搜索營銷

SEM包括SEO和PPC兩部分。SEO是Search Engine Optimization的英文首字母縮寫，譯為搜索引擎優化。做為一種職業，美國98年開始正式形成，國內2004年開始正式形成。SEO有時也指Search Engine Optimizer，即搜索引擎優化師。優化后的網站將不僅僅在Google和百度提高排名，排名的提高將影響到世界任何一個搜索引擎。

PPC是Pay Per Click的英文首字母縮寫，可意譯為點擊付費競價廣告，典型代表是Google Adwords廣告，以及百度競價排名。

明確網站要達到何種商業目的。例如銷售某種產品，提供某種服務.

這一步的前提是要找准關鍵詞。針對很少有人查找的關鍵詞進行優化完全是浪費時間。有了合適的關鍵詞，就可以對網頁的URL、TITLE、META標籤、正文標題、正文內容、ALT標籤、鏈接進行優化。對於那些有框架、FLASH動畫、用資料庫動態生成頁面的網站還需要做進一步的工作。

很多搜索引擎根據指向您的網站的重要程度來判斷您的網站的重要程度。雖然這些網站數量越多越好，但質量卻更為重要。實施鏈接策略以確保您的網站深度互聯到網際網路中。

提交到搜索引擎：網站被優化后，就可以提交到搜索引擎了。有數千個搜索引擎，其中真正重要的只有很少一部分。這些搜索引擎為其它搜索引擎、門戶網站、公司網站提供搜索結果，關鍵是要在這些搜索引擎上有好的排名。雖然這些搜索引擎中有一些允許用軟體自動提交新的網站，但是在越來越多的情況下，手工提交才有可能保證提交成功。所有主要的目錄都要求細緻的手工提交。

跟蹤目標關鍵詞的排名；根據伺服器日誌分析訪問者來自於哪些搜索引擎，用的何種關鍵詞，相應調整網頁代碼和內容；計算點擊收費廣告的投資收益率，評價其效果好壞。實際上搜索結果永遠處於激烈的競爭之中。如果您的競爭對手看到您排名很好，他們不會讓這種狀態保持下去。

隨著搜索引擎演演算法和服務方式（專業圖片、視頻搜索引擎出現），搜索引擎搜索的內容不斷增加，拿Google來說，有圖片，視頻，博客，資訊等等，所以針對搜索引擎所做的營銷活動，也應該相應增加內容。過去講到搜索引擎營銷，指的就是競價排名和SEO。搜索引擎營銷應該增加更多的內容，例如：

即搜索引擎優化，SEO服務主要是網頁SEO。幫助做到網頁搜索時排名靠前，獲取自然排名和流量。以後，同樣要把圖片SEO、視頻SEO也納入到SEO服務的範疇中。不過視頻營銷應該涉及更多新的內容。搜索引擎提供的地圖和導航訪問，也可以考慮如何進行搜索引擎優化。

關鍵詞篩選；廣告組分配；廣告詞創意；競價過程優化（rule-based, not rule-based）；廣告效果分析優化（keywords, campaign，creative每個環節都可以做調整，比如campaign分組可以按照產品分組，按長期/短期廣告分組）。當然競價排名的跟蹤，欺詐點擊的檢測等都涉及更多的方面。

專業的視頻搜索引擎出現了，國內有比如openv,國外有blinkx，而且Google，baidu等也開始作專門的視頻搜索，而且早就推出了視頻Adwords廣告，百度TV聯盟等，所以怎麼把視頻做好，怎麼把視頻做到搜索結果排名靠前，這是比較新的領域，當然還涉及視頻文件的處理，播放等等。

社區隨著facebook, myspace的崛起和招風，成為了2007年的年底話題，相應的社區的營銷也應該開始了，而專業的企業社區，比如linkedIN, 人際關係社區Ning等提供了更有效的舞台。在搜索結果頁面開始出現社區內容時，我們就應該開始社區營銷了。當然，搜索引擎也開始做自己的社區，比如百度知道，Google天涯；做社區的廣告，比如Google之於Myspace，微軟之於facebook。

百度有新聞搜索，Google也有了資訊，那麼我們是不是應該讓自己的企業也和大家經常在新聞搜索結果中見面呢？我想也是應該的。這就涉及更多線下的事件營銷和網上新聞的結合。

