體育市場營銷學

本書系復旦博學·體育經濟管理叢書的一種，全書包括：第一章導論、第二章體育市場營銷環境、第三章體育消費行為分析、第四章體育市場競爭策略、第五章體育市場營銷調研與市場預測、第六章體育市場營銷策劃、第七章體育目標市場定位、第八章體育營銷組合策略、第九章健身娛樂休閑市場、第十章體育競賽表演市場、第十一章體育裝備用品市場、第十二章體育贊助營銷、第十三章體育旅遊市場等。每章后附有案例和複習思考題，對學生拓展視野、掌握實際案例很實用，是一本內容新、觀念新的體育經濟管理教材，適合高等院校體育經濟管理專業、社會體育專業、體育MBA使用，也適合各級各類幹部培訓、上崗培訓。

張貴敏，博士，教授，博士生導師，男，大連市人，原瀋陽體育學院院長，兼任中國體育科學學會體育產業專業委員會副主任、運動訓練專業委員會副主任。1982年瀋陽體育學院體育教學理論與方法專業研究生畢業，2001年上海體育學院體育人文社會學專業博士研究生畢業。1991年留學德國格丁根大學。主要研究方向為體育經濟與管理，近年主編和參編了10部專著和教材，主編並出版了兩套共19本叢書，發表學術論文70餘篇。他先後主持完成國家部委級立項課題18項，獲國家部委級成果等獎20項；並先後被授予遼寧省中青年學術帶頭人和省級優秀專家，獲國務院政府津貼。

第一章 導論

第一節 體育市場營銷學發展的背景

一、市場營銷學的產生與發展

二、體育市場營銷學的產生與發展

第二節 體育市場與體育市場分類

一、體育市場

二、體育市場分類

第三節 體育市場營銷特點

一、體育市場營銷對社會與經濟環境依賴性強

二、體育市場營銷多元化日趨突出

三、體育市場營銷空間大

四、體育市場營銷難以把握主體產品的質量標準

第四節 體育市場營銷學的研究內容

一、消費者的需求和慾望及消費行為

二、供應者滿足及影響消費者的方式和供應者行為

三、輔助完成交易行為的營銷機構行為

[本章討論題]

[案例一]奧運會為何與營銷“聯姻”

[案例二]“李寧”的市場推廣

第二章 體育市場營銷環境

第一節 體育市場營銷環境的特點

一、體育市場營銷環境存在的客觀性

二、體育市場營銷環境影響的多重性

三、體育市場營銷環境的差異性

四、體育市場營銷環境的動態性

五、體育市場營銷環境的依賴性

第二節 分析體育市場營銷環境的意義

一、有利於發現新的市場機會

二、有助於避開環境威脅

三、有助於揚長避短，發揮優勢，從而在競爭中取勝

第三節 體育市場營銷環境分析和評價方法

一、威脅—機會矩陣法

二、SWOT評估法

第四節 體育市場營銷的宏觀環境

一、人口環境

二、經濟環境

三、自然環境

四、社會與文化環境

五、政策環境

第五節 體育市場營銷的微觀環境

一、體育企業內部環境

二、商品供應者

三、中介機構

四、競爭對手

五、市場

六、公眾

[本章討論題]

[案例一]重在溝通的耐克廣告

[案例二]體育賽事鑄就品牌城市——上海F1促進城市發展紀實

第三章 體育消費行為分析

第一節 體育消費購買行為概述

一、體育消費購買行為及其內容

二、體育消費者的購買對象

三、體育消費者購買行為類型

第二節 影響體育消費者行為的因素

一、文化因素

二、社會因素

三、個人因素

四、心理特徵

第三節 體育消費決策過程

一、確定需要

二、搜集信息

三、評估選擇

四、購買決定

五、購後行為

[本章討論題]

[案例一]體育明星效應

[案例二]功能性飲料

第四章 體育市場競爭策略

第一節 體育市場競爭分析

一、識別競爭者

二、對競爭者的分析

三、企業競爭的情報系統

第二節 企業競爭戰略

一、市場領導者戰略

二、市場挑戰者戰略

三、市場跟隨者戰略

四、市場補缺者戰略

第三節 品牌競爭

一、品牌界定

二、品牌資產

三、品牌策略

[本章討論題]

