營銷渠道管理

《營銷渠道管理》

前言：渠道如水，順勢而為

教學建議

第1章營銷渠道的內涵

【開篇案例】從“都江堰”看“渠道”

1?1營銷渠道的概念界定

1?2營銷渠道的功能及特點

1?3營銷渠道的地位和作用

1?4我國營銷渠道領域的新變化

1?5深度分銷與渠道扁平化

【綜合案例】資生堂和寶潔“渠道下沉”

第2章營銷渠道戰略模式

【開篇案例】康美葯業的“全產業鏈”渠道戰略

2?1三種典型的分銷戰略

2?2傳統營銷渠道模式

2?3新興營銷渠道模式

2?4其他無店鋪渠道模式

2?5直銷、傳銷與非法傳銷

【綜合案例】我國汽車銷售的4s渠道模式

第3章營銷渠道結構設計

.【開篇案例】資生堂“百貨公司+專賣店”的模式風光無限

3?1渠道設計的內涵認知

3?2渠道設計的原則目標

3?3渠道設計的影響因素

3?4渠道設計的過程和方法

3?5營銷渠道的“逆向重構”

【綜合案例】dhc的獨特渠道與多渠道組合

第4章營銷渠道成員選擇

【開篇案例】廠家的感慨：好經銷商太稀缺了

4?1渠道成員選擇的原則

4?2渠道成員選擇的標準

4?3渠道成員選擇的方法

4?4渠道成員資信評估與信用管理

4?5渠道成員選擇的誤區

【綜合案例】m瓷磚是怎樣培育優秀經銷商的

第5章營銷渠道成員激勵

【開篇案例】善於“畫餅”的海爾

5?1激勵與渠道激勵

5?2渠道激勵的內容與形式

5?3渠道激勵的原則和方法

5?4返利與渠道促銷

5?5渠道激勵的“三大法寶”

【綜合案例】協調平衡：可口可樂的渠道激勵

第6章營銷渠道權力與控制

【開篇案例】“百麗國際”的多渠道策略

6?1渠道權力的來源

6?2渠道控制的實質

6?3渠道控制的策略與方法

6?4應收賬款的過程式控制制

6?5渠道軟控制：“助銷模式”

【綜合案例】娃哈哈對渠道的有效控制

第7章營銷渠道衝突解決

【開篇案例】櫻花衛廚如何處理“渠道衝突”

7?1渠道衝突及其類型

7?2渠道衝突的實質和根源

7?3渠道衝突的處理策略

7?4“竄貨”及其治理方法

7?5渠道“夥伴關係”建立

【綜合案例】寶潔是如何管理渠道衝突的

第8章營銷渠道平衡與維護

【開篇案例】“魯花”的真情投入讓客戶感動

8?1渠道產品決策

8?2渠道價格體系控制

8?3渠道促銷節奏平衡

8?4渠道客情關係維護

8?5渠道團隊建設

【綜合案例】邊模仿邊優化：七匹狼創建品牌渠道商

第9章營銷渠道評估與創新

【開篇案例】茅台握手高爾夫，特殊渠道直銷“會員酒”

9?1渠道評估的原則與標準

9?2營銷渠道績效評估

9?3營銷渠道的調整與完善

9?4我國營銷渠道的創新

9?5中國經銷商的“轉型”

【綜合案例】家樂福的渠道困境

參考文獻

渠道如水，順勢而為

要說本人的渠道情緣，還得從“都江堰”說起。十年前，筆者還在企業做職業經理的時候，去成都出差順道到“都江堰”遊玩，在驚嘆“都江堰”巧奪天工的同時偶然間感悟：商品流通的渠道現象竟然與自然界的渠道如此相似。從此，我便開始關注分銷渠道，希望沿著這個思路，從自然界的渠道運動規律中找到解決商品流通渠道問題的辦法。經過一番思索發現：渠道是一個動態的系統；渠道系統具有內在的動力源泉；渠道系統是可以設計和控制的；渠道運動具有內在的規律性，最重要的是“渠道如水，順勢而為”。

