中國嬌子

今天，即使發展良好的企業也面臨這個問題：當產品已達高品質，客戶服務已達高標準，還能往哪去？它不僅是一個問題，而是代表整個企業的未來發展方向。品質不再是區別因素，它已成為進入市場的必要條件。要獲得更大的商業成功，企業需要激動人心的大構想。

2005年，嬌子形勢正好。04年，嬌子入選中國最有價值的500品牌；成煙跨入全國36名優企業之一，2004年銷量93萬箱，銷售收入46億元，利稅達到30億元，為四川乃至西部大開發做出突出的貢獻。

36名優煙之一的“嬌子”，是成都捲煙廠1995年創立起來的中高檔捲煙品牌，與芙蓉王、黃鶴樓、玉溪等同為中國為數不多的，市場表現優異的一類煙品牌。嬌子的品牌，調性脫俗優雅，富於文化內涵，一直深受中、高檔捲煙消費者的鐘愛。回顧嬌子的品牌建設，從“世界珍寶、熊貓嬌子”、“天之嬌子，笑看風雲淡”再到“境由心生，自在嬌子”，脫俗優雅的風格始終不變。而從核心的概念上看，不變之中，還蘊藏著更深刻的改變和遞進。隨著品牌定位逐漸明確，品牌個性趨於成熟，可以看出：嬌子品牌，逐步成為精英文化的代言。嬌子品牌的建設趨勢，逐步趨於擬人化。嬌子10年，品牌的塑立面臨新的課題。如何建立品牌新的高度，嬌子尋求繼續突破。

品牌的建立，要有面對明天的姿態。我們的今天，中國在世界的舞台成長成熟。中國人新的風格開始顯現：自信、進取、開放和敏銳。主動求變，直面挑戰成為了這一時代的主旋律。嬌子品牌的擬人化建設，正是要表現出新時代中國人的精神。

品牌的建立，需要表達出對今天的態度。嬌子10周年！十年的成功，恰是今天再出發的動力。商業行為的本質就是實現消費者的價值和滿足消費者的需求。為顧客創造更好的產品，為中國煙草行業的變局探討可能。嬌子品牌的擬人化建設，應該表達出熱烈、積極的情感。

品牌的建立，還需要高遠的立意。嬌子品牌，是成都煙廠的自豪，是成都城市的名片。企業要成為優秀的社會公民，對社會奉獻更多關懷，擔當更多責任，與社會的脈搏一起律動。回顧嬌子品牌之路，在環保技改、陽光助學、參與促進城市文明建設等方面，一直堪稱楷模。因此，嬌子的品牌建設，要站在社會的高度，以一個成熟的社會公民的口吻發出聲音。

“中國嬌子”，正是嬌子品牌在今天最應發出的聲音。中國嬌子是奮進、積極向上的，代表著時代的主旋律；另一方面，中國嬌子所表達出的中國精英文化，讓嬌子品牌的一貫調性得以傳承。

7月26日在成都舉辦的廖昌永《嬌子之夜》助學演唱會，為“中國嬌子”戰略的傳播拉開了帷幕。演唱會座無虛席，反響空前熱烈。成煙企業熱心公益，積極承擔社會責任的形象，在社會大眾心中再次加強。招展、明艷的紅旗底圖上“中國嬌子”醒目的口號在電視、雜誌、戶外、網路等地方出現，就引起了人們的強烈共鳴。

“少年智則中國智，少年富則中國富，少年強則中國強，少年進步則中國進步。”出自梁啟超先生少年時代創作的《少年中國說》，感情澎湃，催人奮進，體現出中華兒女深切的愛國之情，是中國嬌子第一階段的傳播主題。純文字的電視廣告，用語言的力量，詮釋“中國嬌子”的內涵。

探究品牌傳播活動的背後，可以辨析企業的發展意圖。中國今天的煙草行業，機遇與挑戰並存。成煙對嬌子提出了目標：滿足全國消費者的需求，使嬌子成為中國最著名的捲煙品牌，並通過不斷的努力，使其成為國際名牌。中國嬌子，是成煙塑造中國捲煙大品牌的積極發展姿態。

然而一個品牌真正與消費者產生具體聯繫的，是具體的產品。每一個成功的戰略背後，都有產品的成功作為支持。中國嬌子戰略在產品層面的落實，是戰略能否深化發展的關鍵，是人們關注的焦點。