[案例一]李寧：招惹90后

[案例二]李寧去年虧損20億 運動品牌進入寒冬

第五章 體育市場營銷調研與市場預測

第一節 體育市場營銷調研綜述

一、體育市場營銷調研的定義

二、體育市場營銷調研的內容

三、體育市場營銷調研的類型

四、體育市場營銷調研應注意的問題

第二節 體育市場營銷調研的方法

一、現場觀察法

二、實驗法

三、詢問調研法

四、問卷調查法

五、文獻調研法

第三節 體育市場營銷調研的技術

一、調研問卷的設計

二、抽樣設計

三、調查資料的獲取方式

四、體育市場營銷調研資料的評估

第四節 體育市場營銷調研的程序

一、準備階段

二、設計階段

三、實際調研階段

四、調研報告

第五節 體育市場需求預測的一般原理

一、體育市場需求預測的概念

二、體育市場需求預測的作用

三、體育市場需求預測的分類

四、體育市場需求預測的步驟

第六節 市場需求的定性預測方法

一、類推預測法

二、判斷預測法

三、德爾菲預測法

四、體育消費者反饋信息預測法

第七節 市場需求的定量預測方法

一、常用簡易預測方法

二、時間序列預測法

三、回歸預測方法

[本章討論題]

[案例一]德爾菲預測法預測新產品市場銷售量

[案例二]體育成績預測

第六章 體育市場營銷策劃

第一節 體育市場營銷過程

一、分析營銷機會

二、研究和選擇目標市場

三、設計營銷方案

四、組織、執行和控制

第二節 體育市場營銷計劃與定位

一、制訂體育營銷計劃應考慮的因素

二、體育市場營銷計劃

三、體育市場營銷定位

第三節 體育市場營銷策略選擇

一、市場營銷組合策略——7P

二、體育市場競爭營銷策略

三、市場發展策略

第四節 體育市場營銷組織

一、體育市場營銷的組織

二、體育市場營銷的組織模式

三、影響體育市場營銷組織建立的因素

第五節 體育市場營銷活動管理

一、體育市場營銷計劃的評價

二、體育市場營銷實施

三、市場營銷組織

四、市場營銷控制

第六節 體育市場營銷控制

一、市場營銷控制的基本步驟

二、體育營銷控制的基本形式及內容

三、體育市場營銷控制的方法

[本章討論題]

[案例一]香港（廣州）柏溢進軍武漢的策劃過程

[案例二]12秒88：“劉翔速度”——伊利的體育營銷

第七章 體育目標市場定位

第一節 體育市場細分

一、體育市場細分的含義

二、體育市場細分的作用

三、市場細分依據

四、市場細分的原則、程序與方法

第二節 目標市場選擇

一、目標市場選擇標準

二、目標市場選擇模式

三、評價、選擇細分市場的其他問題

第三節 市場定位

一、市場定位的含義

二、制定目標市場定位戰略的方法

三、主要的市場定位錯誤

四、可選擇的市場定位戰略

五、市場定位的類型

[本章討論題]

[案例一]NBA“季前戲”中國預熱 斯特恩運籌帷幄成竹在胸

[案例二]解開F1商業鏈

第八章 體育營銷組合策略

第一節 體育營銷產品策略

一、體育產品整體概念

二、體育產品組合概念

三、體育產品生命周期

四、體育無形資產概念及基本特徵

第二節 體育營銷價格策略

一、影響定價的因素

二、定價方法

第三節 體育營銷促銷策略

一、促銷的含義

二、促銷組合策略

三、制訂促銷方案

四、體育廣告

五、人員推銷

六、銷售促進

七、公關宣傳

第四節 體育營銷渠道策略

一、體育分銷渠道概念與功能

二、制訂分銷渠道策略

三、影響分銷渠道選擇的因素

四、設計分銷渠道

五、渠道管理

六、化解渠道衝突

七、體育經紀人

[本章討論題]

