劉漢斌

適應市場的艱難轉型

2001年，第一企畫的營業額只有2500萬，但是隨後的2002年實現銷售5000萬，而2003年達到了1億，2004年更是完成了2億元的營業額。公司的快速發展，劉漢斌歸功於目標客戶戰略的及時轉型。

《成功營銷》：大家都說第一企畫是一個很特別的公司，既不同於其他日本廣告公司，也不同於歐美的廣告公司，它的不同之處在哪裡呢？

第一企畫是ADK投資的公司，它是日本三大廣告公司之一，在全球廣告公司里也能排到前十名。它總共投資了12家公司，我們只是其中一家。

我們在經營特色上跟其他公司的確不一樣，做事的風格也不太一樣。這些主要取決於管理層。在這個公司，經營管理團隊基本都是由本土的人員組成。我們從2001年開始合作，至今快六年了。

很多有國際背景的公司的高層職務，基本上都由外國人擔任。你們是如何取得ADK的信任，把公司的決策管理完全交給你們？你們團隊的特點是什麼呢？

劉漢斌：第一企畫是1996年成立的，直到2001年都是日方負責。

在這六年時間裡，他們主要以服務日資企業客戶為主。日系客戶選擇廣告代理公司基本上是長期性的，而且分層次。所謂長期性是指一家大企業和一家廣告代理公司的合作至少是幾十年的時間；所謂分層次是指大企業一般會對應著找大的廣告公司。

所以很多日本企業進入中國以後，要求他們的代理公司也到中國來為他們服務。

2000年前後，日本企業在中國面臨著激烈競爭，中國企業在市場上佔據了優勢，表現最明顯的就是家電行業。日本企業的市場利潤縮水。日本企業如果經營狀態不好，首先就是削減廣告預算，第二是裁員，廣告公司的業務受到很大影響。

第一企畫經過六年的經營，企業規模一直上不來，當時面臨著很困難的局面。在這種情況下，我們雙方一拍即合。日方投資者希望通過改變經營思路從而改變經營狀態，這是一個很冒險的決定，但如果不做出這個決定，可能就是公司被關閉。

廣告行業里客戶的不穩定人所共知，第一企畫的應對方法是幫助那些新興企業，從而大大提高客戶忠誠度。

《成功營銷》：你們在客戶開發方面有哪些自己的特點呢？

劉漢斌：如果我們想在市場上站住腳就必須找准自己的定位，把自己的特色表現出來，讓客戶認同，並且願意合作。

通過競爭環境分析，我們發現，國內的客戶也是分級別的。而且客戶處於不同的發展階段，所選擇的代理商也不一樣；成熟企業對服務的要求和那些新型企業的要求區別很大。

我們把客戶分成幾個部分：第一是旗幟企業，它們是國內最優秀的品牌，是行業的領頭羊，如青島啤酒、海爾、中國人壽。跟這樣的企業合作，就是告訴其他客戶，我們有這個能力。

第二是新興企業，那些在市場上剛剛處於上升期或者導入期的企業，這一塊市場正好有我們發揮的空間。

《成功營銷》：從2001年開始，第一企畫的銷售額一直保持高速增長，你們通過哪些努力取得這樣的成績？

劉漢斌：出現這個結果，有一個原因是原來“盤子”小。

廣告行業最主要的特點就是它的業務很不穩定。從企業主的角度來說，他和一家公司捆綁兩三年以後，就會考慮要不要再換家新的。

從我們的角度來說，是希望和客戶一起成長，這也是我們的經營思路。

我們幫助一家企業從小做到大，這個過程需要三五年。如果企業成長很好，我們對其提供很多的幫助，企業會認定我們的價值，繼續合作下去，除非是企業到了一定規模，廣告公司服務跟不上。

《成功營銷》：不同的客戶，你們是不是要提供不同的策略？

劉漢斌：這是當然的。比如我們和青島啤酒是從2004年開始合作的，我們既跟青島啤酒的集團合作，也跟區域市場合作。

2004年青島啤酒提出品牌老化的問題，年輕人對這個品牌接受度比較低。我們利用自己的資源——中央台的“夢想中國”給它做活動，既把青島啤酒品牌的內涵表現了出來，也與“夢想中國”的主題結合得很好。

但是在服務區域市場的時候，遇到的課題與服務集團是完全不一樣的。青島啤酒是一個全國性的品牌，但是在北京市場，它的佔有率並不是很高。2004年以前，青島啤酒在北京市場的市場份額大概只有5%，到今天為止應該已經超過25%。變化的原因，當然主要是青島啤酒的營銷戰略成功，同時我們在品牌服務方面也做了一些工作。比方說，我們選擇了北京人很喜歡的何冰作為形象代言人，整個創意也圍繞著有北京腔、北京味、北京生活特點作表現，所以在北京市場形成了很好的反響。

代理公司進入媒介經營領域，就能為客戶提供更多的服務選擇，增強競爭優勢。

《成功營銷》：現在媒介環境發生了很大的變化，第一企畫在新媒體方面也有一些投資，你們介入媒介經營的出發點是什麼呢？

劉漢斌：一般情況下，4A公司涉及到媒介的時候是以代理為主。客戶有哪些需求，就按照客戶的需求去和媒介談判。但如果你的做法和其他公司都一樣，就沒有自己的競爭優勢了。

我們希望擁有一些媒介資源，並利用這些媒介資源為既有客戶做更好的服務。比如青島啤酒集團“夢想中國”的案例，就是用自己的媒介資源去為客戶提供一些新的機會，同時也利用這些媒介資源得到一些新的客戶。

除了“非常6+1”和“夢想中國”，我們在北京台、湖北台也有一些媒介資源。我們主要通過買斷的方式與媒介合作，雖然有成本的問題，但這些資源必須去獨立經營，作為獨立操作的生意也會帶來更多的利潤。

《成功營銷》：你是如何理解未來傳媒市場的發展呢？

劉漢斌：對於傳媒行業的發展我們是這樣考慮的，單純做服務、做代理的模式在未來十年將屬於低水平的競爭模式。

這是由中國市場的特點決定的。中國市場的競爭不完全是按照市場遊戲規則進行的，裡面摻雜了很多文化、人情等中國特色的東西。如果單純依靠市場規則去做事情的話，生存是很困難的。所以必須獨闢蹊徑，建立自己的競爭優勢。

這種競爭優勢從原有的代理和服務業務模式來看，是找不到的。

媒體經營是我們建立競爭優勢的一個新環節。媒體和原來優勢結合起來，能夠有更充分的優勢，別人做不到的你就能夠做到。

《成功營銷》：這是不是可以理解為廣告公司經營媒介，意味著廣告主和媒介的距離更短了？

劉漢斌：我認為這只是為客戶提供了更多的選擇，傳統媒體的地位並沒有發生改變。因為對傳統媒體的理解還局限於幾大媒體：電視、廣播、平面以及戶外媒體，加上網際網路。大家對媒介的理解，還是我的廣告怎麼投放，我的廣告在哪裡展示出來，依然是一個最傳統的理解。

我們的經營團隊在媒介運營方面做的這種嘗試，是希望將來有一天能夠把新的媒介與現有業務整合在一起，形成一種多贏的局面。