CPA模式

CPA模式即按效果付費模式。

縱觀網路廣告市場的發展，從最初的包時投放、每千次展現付費（CPM），到現在的每次點擊付費（CPC）和每次行動付費（CPA），網路廣告的定價模式越來越豐富，廣告主有了更多的選擇餘地。網路廣告市場不斷的擴大市場份額，這得益於網路技術和管理理念的發展，廣告業在效率性和可控性方面大幅提升。

CPC的出現，主要體現在搜索引擎廣告上面，像Google Adwords、百度競價排名等，均是CPC關鍵詞廣告。相對於包時投放和按展示次數付費（CPM）的網路廣告，按點擊收費的搜索引擎廣告投放實現了廣告主節約化經營的目標，廣告主只需對點擊廣告的行為付費，避免包時投放的廣告費用浪費，提高其投入產出比。

“CPC按點擊收費的模式的根本問題在於廣告投放商無法確定哪些點擊率是實際有效的。無謂的點擊只能造成虛假的繁榮，而不能使潛在的消費者收集到有效的信息。‘不足和需求是前進的真正動力’，這句名言也同樣適用於網路廣告業。CPC曾經為克服CPM的不足而生，現在CPA同樣為克服CPC的不足而生。”－摘自《網路廣告：將躍升為未來市場主流》（香港《經濟導報》第30期）

然而CPM、CPC、CPA這三者之間並非一種替代關係，而是和諧共存。在網路廣告市場上，新浪、搜狐等門戶網站依然堅持按包時計費的方式，最大程度的實現其網路廣告產品的價值；Google、百度則是以CPC關鍵詞點擊廣告為主導；而CPA形式的網路廣告主要出現在廣告聯盟平台上，像國外的zanox，國內的智易、億起發。典型的CPA模式的廣告主主要有淘寶、Ebay易趣、招聘網等。

就市場佔有率而言，包時計費的網路廣告仍然佔據了市場的主流，CPC關鍵詞點擊廣告在不斷擴大市場份額，而CPA形式的網路廣告目前所佔據的市場份額很小。

CPA模式的網路廣告出現以來，並沒有實現很大的市場突破。雖然多數廣告客戶願意接受CPA模式的廣告投放，然而現有廣告商則多數不願意接受這種模式。讓我們看看可愛的廣告商所陳述的理由：

“我絕不想為這樣的事（做CPA廣告）再承擔風險，也沒有必要再去測試，另外也是因為這樣的話，資金回籠很慢；”――資金回收慢，且有風險；

“我們的廣告是有自己的成本，每一次都在消耗自己的成本，所以單從這一點來說，以CPA的模式可能性就很小；”――事先要付出成本，違背了現行的網路廣告遊戲規則；

“我們的廣告只是直接的潛在客戶與您的網站之間的橋樑或者是紐帶，我們只負責把潛在客戶通過我們的廣告帶到您的網站，但至於意向客戶來到您的網站上的時候，最終會不會在您的網站上免費註冊會員，我們其實是無能為力的，或者說是起不到太大的作用；”――CPA中的這個A，影響的因素太多，對廣告平台而言是缺乏可控性的；

“所有的廣告都是有一定的風險的，做了不一定有非常好的效果，但是不做就肯定沒有效果”――廣告本身就意味著有風險和浪費，從包時收費轉做CPA太高尚了，風險全部自己承擔，很難接受。

相對傳統媒體廣告而言，包時付費和CPM網路廣告已經在效果上有了很大的提升，被門戶網站普遍採用，是網路廣告的主流；在Google、雅虎、百度等搜索引擎巨頭的支持下，CPC關鍵詞廣告形成了成熟的盈利模式，也在穩步提升市場份額。而CPA模式，“在充分考慮廣告主利益的同時卻忽略了網站主的利益，遭到了越來越多的網站主的抵制。CPA廣告被點擊后是否會觸髮網友的消費行為或者其他後續行為(如註冊帳號等行為)，最大的決定性因素不在於網站媒體，而在於該產品本身的眾多因素(如該產品的受關注程度和性價比優勢、企業的信譽程度等等)以及現今網友對網上消費的接受狀況等因素。越來越多網站媒體在經過實踐后拒絕CPA模式，CPA收費廣告很難找到合適的媒體。目前所有廣告記費模式中最能同時平衡廣告主和網站主利益的收費模式是CPC和包時計費。”