過程中的經驗和教訓，才能在下一次的創新中走得更加順利，更加成功。

(二)加強技術及產品創新，夯實品牌創新基礎

技術是品牌創新的基礎。沒有一流技術作為支撐，就沒有高質量、滿足消費者需求的產品，更難以給品牌注入高附加價值，參與國際競爭也就無從談起。當海爾平均每天推出2-7項專利、並且以迄今5469項申請專利(包括618項發明專利)而雄居中國企業之首，當海爾作為唯一一家中國企業當選國際電工委員會未來高新技術顧問委員會委員時，都讓大家看到技術是推動企業品牌發展，成為海爾競爭力、海爾品牌競爭力的最主要源頭。品牌是以產品為載體的，離開了高質量的產品，品牌也就成了無本之木、無源之水。品牌創新正是通過產品創新來更新品牌形象，推出新產品以改變消費者對品牌保守的形象認知。它要求新產品在行業內具有一定的技術領先性，要與品牌的核心理念一致，並且是對品牌形象的升華。不斷進行技術和產品創新，是當今自主品牌創新的核心內容。

(三)自主品牌定位創新，實現品牌的差異化

品牌定位就是在市場競爭中，實現企業產品品牌與競爭對手品牌的區別，因此，品牌的差異化建設，對於提高品牌的知名度、美譽度是極其重要的。如果一個品牌定位下的產品屬性不能適應市場，或者品牌最初的定位不再適應企業發展的需要，都要更新其屬性，並使之獲得新生。娃哈哈最早定位於兒童營養品，生產的兒童營養液、果奶、酸奶等產品廣受歡迎，成為中國兒童營養品的知名品牌。隨著市場的變化，談企業決定對定位進行創新，轉向“中國飲品大王”，由此生產了茶飲料、水飲料系列。這一創新不僅使其擴大了市場份額，也提高了品牌的知名度。在當今市場上，只有定位準確才能創造知名品牌，對不適應市場變化的品牌定位進行創新勢在必行。

對定位來說，最為關鍵的是要確定目標群體所追求的核心價值，並通過傳遞與之相一致的品牌核心價值來開拓市場。品牌是一種名稱術語、標記、符號或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。營銷人員所提煉出來的品牌價值比如自由、高貴等，消費者不能很好的理解，他們更多的是通過各種各樣的具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。

準確的定位需要利用準確的符號或者符號體系來表現出品牌的核心價值，這樣消費者就能在豐富的同類產品和品牌中很容易辨認出那個合於他內心需要和價值的品牌來。

(四)傳播方式創新，提高自主品牌的知名度和美譽度

企業確立了品牌價值之後，需要採用多種傳播渠道傳遞品牌信息。產品是工廠創造的，品牌卻是消費者創造的，是在銷售過程中實現其價值。因此，好的傳播渠道和傳播方式，對品牌形象的提升，起著重要的作用。在實踐中，許多企業使用廣告轟炸手法來提高知名度。殊不知，這種廣告投入的浪費也越來越嚴重，消費者也討厭這種方式。消費者對廣告態度的變化，要求企業在傳播方式上要應用新手段。信息技術的發展給企業創造了運用各種溝通媒體的機會，也為品牌創新提供了新的宣傳和廣告方式。電子商務以其信息量大、聲音、圖像和文字的組合優勢贏得了很多企業的青睞，尤其是中小企業，由於自身資源有限，難以與大企業抗衡，開拓海外市場渠道也存在很大困難，而電子商務使得小企業的觸角可以伸到世界各地，為其提供了與大企業競爭的平台。網路廣告的興起讓企業可以以較低成本達到宣傳的效果，通過大眾的信息傳播，個人及互動媒體，企業可以接觸到其他更多的顧客，實時調整品牌宣傳的重點。新的宣傳和廣告媒體為品牌創新提供了具有實時性、互動性、打破地域限制和降低成本的有效的創新手段。

(五)利用品牌延伸進行品牌創新

在品牌戰略的實施中，企業一般面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是單一的品牌策略，即企業生產和經營的幾種不同產品統一使用一個品牌。如日本的索尼公司生的電器產品都使用“SONY”品牌，在國內和國際市場上具有較高的知名度和較大的市場佔有率。另一種是多品牌策略，即企業生產和經營的和產品根據市場需求、品種、規格、價值高低等分別命名，不同的產品使用不同的品牌。如美國的寶潔公司生產的同類洗滌用品、化妝品等分別使用不同的品牌，如“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”洗髮水，“汰漬”、“碧浪”等洗衣粉等。

企業經營活究競選擇哪一種品牌策略，每個企業可根據自身的特點和企業發展戰略，有不同的選擇。就多品牌策略而言，它是為了滿足不同的市場需求，根據不同的產品價值，消費者的不同偏好而採用的一種策略。這種策略可以使企業全面地開拓和佔領市場，減少企業的經營風險和產品間的相互影響，增強企業的整體實力和適應市場變化的能力。但這種策略，對每一個產品來說都要投入大量的廣告費，成本較高。單一策略的最大特點是企業利用已有的名牌優勢，藉助老產品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。因此，很多企業由於品牌延伸策略的合理運用使其在競爭中常勝不敗。娃哈哈集團原來只是生產兒童飲用果奶，截止2014年已成為飲料、食品、童裝等眾多產品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹亦枝繁葉茂，常青長綠。品牌延伸策略像一把雙刃劍，企業不可盲目採用，要注意產品和品牌之間的聯繫，延伸的新產品要和原來產品有一定聯繫。

(六)建立品牌創新的激勵和保護機制

品牌創新是構建知名品牌的重要前提，因此，加強對品牌商品的保護，鼓勵企業不斷地進行創新，是提高我國企業綜合競爭力的重要措施。品牌創新和保護是企業構建知名品牌的兩個方面。企業除了要創新自主品牌外，還要積極保護品牌，通過法律手段來保護自身品牌的權益。

當前，由於整個市場競爭激烈，市場競爭秩序有待完善。市場知名品牌面臨假冒偽劣產品所帶來的傷害。因此，政府應該加大對假冒偽劣產品的打擊力度，積極啟動品牌保護政策：首先，嚴格規範馳名商標和評定工作，防止亂評名牌、亂評名優。其次，通過政府和社會的監督來保護名牌產品。政府監督主要是通過企業主管部門進行監督，以嚴把品牌產品質量關，促進非名牌產品企業提高質量，爭創名牌。通過經常性的監督，促進擁有名牌產品的企業精益求精，不斷提高；對於名牌產品，政府應採取有效的措施加以保護。社會監督主要是通過各級質量管理協會、消費者協會、行業協會、商標協會等民間團體、組織進行監督。最後，從社會輿論與宣傳部門的角度，加強輿論宣傳，增強國民的品牌保護意識，讓每個中國人都來保護企業自主品牌，使品牌的保護變成整個社會的活動。

對於在市場上已經形成的知名品牌，政府及主管部門應該予以鼓勵，如加大政府採購力度，獎勵企業管理者，對知名品牌重點扶持等等。商標協會的專家作用，工商管理部門應認真聽取專家的意見和建議。自主品牌創新不是某一方面的工作，需要企業從多個環節進行改變，而各個環節的工作是一個有機的整體，需要協調發展才能將品牌創新工作做好。政府的工作是盡最大努力創造激勵品牌創新的環境，激發企業的積極性。