消費意識形態

網路文化作為數字化時代極具影響力的一種文化現象，它已經無以選擇地被裹挾進現代消費文化大潮，用“在場”的慾望和“缺席”的身體來張揚消費意識並消費圖文影像。網路的話語是典型的現代消費文化話語，網路上的新民間文化就是大眾消費的民間表達和文化言說，是現代消費意識形態的網路“脫口秀”。

麥克盧漢說“媒介即訊息”，J.希利斯·米勒認為“媒介就是意識形態”，鮑德里亞則說商品拜物教中的人文邏輯是“消費意識形態”，他們的共同點就在於強調媒介的社會功能與意識形態間的必然關聯。

英國後現代消費文化理論家邁克·費瑟斯通(Mike Featherstone)說，消費是後現代社會的動力，以符號與影像為主要特徵的後現代消費，不斷激發人們的慾望與快感，“在消費文化影像中，在獨特而直接產生的身體刺激與審美快感的消費場所中，情感快樂與夢想慾望總是大受歡迎。以計算機網路為標誌的“E媒體”符號仿像的意向性，正成為現代人的“消費指南”和“價值圖標”。網路消費已經將人的文化身份納入符號選擇和影像甄陶之中，網路的話語消解了高雅文化的壁壘而與通俗文化合謀，輕而易舉地通過數字傳媒侵入到當代文化的肌體，將網路生活作為市場需求和大眾文化模式設定為當下文化原則。於是，網路消費成了文化，網路文化成了公共消費文化，也成了消費意識形態的文化表達。

由於商品邏輯成為現代生活的邏輯，消費意識支撐了網路大眾的意識形態，對於這種意識形態的數字媒介表達就成了網路文化的內在動力和文化底色，成為網路時尚化消費意識確證自身的話語方式。

在這裡，消費成為遊戲，網民運用網路遊戲規則操縱著數字元號來彰顯個性；消費成為言說，它是網民大眾表徵自身的一種鏡像；消費又是一種被遮蔽的策略，操縱著它的始終是它背後的市場規律、經濟槓桿和利益驅動，網路在線民主所構築的世俗文化或“新民間文學”不過是消費意識形態的工具而已。近年來在網路上一度被熱炒的“木子美日記”、“竹影青瞳事件”，還有芙蓉姐姐、菊花妹妹、名人博克等“網路躥紅”現象，在這些“數字熱狗”的背後，紛紛落入的不過是文化資本利潤最大化的窠臼和消費意識形態的槽模。

最鮮活的個案便是號稱“全球最大的中文原創文學網站” ——榕樹下(www.rongshu.com)對陸幼青《死亡日記》的成功操作。陸幼青是一個文人，又是一個商人，不幸的是得了絕症，他必須用倒計時的方式面對自己生命的最後時光。這時候，為了經營好他生命的絕唱，聰明的陸幼青想到了當今最火爆的電子媒體——電視和網路，找到了最理想的表達方式——用紀實性文學傳記形式抒寫自己對生命的理解、對世界的留戀和對親人的愛，同時還採用了消費社會最有效的市場運作方式——利用“人之將死，其言也善”的臨終關懷和人性情懷，提升自己的市場賣點和親情人倫的雙重含金量，把《死亡日記》連同發布這些日記的媒體“榕樹下”網站一道炒熱，讓它們互為因果地在文化市場上搶佔“眼球經濟”的制高點，最終達到雙贏之效——《死亡日記》在網站上居高不下的點擊率、中央電視台“實話實說”節目的廣泛影響和隨後將《死亡日記》印刷出版，在圖書市場熱賣，所獲得的良好經濟效益足可以澤被陸先生的遺孀和女兒，讓他實現遺願(將版稅留給未成年的女兒)、慰藉九泉而不必為活人生計擔憂；對於媒體(網路、電視、出版社)而言，也藉此舉贏得更多的社會關注，打造了自己“注重人文關懷”的良好形象。豈不知在這種“雙贏”的背後卻是那隻資本運作的“看不見的手”在按照消費市場的“利潤最大化”邏輯操縱行事，眾多網民、觀眾和讀者的眼淚無非是在協助資本市場完成一次消費意識形態的“脫口秀”行為。

消費意識形態的出現是現代性文化和生產型社會轉進的必然結果.

在當代社會，信息化與消費化相輔相成，文藝消費更顯抽象化，文藝娛樂被納入了"消費體系", 創新日益成為一種時尚，媚俗藝術蔚為潮流，文藝與生活的界限日益模糊。這與消費社會將一切轉化為消費客體，徹底根除了超驗的道德根基和神聖信仰的體系化邏輯有關，更與傳統的等級制社會、特權經濟和專制文化被公民社會、信用經濟和市場民主體制、商業文化取代有關，也與消費社會信息化、消費化語境中注重以形象戰略實現商業利潤的運作機制有關。對待消費意識形態和消費社會不能採取一種完全非歷史、非辯證的極端化態度.