[案例一]阿迪達斯培養自己的經銷商 踏上渠道重建路

[案例二]阿迪達斯走向時尚運動

第九章 健身娛樂休閑市場

第一節 健身娛樂休閑市場的概述

一、健身娛樂休閑市場的內涵

二、健身娛樂休閑市場的特點

三、我國體育健身娛樂市場的現狀

四、我國健身娛樂市場的發展趨勢

第二節 健身娛樂休閑市場的管理

一、健身娛樂休閑市場管理的特點

二、健身娛樂休閑市場的管理原則

三、健身娛樂休閑市場管理的方法

第三節 健身娛樂休閑市場的經營

一、商業型健身娛樂休閑市場

二、健身娛樂休閑市場的再定位

[本章討論題]

[案例一]寶迪沃——英派斯健身中心希格瑪店

[案例二]事業成功的保障——英派斯健身俱樂部加盟簡介

第十章 體育競賽表演市場

第一節 體育競賽表演市場及其基本特徵

一、體育競賽表演市場的概念

二、體育競賽表演市場的特徵

三、我國體育競賽表演市場的發展現狀

第二節 體育競賽表演市場經營的特徵及其主要內容

一、體育競賽表演市場經營的特徵

二、體育競賽表演市場經營的主要內容

第三節 體育競賽表演市場的營銷策略

一、市場定位策略

二、產品策略

三、價格策略

四、渠道策略

五、促銷策略

第四節 體育競賽表演市場的營銷管理

一、市場營銷計劃

二、市場營銷執行

三、市場營銷控制

[本章討論題]

[案例一]IMG在中國

[案例二]冰上雅姿

第十一章 體育裝備用品市場

第一節 體育裝備用品概論

一、體育裝備用品概念

二、體育裝備用品的基本分類

三、體育裝備用品的基本特徵

第二節 體育裝備用品營銷渠道

一、體育裝備用品營銷渠道

二、體育裝備用品營銷渠道的特殊性與功能

第三節 體育裝備用品目標市場營銷戰略

一、市場細分

二、目標營銷

三、市場定位

第三節 體育裝備用品的開發

一、體育裝備用品開發的種類

二、體育裝備用品開發的要求與方式

三、體育裝備用品開發的程序

四、體育裝備用品展覽

第四節 我國體育裝備用品市場現狀、趨勢及營銷管理

一、我國體育裝備用品市場的現狀

二、我國體育裝備用品市場的發展趨勢

三、體育裝備用品市場營銷管理

[本章討論題]

[案例一]匹克營銷戰績出色 裝載“國際武器”走向世界

[案例二]阿迪達斯：運動永無止境

第十二章 體育贊助營銷

第一節 體育贊助概述

一、體育贊助的含義和特點

二、體育贊助的起源與發展

第二節 體育贊助的營銷過程

一、贊助計劃的制訂

二、談判並簽訂協議

三、贊助活動的實施

四、贊助活動的總結

第三節 體育贊助效果的評估

一、贊助商形象效益的評價

二、銷售量評價

三、媒體報道評價

第四節 成功體育贊助的實例分析

一、TOP計劃的歷史

二、TOP贊助商的權益

三、TOP計劃的運作效益

[本章討論題]

[案例一]安踏6億獨家贊助中國代表團奧運冠軍領獎服

[案例二]廣州亞運贊助30億創紀錄

第十三章 體育旅遊市場

第一節 體育旅遊市場的基本特徵

一、體育旅遊市場的含義

二、體育旅遊的特徵

第二節 體育旅遊市場核心目標選擇

一、制定旅遊業的發展戰略

二、建立競爭優勢

三、建立偏好優勢

第三節 體育旅遊市場營銷戰略組合

一、產品

二、價格

三、渠道

四、促銷

[本章討論題]

[案例一]我國冰雪體育旅遊產業模式

[案例二]黑龍江省進入冬季旅遊旺季 白雪變黃金

主要參考書目