企業對搜索營銷越來越重視。國內企業使用搜索引擎營銷模式大致分為四種：搜索推廣、網盟推廣、品牌專區、搜索引擎優化。

搜索推廣：是一種按照效果付費的網路推廣方式。

網盟推廣:聯合眾多優質網站共同作為推廣平台。

品牌專區：在網頁搜索結果最上方為品牌企業量身定製一個資訊發布平台，是一種整合文字、圖片、視頻等多種展現結果創新的搜索模式。

搜索引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）：通過了解各類搜索引擎如何抓取網際網路頁面，如何進行索引以及如何確定對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，對網頁進行優化，提高在搜索結果頁的排名，從而提高網頁訪問量，最終提高網站的銷售能力或宣傳能力。搜索引擎優化不僅可以讓企業網站在搜索引擎上有良好表現，而且可以讓企業網站與用戶溝通取得良好效果。

搜索引擎優化推廣：搜索引擎優化，也就是搜索網際網路站設計時適合搜索引擎檢索，滿足搜索引擎排名的指標，從而在搜索引擎檢索中獲得排名靠前，增強搜索引擎營銷的效果使網站的產品相關的關鍵詞能有好的排位。

網站優化所考慮的因素不僅僅是搜索引擎，也包括充分滿足用戶的需求特徵、清晰的網站導航、完善的在線幫助等，在此基礎上使得網站功能和信息發揮最好的效果。也就是以企業網站為基礎，與網路服務商（如搜索引擎等）、合作夥伴、顧客、供應商、銷售商等網路營銷環境中各方面因素建立良好的關係。搜索引擎會將站點彼此間的內容做一些相關性的數據比對，然後再由瀏覽器將這些內容以最快速且接近最完整的方式，呈現給搜索者。

分析客戶的業務及其潛在用戶的搜索行為數據，由此擴展出更多的業務相關長尾辭彙，結合業務特徵以及分析出的長尾關鍵辭彙或短語，進行網站結構層面。技術層面以及內容層面綜合調整，最後可以承諾通過各大搜索引擎給客戶網站帶來的最低有效訪問量。幫客戶網站帶來更多真實。有效的優質訪問。同時也大大提高了網站訪問的轉化率，真正意義上實現了按效果付費的網路營銷服務體系。

1、通過工具，查找整理需要推廣的關鍵詞

2、通過百度指數，整理出競爭激烈和競爭不激烈的關鍵詞，競爭激烈的可以考慮百度競價。

3、排名，競爭不激烈的可以考慮SEO，也就是搜索營銷。

4、尋找網路營銷公司，調整網站架構，優化網站，設置已經選擇好的關鍵詞。

5、圍繞設置的關鍵詞，定期發布原創文章。

6、分析網站流量，監控搜索營銷每個關鍵詞的流量情況，並不斷調整

搜索營銷，國內三大搜索服務提供商之一的雅虎在針對國內5000家中小企業關於搜索營銷的應用調查基礎上發布了《2006年雅虎搜索營銷行業調查報告》。報告顯示，我國搜索營銷行業整體依然處於初級階段，企業客戶對於搜索營銷的理解和應用水平相對較低，基本處於初級階段，需要進一步加強相關培訓教育工作。同時，也顯示出目前我國中小企業在搜索營銷的實際應用中還存在五大誤區。

據介紹，此次發布的《2006年雅虎搜索營銷行業調查報告》是雅虎在對比研究2005年和2006年雅虎搜索營銷服務企業數據以及抽取客戶樣本、經銷商調查基礎上得出的報告結果。在調查中發現，雖然搜索營銷發展非常迅猛，每年都保持在60%以上的增長勢頭，但是由於行業特點、企業信息化程度不高等原因，很多企業對於搜索營銷的理解和認識存在很大程度上的偏差，在搜索營銷的應用上也存在著各種各樣的問題，總結起來主要有以下五大誤區：

過於浮躁、急於求成。企業在初次接觸搜索競價后，都對搜索競價抱著非常高的期望值，在選擇了關鍵詞開始投放后都迫切想要馬上見到效果。但是有些企業在看到一段時間內沒有顯著的效果就對搜索競價開始失望，認為名不副實，並減少甚至取消搜索競價服務。

其實，對於初次投放搜索競價的企業來說，開始制訂的關鍵詞方案並不完全適合企業的情況，它需要在投放一段時間后不斷地修改完善，最終找到一個比較理想的投放方案。因此，在這個時間段企業客戶應該保持一定的耐心，而不要太過急於求成。