而在現代消費品的營銷“價值鏈”中，渠道是其中最複雜微妙、最難以掌控又最具潛在能量和張力的要素。在整個營銷體系中，渠道作為一條主線，將企業的產品、品牌、服務、價格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營銷要素有機地串聯起來，產生了協同效應，實現了營銷的價值。打個比方，就好像一條“珍珠項鏈”，如果各種營銷要素是那一顆顆的“珍珠”的話，渠道就是聯繫各個營銷“珍珠”的那條“鏈子”，它在營銷組合中佔有舉足輕重的位置。

在我國營銷實務界也有“渠道驅動”和“品牌驅動”兩大流派，企業可以通過渠道建設創立自己的核心競爭優勢，特別是中小企業。根據營銷大師菲利普·科特勒的思想，營銷的根本是“顧客價值”的創造、傳播與傳遞，而營銷渠道正是企業傳遞、實現顧客價值的重要途徑。渠道是構成經典營銷4Ps組合的重要環節，因為“企業想通過產品、價格或促銷戰略獲得持續性競爭優勢已經變得越來越困難”（伯特·羅森布羅姆），而“在產品和市場競爭高度同質化的今天，唯有傳播和渠道才能創造真正差異化的競爭優勢”（菲利普·科特勒）。可以說，渠道日益成為企業構建競爭力的主要力量，不少企業將渠道作為無形資產來經營。難怪有人說：“誰擁有渠道，誰將擁有未來！”

從教學來講，渠道管理屬於營銷專業深化拓展課程，構成整體營銷理論體系的重要組成部分。鑒於渠道管理在企業營銷中的重要地位，很多學校陸續為本科生、研究生和MBA學生開設了這門課程。但問題是，因為渠道管理的實戰性，很少有教師敢挑戰這一課程，致使高校渠道管理的師資缺乏，這是影響這門課程推廣的重要原因，所幸這種情況正在改觀，渠道管理課程也正在各高校興起。

從教材來看，目前圖書市場上關於渠道管理的教材總體不多，具有實用價值的就更少，因為從事渠道管理工作的職業經理人沒有時間或沒有理論儲備去編寫好的培訓教材，大學教授又大多缺乏一手的渠道管理經驗而找不到感覺。國外有代表性的教材包括伯特·羅森布羅姆的《營銷渠道：管理的視野》和安妮 T?科蘭等的《營銷渠道》等。雖然渠道理論研究的文獻較多，內容系統性、邏輯性強，案例也比較豐富，印製精美，但文字有些晦澀，方法不具可操作性，案例大多是美國的，畢竟美國背景不適合我國國情。

國內現有的渠道管理教材大多是借鑒美國學者的渠道管理理論和美國的經驗，缺乏可讀性和實用性，沒有解決渠道管理的本土化應用問題。渠道本身具有本地化、排他性的特點。而中國市場地域遼闊，渠道結構紛繁複雜，加上經濟環境的日新月異，面對複雜多變的中國市場環境，僅僅依靠西方的渠道理論解決中國的渠道問題是不夠的，但要編一本具有本土化特徵的應用型渠道管理教材也不是一件容易的事情，它對編著者的理論水平和實踐經驗提出了挑戰。只有既具有企業渠道管理經驗又具有營銷專業的理論功底，才可能把渠道問題說清楚，才能給學生以有效的理論指導和策略方法的指引，否則只是隔靴搔癢。所幸筆者曾在企業做營銷經理8年，對渠道管理有著豐富的經驗和深刻的感悟，緊接著在高校任教又講授“分銷渠道管理”課程多年，其間發表了10多篇有關渠道的研究論文，這為《營銷渠道管理》的編著提供了強有力的理論鋪墊和實踐經驗的保證。

