數據化營銷

電子商務與線下的傳統企業相比，具有先天的優勢，那就是一切活動都可以數據化，可追蹤化。淘寶網成立8 年多，沉積了大量的數據資源，每個賣家每天都在創造數據，也在使用數據；除了大量的工具軟體之外，我們還能做什麼？我們還能讓數據幫助我們做什麼？這本書給了我們一些方法和啟發。

很多網商寄期望於有一種招式，練成之後能夠迅速打遍天下無敵手，這也是電子商務快速發展形成的一種趨勢，但我想這樣的蓋世武功是不存在的，更多的是需要我們腳踏實地，步步為營來做。《數據化營銷》這本書是一本啟蒙的書籍，它帶給大家更多的是一種基礎化的數據營銷方法，它從網商最關心的流量、轉化率、客單價入手，每一個環節要關注哪些數據，應該用什麼樣的方法和眼光去看、去分析這個數據，甚至在有了分析之後我們應該做什麼，在書中都進行了一一的闡述。

電子商務這個行業競爭已經越來越依賴網商的綜合實力、整合能力，要做成百年老店，掌握數據是很重要也很基礎的一項能力。

姜鵬（三豐）

淘寶網總裁

2011 年11 月30 日

作為一名從業多年的分析師，我最大的感受就是，數據分析其實沒有必殺技，沒有一種數據分析方法是放之四海而皆準的，當然也沒有一本書在讀完之後就可以解決所有的問題。但是，參考各種理論、工具和案例，再結合自身的實際情況，往往可以使你更了解如何使用數據去幫助業務上做決策。所以，無論你是網店的新手賣家還是資深店主，最需要清楚的是你的店鋪目前處於哪個發展階段，未來的發展方向和目標是什麼? 店鋪的成敗往往在於你是否有能力掌控大量信息，並有選擇地利用與你的目標最相關的信息作出進退的決定。如果你心中還沒有確定的答案，那麼請先認真地思考以下幾個問題。

問題一:

你知道吸引新客戶訪問你的店鋪的最主要原因嗎？是產品、價格，還是其他因素? 你了解用戶在店鋪里瀏覽產品和購買產品時有怎樣的關係嗎?

問題二:

你關注過新客戶的來源嗎？是搜索引擎、網頁廣告、社交網站，還是其他渠道？轉化率高的購買渠道一定可以帶來具有長遠價值的客戶嗎？

問題三：

你在店鋪首頁展示了哪些商品？選擇展示這些商品的原因和目的是什麼？展示不同產品會對店鋪瀏覽、用戶點擊行為產生怎樣的影響及最終是否會購買產品?

問題四：

不管是新用戶還是老用戶，是不是都能在你的店鋪中快速地找到他們想要的商品？商品介紹頁面的內容是否可以解決用戶的疑問，並且促使他們決定下單購買？

問題五：

你曾經通過哪些方式，鼓勵用戶重複訪問你的店鋪或購買你的產品？這些方式哪個比較有效？你知道為什麼有些用戶只訪問不購買嗎?

問題六：

你的客戶會向他們的朋友主動推薦你的產品嗎？你有沒有關注到這類客戶的價值已經不僅僅是經濟利益了？

問題七：

當你開展營銷活動時，如何決定產品價格是打8 折還是打9 折，是發放5 元的紅包還是10 元的紅包？是否對於某些客戶，某些商品而言，你根本不需要做任何促銷也可以保持銷量？

問題八:

你知道客戶多久訪問一次你的店鋪嗎? 老客戶的重複訪問，是因為你的品牌, 還僅僅是因為價格便宜?

問題九：

作為店主，你關注過用戶的交易記錄嗎？你嘗試過根據用戶的消費行為提供差異化的服務和商品嗎？

問題十：

你開展過關聯銷售嗎？在關聯暢銷產品銷售的時候，你有沒有考慮過解決庫存、實現短期利潤、跑量銷售或其他的目的？

問題十一：

你了解公司利潤的來源嗎？新老用戶、用戶所在的區域、用戶的年齡段是怎樣分佈的？對店鋪的價值貢獻分別是多少？

問題十二：

你了解當前所處行業的競爭程度，以及競爭對手和自己的發展空間嗎？通過以上的問題希望大家重視數據對店鋪經營的作用, 當大家在閱讀本書的時候，不妨暗暗問一下自己：這個分析方法或工具有幫助我更了解我的業務的功能嗎? 知道了這個信息或數據后我能做什麼決定呢?