關鍵詞過分保守。一些客戶擔心消耗成本太高或者認為應該更加精準地投放，因此只選擇了有限的幾個關鍵詞，孰不知這樣會使投放效果大打折扣。比如某訂房網在使用搜索競價初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個企業名稱的關鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因為關鍵詞選擇範圍過窄。這裡要明確的是搜索競價是按照點擊付費，並不是選擇關鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之後，該訂房網先後添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個相關關鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關鍵詞時，應該根據企業自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性地選擇更多的有效關鍵詞，通過不斷優化實現消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。

只選一家搜索服務提供商。有相當多的企業客戶在選擇搜索競價時認為既然都是搜索引擎，選擇一家就是了。

眾所周知，目前國內搜索服務提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭佔據了整個搜索營銷80%的市場份額，成為企業客戶首選的三大搜索競價服務商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務，並且技術水平不相上下，但是其各自面對的目標用戶和使用群體還是有一定差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學生，其網民搜索娛樂性內容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業流量最高；Google在學者、年輕白領、技術人員中影響力較大。企業在投放關鍵詞時，應該根據不同目標用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標用戶，達到更理想的推廣效果。

投放方案不及時維護。經過一段時間的使用后，搜索競價產生了實際的推廣效果，企業客戶非常滿意。然而，經過一段時間后企業卻發現效果不如以前了。

搜索競價的特點就是可以鎖定核心目標用戶，因此企業投放的關鍵詞方案就非常重要。有效的關鍵詞方案可以吸引網民的點擊，帶來成交量。由於市場環境、社會熱點、網民搜索習慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經過一段時間后就不再是最適合的了，需要企業根據當前的情況及時調整，才能保持最好的推廣效果。

後台配套措施跟不上。很多企業片面地以為，只要大量投放了搜索競價就能帶來大量訂單以提升銷售。而對於企業其他配套措施比如企業網站、客戶熱線等缺乏足夠重視。某企業投放了大量的搜索競價服務，然而其企業網站卻內容陳舊、沒有實際有價值的東西，而且聯繫電話也比較難打。搜索競價雖然為其企業網站帶來了大量流量，但是網民在其網站上看不到想要的內容，而且聯繫電話服務也比較差，使得搜索營銷的作用大大降低。

搜索競價被企業青睞的最大原因就是可以帶來訂單。但是歸根到底，其僅僅是企業網路營銷的工具，它的最大作用就是將目標用戶帶到企業面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業自身的實力和條件。企業投放了搜索競價后，還要加強相關的配套措施建設，比如企業網站、服務熱線等，通過這些措施才能真正把搜索競價帶來的大量流量吸引並利用起來。

對於以上搜索營銷領域存在的誤區，雅虎認為現階段最重要的是要進一步加強針對中小企業客戶的專業指導和培訓，幫助解決中小企業在應用搜索營銷時面臨的問題。

網路信息浩如煙海，搜索引擎應運而生。在海量信息面前，網民想找到自己想要的信息，只有通過搜索引擎來檢索，這使得搜索引擎成為最主要的網路應用之一。

搜索引擎具有非常高的使用頻率，使用者有者明確的意圖，這使搜索引擎的商業價值被營銷界人士所看好。

所謂“三搜”，就是指消費者通過三次搜索完成一次購買的搜索營銷理論。消費者從一個需求的產生到一個交易的完成，需要經過三次搜索。網路營銷工作者可以根據三次搜索的特徵來做好搜索引擎營銷，提前把自己的產品和品牌展現在目標群體的眼前，這樣便能在激烈的市場競爭中獲得優勢。

第一搜需求搜索

大家試想，當人們產生需求的時候，也是第一次去搜索的時候，搜索的詞是需求導向性的，如“攜帶型電腦”“平板電腦”“上網本”。

第二搜品牌搜索

當客戶對該類產品了解一番之後，具有一定初步的選擇，再次搜索的時候，也就是第二次搜索，具有一定的品牌導向，如“蘋果電腦”“蘋果筆記本”“蘋果平板電腦”。

第三搜產品搜索

而第三次搜索的時候，是對需求已經十分明確，搜索的關鍵詞也會有所變化，“三搜”理論定義為“產品搜索”，如“ipad”“ipad2”“iphone4s港版”等等。

第三次搜索，基本已經確定了購買的意向，搜索到合適的商家之後很可能馬上訂購。有網友可能會問：“這三次搜索相隔的時間一般多久？”“三搜”理論是在消費者對產品並不很了解的情況下的一個網上成交過程，當消費者比較了解產品，可能直接進入第三搜“產品搜索”。