《營銷渠道管理》定位為本科及研究生層次的應用型教材，所以，編著的時候是以企業渠道管理的實際“工作過程”為邏輯展開的。全書本著“渠道系統論”和“渠道價值鏈”的思想，從渠道內涵認知、渠道戰略模式、渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道成員激勵、渠道權力與控制、渠道衝突解決、渠道平衡與維護、渠道評估與創新等諸方面詮釋渠道管理的真諦。《營銷渠道管理》創造性地增加了“營銷渠道平衡與維護”一章內容，特別討論了深度分銷與渠道扁平化、直銷與傳銷、客情關係維護、渠道“助銷模式”、中國經銷商轉型、渠道戰略聯盟以及電子渠道、其他無店鋪渠道、新媒渠道等前沿主題。其中很多章節都是獨家原創內容，是筆者多年企業渠道管理經驗的結晶，而且具有很強的可操作性和寶貴的實用價值，特別適合市場營銷及工商管理類專業本科生、研究生以及MBA學生學習使用，也是企業經理不可多得的枕邊工具書和管理培訓教材。

為了奉獻一本學生好學、教師好用的好教材，筆者特別注重渠道理論的創新性以及方法策略的操作性，注重理論與實踐的貼近，注重方法策略向管理技能的轉化。全書站在生產企業的角度談渠道管理，突出渠道管理的策略內容，體現理論的可讀性、系統化和策略的本土化、實用性特徵。

1?視角獨特

《營銷渠道管理》從都江堰的“渠道啟示”這一獨特的視角切入對商品流通渠道的討論，是想說明自然界的渠道與商品流通渠道有諸多共通的道理，目的是引導學員開闊視野，從中領悟渠道管理的真諦。

2?理論可讀

《營銷渠道管理》在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和冗長的語句來表達含混的思想，而是力求深入淺出、文字流暢，用簡明扼要的語言準確傳達渠道管理的策略與方法要領，同時補充渠道管理的前沿知識以增加可讀性。

3?體系完整

本教材遵循“渠道認知→渠道戰略→渠道設計→渠道建設→渠道激勵→渠道控制→渠道衝突→渠道維護→渠道評估”的邏輯思路設計內容，構成渠道管理循序漸進的知識模塊和能力模塊，符合企業營銷渠道管理的實踐邏輯，便於學生學習和理解掌握。

4?案例本土化

渠道管理具有很強的本土化特徵，因此，本教材在編寫過程中一律使用中國企業的案例、最新的案例、我們身邊的案例，甚至是作者親自經歷的案例，避免使用國外的案例以增強案例的貼切性與說服力。

5?方法實用

《營銷渠道管理》特別注重充實操作策略與方法部分的內容，其中不少策略與方法都是作者多年營銷經驗的總結，如尋找客戶的“反向追蹤法”、客情關係管理的“距離感原則”、應收賬款的“過程式控制制”、“竄貨及其治理方略”等。

《營銷渠道管理》由天津工業大學管理學院鄭銳洪博士負責設計和編著。本著編寫一本渠道管理精品教材的思想，作者歷時一年有餘，全情投入、精心設計，納入了自己多年的理論研究成果，也凝結了筆者多年的教學經驗和渠道管理經驗，是筆者十多年來對渠道的思考和研究的力作，其中不乏獨特的渠道感悟和獨創的操作方法，以及諸多具有說服力的案例，等待與您分享。《營銷渠道管理》在呈給我的導師，即中國人民大學商學院郭國慶教授指導的時候，得到老師充分肯定：“內容充實、形式新穎、很有特色。”雖然寥寥數語的簡單評價，卻給我莫大的鼓舞。感謝老師的鼓勵，我將不斷地研究和完善，力爭將《營銷渠道管理》做成精品。同時感謝天津工業大學管理學院吳中元院長、蔣宗文書記、齊慶祝副院長、蔡為民副院長，是他們所營造的良好學術氛圍使我有一份好心情坐下來撰寫書稿，也感謝機械工業出版社及高偉編輯的大力支持，才得以使筆者多年的渠道思考能夠呈現出來與大家交流。