支付寶首席商業智能官

2011 年12 月3 日

“這兩年是我20 多年來變化最大的兩年。”

“我自己都覺得像在做一場還沒有醒的夢。”

“別人都覺得我跑得很快，但我覺得還不夠，還能再快一點嗎？”

這些對話都出現在淘寶大學的課堂里，這裡聚集著一幫有共同夢想，但又有共同煩惱的人。因為期望學習到電子商務發展中自己所必須掌握的知識，而聚集在一起。也是為每一個人自己的夢聚集在一起。

兩年前，我用了大半年的時間走過了30 多個高校，與任課的老師，在校的學生交流，聽他們說電子商務是什麼，聽他們暢想未來他們準備做些什麼，他們要實現什麼。但是聽到更多的是在教與學的過程中，原來有那麼多的困難和無奈。學生們對電子商務充滿好奇，除了有豐富、實惠的商品，有方便、快捷的購買渠道，這個領域對於他們的未來還意味著什麼，同學們都不知道。老師對電子商務充滿夢想，他們知道專業的理論知識，他們知道電商發展的必要因素，但在課堂上應該真正把什麼樣的內容教授給學生，老師們都很困惑。

過去的一年，我走過超過20 家傳統企業，50 個以上的成長網商。他們既是電子商務勇敢的參與者，也是最先的受益者。聊到網商最需要在哪些方面成長時，營銷、運營、美工、創意、物流、供應鏈一條條被列舉了出來，但最終歸根結底又都是人。專業的人才是克服業務發展困難真正的必需。而所有的企業和網商都在張望，專業的人才在哪裡？目前我們的高校還很難培養出真正滿足網商所需的人才，網商自己更多地承擔了培養、發展和組織人才的作用。所以為網商提供人才，幫助企業培養人才就成為了迫切的需求。

電商精英系列教材凝結了淘寶大學小二、講師、機構和出版社的巨大心血。團隊從調研、規劃、整理、研發到編輯，耗時大半年，組織會議、通宵工作不計其數，這是一次系統的梳理，更是一次專業的凝聚。它專門面向需要從事於電子商務方向工作的人員，也適用於電子商務企業培養內部員工。這是一套專業的技能型教材。

知識在於分享，更在於傳遞。希望淘寶大學的這套教材能幫助所有從事電子商務的人，幫助網商更快地成長。

劉博（家洛）

淘寶大學校長

2011 年7 月25 日

現如今隨著電子商務的飛速發展，企業規模的不斷擴大，對於專業化人才的需求更加迫切，而人才的競爭也成為未來電商企業競爭的一個重要組成部分。目前我國大部分院校並沒有專業化電商人才的培養機制，實戰型的人才更是匱乏，這一切嚴重製約了電商企業的快速發展。淘寶大學以推動行業人才培養為己任，召集淘寶數據營銷學院、優秀的電商企業代表、專業講師、合作機構等組織，成立項目組，以電商企業的組織結構和崗位職能為導向，研發電商精英系列教程：現已研發《網店客服》、《網店推廣》、《網店美工》、《數據化營銷》及《流程化管理》等教程。該套教程以專業性、系統性、實戰性為宗旨，以帶動電商的成長與發展為目標，推動開放、透明、責任、分享的新商業文明的發展。

本書是在電商領域講解數據化營銷的第一本書，以電商在經營鏈路上的重點為主線，共分為5 章：引言部分提綱挈領地介紹了數據化營銷的重要意義，並歸納成3 張細節圖，以幫助讀者更加有的放矢地學習本書。第1 章流量，從電商企業經營開始關注的流量為起點，主要介紹流量從哪裡來，如何通過高質量、高精準度的優化流量來提升企業的流量效能。第2 章成交轉化率，有了流量關鍵還要看轉化率，本章主要介紹成交轉化漏斗模型理論，並從各級頁面的轉化率提升要點，訪客特徵與行為特徵對轉化率的影響來闡述如何提升流量轉化率。第3 章客單價，主要介紹如何提升日均客單價，影響日均客單價的因素、關聯銷售及產品定價問題，另外還有如何提高客戶購買頻次，新老客戶的管理以及流失客戶的挽回。第4 章數據分析部門運營管理，主要介紹數據化營銷部門的職能設置與工作重點，並以實際的案例給大家一些參考。第5 章數據化營銷案例，用一些賣家的實際案例讓讀者更清晰地了解數據化運營的操作執行，達到學以致用的目的。除了上述的主體部分，我們還注意到目前在電商數據化管理上，很多指標、術語不統一，因此，我們在本書的最後還增加了附錄，其中包括數據指標的定義和數據的解釋；以及實際工作中用到的數據化營銷管理基礎表單，這樣讓讀者一方面可以獲得知識，另外也可以獲得店鋪經營用使用到的工具。