“三搜”營銷理論，是一套營銷理論，網路消費者的行為分析，並不是實際上去搜索引擎上搜索三次，也可能搜索了四次，前兩次搜索都屬於是需求搜索，也有的客戶需求明確，直接進行品牌搜索。其實，這些並不重要，重要的是我們針對“三搜”做好搜索營銷。

自從網際網路變得與人們的生活息息相關，傳統的消費行為AIDMA（Attention關 -> Interest -> Desire -> Memory -> Action）也變成了AISAS（Attention -> Interest -> Search -> Action -> Share），當然伴隨著的還有搜索營銷和社區營銷等新營銷理念的出現。

絕對佩服電通公司，它提出的這個AISAS新理念真的很強大，隨著搜索引擎的發展，Desire和Memory漸漸被搜索所弱化，有了搜索引擎，渴望和記憶中的東西都能被搜索到。有了搜索需求和搜索行為，便產生了搜索營銷，而搜索營銷又衍生出搜索引擎廣告和搜索引擎優化（SEO）兩種主要的方式。在AISAS新營銷法則中，Share分享大大的促進了社區傳播的應用，在早些年，社區只是人與人溝通和閑聊的集散地，雖然在當時也有一些有遠見的公司利用社區進行口碑營銷，但那時受制於傳播的受眾有限，影響力還遠遠沒有搜索引擎出現之後那麼大，有了搜索引擎，利用社區進行口碑營銷可以病毒式的擴大傳播受眾而不僅僅是局限於同一社區內用戶。

社區這個東西，其實它的誕生要遠遠早於搜索引擎的。早在1978年，兩位芝加哥兄弟就發明了最初的BBS系統-Computerized Bulletin Board System，而我認為BBS系統絕對算是社區的始祖。而搜索引擎則要晚了很多年，1993年，第一個搜索引擎的原型World Wide Web Wanderer才冒了出來。

雖 然WEB2.0類的網站在國內國外都有大量的表現形式和應用，眾多的網站也是由用戶來產生內容或者決定內容，比如digg類、點評類、社會化書籤類網站，但是不可否認，社區BBS仍然是絕大多數用戶創造和分享內容的前沿陣地。與其把社區的大發展說成是因為中國人的社交需求旺盛，還不如說是國人的八卦娛樂精 神造就了BBS社區和即時通訊在中國的異常火爆。在這種情景下，社區影響用戶的消費行為是肯定的，那麼影響力有多大？從天涯、貓撲等大社區的熱門帖子瀏覽 量動不動就達到數萬級別就可以看出來。

在AISAS這個全新的營銷法則下，“搜索”和“分享”的出現，不僅代表了搜索引擎和社區對網民的重要性，也讓我們了解利用搜索營銷和社區營銷的重要性。來看一段用戶行為：

張三在天涯社區看到一款手機覺得很不錯（Attention），便對這款手機產生了興趣（Interest），於是想獲得關於這款手機的大量資料和用戶評 價，便利用搜索引擎和自己常逛的論壇搜索相關的信息（Search），張三看到相關的資料介紹和評價都不錯，於是便對這款手機產生了購買慾而最終選擇購買 這款手機（Action），張三使用了一段時間，發現了一些很不錯的功能以及一些小小的BUG，便在社區BBS中發貼表述自己的感受和使用心得（Share）。這樣就又為下一個消費者李四提供了相關的信息。

其中，Attention、Interest、Search、 Share這四個用戶行為都是我們進行營銷的重點，Action是這四個環節形成的結果。而這四個環節所產生的內容，除了用戶自發行為貢獻之外，是由營銷推廣人員來完成。比如個性實用的標題和內容吸引用戶注意併產生興趣，根據用戶搜索行為習慣進行搜索引擎優化或者購買搜索引擎廣告，完整實用的產品使用心得 提高消費者的購買信心。當然，如果有條件整個內容營銷過程中都應該穿插適當的搜索引擎優化。

通常用戶自發行為的內容貢獻，即使是再好的產品，也是既有正面又有負面信息，而面對負面信息時，搜索引擎危機公關及其傳統的內容公關就派上用場了。