嬌子擁有比較完整的產品系列，產品價格比較完整地覆蓋了8-50元價位區間。

2004年下半年推出的10元軟陽光嬌子，在行業內引起關注，全國行銷勢頭良好。軟陽光上市迄今銷售已突破30億支，05年銷量將超過8萬大箱。軟陽光在遼寧、福建、山西、廣東和陝西等省都形成亮點市場。2005年初，在昆明，軟陽光甚至成為第一成長品牌。目前，軟陽光省外的銷量已超過4500箱/月，形成了一個獨特現象：軟陽光是精品類香煙中，唯一一支全國成功的軟包產品。業內說，軟陽光與白沙精品二代、紫雲煙一起，構成了全國10元精品類香煙的標桿。

軟陽徠的成功，為嬌子在全國建立了堅實的品牌基礎，為成煙在2005年開展中國嬌子傳播戰役創造了條件。成功背後蘊藏著必然。軟陽是嬌子品牌陽光系列的主力產品，年輕、積極和進取。軟陽是成煙在十五技改全新平台上大力研發的一支產品，擁有手工選葉、植物萃香、廣譜抗菌、雙重仿偽四大特徵，使產品締造出獨特的香氣特徵，煙香飽滿、透發、飄逸；煙氣細膩、雅緻、纏綿；餘味乾淨、清爽、生津。包裝精緻耐看，細節豐富。傳統的熊貓圖案襯托在圓形的金牌之下，標誌著陽光系列的金色弧線都讓這支產品的包裝與以往有較大區隔。在推廣上，陽光助學是陽光嬌子系列最主要的推廣活動，加強了產品年輕開朗的調性，為產品的行銷，形成了良好的助力。

可以看出，軟陽實際在產品概念、產品口味、產品包裝、品質及推廣上都在嬌子以往的基礎上實現了全面的突破與超越。

中國嬌子戰略，要把嬌子建設成全國性中高檔捲煙大品牌。08嬌子在這個背景下應運而生。

08嬌子的研發是成煙在十五技改之際啟動的，和成煙的超高端產品S50一起被列為成煙重點的攻關項目。

08嬌子的產品研發，首先開發出一支富有中國特色的捲煙。技術概念的升華體現在茶香概念的確立。

成煙專門成立了08嬌子研發工程組，與國際香精香料公司(IFF)展開技術合作，研發最佳的入煙茶香配方。結合成煙十五技改突出成果之一——植物萃香技術，使得08嬌子茶香易於識別而不改煙草醇厚本質，聞之茶韻純正，品之飽滿悠長。

在茶的應用方面，08嬌子同時實現了另一技術性的突破，將茶濾素(即茶多酚EGCG)填加到捲煙過濾嘴之中。綠茶具有明顯降解煙毒的作用，茶濾素是綠茶提取物中的關鍵功效物質。據測試，它可將主流煙氣中的自由基降低10-15%，在同類抑自由基物質中處於領先。這讓08嬌子擁有了獨創的中式減害功能。

工程小組還與國際權威機構SCI(國際感官評定及消費者研究中心)展開合作，就08嬌子吸食的感官舒適性進行了嚴格的對比測試。測試比較了市場上20-30元價位的產品，實證了08嬌子在吸食舒適感方面具有領先性。茶香的添加並沒有對傳統吸食口味進行改變，而是在傳統吸食習慣上增強了吸食的感官舒適性。

為把中式捲煙的內在神韻表達出來，08嬌子工程組聯合了國際資深煙草行銷顧問公司SHEERONE，以及申奧標誌創作者陳紹華先生共同進行包裝開發。包裝通過青花概念來表現茶香的清雅和飄逸脫俗；選用唐草紋進行構圖。唐草紋是中國瓷器中最富麗也最經典的連續紋樣，以植物花、葉、藤蔓纏綿連綴而成，常見於唐、宋、明、清名器，取其富麗連綿之意。08嬌子的青花唐草紋參考了雍正年間宮廷御器“青花纏枝蓮托八吉祥紋尊”，外包裝獨創潤澤光滑的瓷面印刷工藝，讓整支產品展現出青花瓷、茶香煙的國粹神韻。

品08嬌子，第一眼是清麗的青花，取出煙支，輕嗅可以感受到明顯的茶香特徵，煙草本香與茶香融匯協調所形成的獨特醇香。頭香煙氣和諧豐滿，開而不扎，煙香舒適悠長，飄而不散。細品之後的回味，口舌生津，茶香裊裊相隨，滿足而豐富。

08嬌子在中國嬌子戰略的支持下，將會是嬌子繼軟陽之後又一支在全國受矚目的產品，將是對嬌子中、高檔次價格體系的確證，從而進一步鞏固嬌子品牌在全國消費者認知中脫俗優雅的形象。