選擇成本

品牌建設體系的理論基礎是品牌經濟學。而選擇成本乃品牌經濟學的核心範疇。因此，選擇成本也是整個品牌建設體系的理論核心。

理解和應用選擇與選擇成本，需要把握以下三個要點：

第一個要點是選擇：即消費者如果沒有選擇的餘地，或者說消費者面對的壟斷廠商，而消費者又不得不選，那麼品牌並不重要。但是消費者一旦面對2個或2個以上的可供選擇的對象，此時品牌就是重要的，消費者根據選擇成本最小化原則進行選擇和購買。

第二個要點是備選集：在過剩市場條件下，消費者在做出最終的購買選擇之前，更多的是通過考察建立一個備選集，該備選集內往往包含多個廠商的產品。備選集內部備選的產品越多，消費者選擇的難度越大，即選擇成本越高。

第三個要點是選擇過程：選擇過程由三個重要的階段或步驟構成，一是信息搜集階段；二是建立備選集階段；三是從備選集中做出擇優決策階段。而選擇成本就是在第三個階段即擇優決策階段發生的成本或費用。在前兩個階段，發生的成本是交易費用，而非選擇成本。正因為發現了選擇成本，才逐步以選擇成本為核心構建起了品牌經濟學—品牌建設體系的理論基礎。

【成本意識】品牌的本質是降低成本：一是降低企業的營銷成本，二是降低消費者的選擇成本，三是降低社會的監督成本。一切創意圍繞降低消費者的選擇成本來思考。抓住這個本質，就勢如破竹，抓不住這個本質，就是廢物。