快速消費品

快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重複的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方葯(OTC)通常也可以歸為此類。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限於）家用電器、傢具、汽車等。

① 產品周轉周期短；

② 進入市場的通路短而寬；

③ 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動；

④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區域設庫房；

⑤ 售後服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬於衝動購買產品，即興的採購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：

① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買；

② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；

③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌；

這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。

快速消費品是現在在商業包括工業當中非常活躍的一塊，首先大家要從概念上了解這個問題，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。但是由於在賣場布局當中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費品的概念延伸到食品，到目前為止，中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統計資料上來看，在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業總銷售額當中的大概比重為67%-70%，他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發展業務消費出去的，這些連鎖商業未來會發生些什麼變化，可能是大家非常要引起關注的問題。

1、快速消費品多採用中間商的分銷模式。

2、快速消費品渠道終端生動化陳列很重要。

3、快速消費品一般是多種渠道並存。

一、個人護理品行業，由口腔護理品、護髮品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃鬚用品等行業組成；

二、家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；

三、品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

四、煙酒行業。

快速消費品行業主要呈現以下現狀：

1、快速消費品行業偏重營銷致勝。

2、快速消費品的品牌識別必須建立在三個品質的基礎上：持久性、協同性以及可行性。因此，必須在品牌建立之初，對企業識別、產品包裝、終端物料調性和基礎元素等進行系統的整體規劃。品牌命名上必須搶佔制高點，根據競爭性理論策略的植田T理論，藉助一個有影響力的事物來實現品牌目標，採用事件營銷與公共營銷作為品牌傳播途徑。

3、品牌形象和產品口味是關鍵。

4、試圖為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用於所有人群。所以，對於品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。

5、單以與主要競爭對手不相上下的技術、資金實力，以傳統的方式進入市場，只能憑藉價格衝擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優勢。