選擇成本

選擇成本

選擇成本(Choice Cost,簡稱CC),是指當消費者花費了一定的人力、物力,搜尋到相關的信息,建立起備選集之後,做出擇優決策過程階段所發生的成本。

概念介紹


品牌建設體系的理論基礎是品牌經濟學。而選擇成本乃品牌經濟學的核心範疇。因此,選擇成本也是整個品牌建設體系的理論核心。

要點


理解和應用選擇與選擇成本,需要把握以下三個要點:
第一個要點是選擇:即消費者如果沒有選擇的餘地,或者說消費者面對的壟斷廠商,而消費者又不得不選,那麼品牌並不重要。但是消費者一旦面對2個或2個以上的可供選擇的對象,此時品牌就是重要的,消費者根據選擇成本最小化原則進行選擇和購買。
第二個要點是備選集:在過剩市場條件下,消費者在做出最終的購買選擇之前,更多的是通過考察建立一個備選集,該備選集內往往包含多個廠商的產品。備選集內部備選的產品越多,消費者選擇的難度越大,即選擇成本越高。
第三個要點是選擇過程:選擇過程由三個重要的階段或步驟構成,一是信息搜集階段;二是建立備選集階段;三是從備選集中做出擇優決策階段。而選擇成本就是在第三個階段即擇優決策階段發生的成本或費用。在前兩個階段,發生的成本是交易費用,而非選擇成本。正因為發現了選擇成本,才逐步以選擇成本為核心構建起了品牌經濟學—品牌建設體系的理論基礎。
【成本意識】品牌的本質是降低成本:一是降低企業的營銷成本,二是降低消費者的選擇成本,三是降低社會的監督成本。一切創意圍繞降低消費者的選擇成本來思考。抓住這個本質,就勢如破竹,抓不住這個本質,就是廢物。