希望通過本書的學習，能夠讓更多的網商企業學會基礎的數據化營銷方法，從點滴開始，以數據為依據，通過量化、可追蹤的方式提升自己的營銷能力，提高營銷效果。

本書是由淘寶大學、淘寶數據營銷學院聯合眾多的業界人士，融合他們多年的工作經驗和心得體會，並結合淘寶內部相關部門的同事的意見與建議，歷時3 個多月編寫而成。本書的引言、第3 章是由杭州數雲信息技術有限公司首席運營官何直（淘寶ID ：hetunster）編寫，第1 章是由淘寶大學企業導師劉曉麗（淘寶ID ：淘大紅孩子）編寫，第2 章數據指標部分是由酷寶數據 CEO 林峰（淘寶 ID ：horselin）編寫，第2 章轉化率優化案例及本書附錄工具部分由淘寶大學企業導師、數據營銷學院講師沈少會（淘寶 ID ：618net）編寫。第4 章是由小艾分析首席數據分析師謝俊雋（淘寶ID ：小艾巡山山豬）編寫，第5 章是由淘寶大學企業導師程新橋（淘寶ID ：遠方的夢想）編寫，最終全書由淘寶大學數據營銷學院院長郭兆旭（淘寶ID: 加之）統稿。

本書在編寫過程中也得到了很多業界專家、網商企業、淘寶網的很多同事的大力支持（車品覺、夏宇斐、翠娜思雨、黃建國、楊菊洪、kiss_ 白雲、鄭世雄、liumeilan79、南山路17 號、岳頂真、劉青、陳新征、金毅良、章啟超、陳荷忠、吳磊、白聖明、致寧、銀川），同時書中也使用了很多淘寶賣家（小也、妖精的口袋、NALA、博洋家紡、小米包鋪、GXG 官方旗艦店、韓妝天下、尤麥原創女裝、紅豆男裝、美膚琳）作為案例進行分享，在此一併表示感謝。

由於編寫時間緊張，遺漏之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正並提出寶貴意見。

郭兆旭（加之）

淘寶大學數據營銷學院

2011 年11 月16 日

引言 ............................................................................................................. 1

第1章 流量.....................................................................................................7

第2章 成交轉化率...................................................................................... 31

第3章 客 單 價........................................................................................... 99

第4章 數據分析部門運營管理..................................................................141

第5章 數據化營銷案例..............................................................................171

案例1：爆款的打造 ............................................................................................... 172

案例2：利用“跟隨購”來讓產品銷售量持續地增長 ....................................... 174

案例3：關聯銷售 ................................................................................................... 175

案例4：投資轉換 ................................................................................................... 178

附錄1 網店數據工具表格..........................................................................181

附錄2 數據化營銷軟體工具表................................................................ 199

附錄3 指標和術語................................................................................... 203

書名：數據化管理

又名：數據化管理：洞悉零售及電子商務運營

作者：黃成明

類別：電子商務，數據，管理

頁數：306

定價：59.90元

出版社：電子工業出版社

出版時間：2014-7

裝幀：平裝

開本：16開

ISBN：9787121234064

《數據化管理：洞悉零售及電子商務運營》講述了兩個年輕人在大公司銷售、商品、電商、數據等部門工作的故事，通過大量案例深入淺出地講解了數據意識和零售思維。作者將各種數據分析方法融入到具體的業務場景中，最終形成數據化管理模型，從而幫助企業提高運營管理能力。

《數據化管理：洞悉零售及電子商務運營》全部案例均基於Excel，每個人都能快速上手應用並落地。