銀行營銷學

鑒於目前適合於大學、金融機構培訓及第三類教育機構各科學生使用的銀行營銷方面的基

礎教材十分缺乏，而且，金融專業的學生及金融從業人員也急需一本有一定深度的探討銀行營銷相關問題與理論的書籍。更進一步地說，為了更好地使讀者了解銀行營銷活動的理論和實踐，推動我國銀行營銷管理的發展，我編寫了這本《銀行營銷學》。全書共分為十一章，系統地講解和詮釋了商業銀行營銷管理的主要內容、策略及其方式、方法。第一章是銀行營銷導論，論述了銀行營銷的屬性、意義、特點及發展，並著重分析了銀行營銷目前在我國的發展趨勢；第二章較全面地分析了銀行營銷的環境及銀行的市場細分與科學的市場定位；第三章與第四章分別介紹銀行營銷戰略與營銷計劃；第五章至第九章比較深入地闡述銀行營銷的具體策略，主要包括產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略及CIS策略、人才策略與CRM策略；第十章介紹了銀行營銷過程中，組織管理與控制的方法；第十一章結合國外銀行的營銷現狀，全面地分析了我國目前銀行營銷的問題和今後的發展趨勢。

該書認為現代銀行營銷的競爭和發展已經開始突破傳統金融產品業務的框架，進入了一個“以客戶為中心”的積極變革時代，注重收集客戶信息，充分加強與客戶的溝通與理解，進行科學的關係營銷管理(CRM)，並進行充分的數據挖掘、分析和創新服務，設計出高附加值、個性化的金融產品，為客戶提供完善、科學的金融服務已經成為現代商業銀行經營的核心。

袁長軍，男，1963年出生，留學回國人員。日本國立金澤大學經濟學教育碩士，對外經濟貿易大學貨幣金融學專業教師；全國日本金融學會理事；教育部留學回國人員科研啟動基金評審專家委員會專家；北京市金融經濟學骨幹教師。其論文獲得北京大學首都發展研究院徵文的鄭重獎勵。曾組織完成多項國家級、部級科研任務。其中《WTO中的金融服務自由化問題研究》獲得教育部重點課題獎項(項目號：WJ2002148)。論文《奧運與中國金融的發展》獲得北京大學首都發展研究院的優秀論文三等獎。先後在國家一級刊物及核心刊物《管理世界》、《金融與保險》、《金融科學》、《日本學》、《經濟參考報》、《市場報》、《金融時報》等發表學術專業文章30多篇。

“目前，我國銀行業營銷人才匱乏，主要原因是存在觀念上的誤區，認為搞營銷是其他行業的行為，銀行業不需要營銷，所以在培養營銷人才上投入不夠。其實銀行作為一個企業，也需要推銷產品，所不同的只是營銷的形式、作用不同而已。優秀的營銷人才不僅僅能將自己的產品推銷出去，更重要的作用是能反饋市場上新的信息，根據市場上消費者的需求開發新的產品，開拓新的市場，比其他競爭者搶先一步進入市場，建立產品標準和競爭規則，這對於加入世界貿易組織之後的中國銀行業尤為重要。目前，我國銀行業對營銷認識上的誤區將延緩我國金融創新及金融服務的發展進程”。這是2003年4月15日發表在《金融時報》上一篇對於中國銀行營銷現狀的全面論述，說明我國長期以來在銀行營銷方面存在的具體問題和今後將會面臨的嚴峻挑戰。根據國家統計局提供的數據，截止到2003年底，我國已經有100多家中資商業銀行和190多家外資銀行進入。到2006年12月11日，我國加入世界貿易組織的五年保護期結束，金融市場將更進一步開放，外資銀行將全面進入，這使得我國銀行業競爭將會更加激烈。為了迎接這一嚴峻挑戰，各大銀行必須認真面對日新月異的市場變化，不斷調整經營策略，增強金融產品的創新能力，為廣大客戶提供層次不同的多樣化的營銷服務來滿足不同的需求。因此，樹立科學的營銷觀念，加強銀行營銷服務已經成為我國目前商業銀行拓展業務、改善經營、提高效益、產品創新的非常重要的一環。

第一章　導論

1.1　銀行營銷屬於服務營銷的範疇

1.2　市場營銷的定義

1.3　銀行營銷及其特點

1.4　銀行營銷系統的主要組成部分

1.5　銀行營銷與一般工商企業營銷相比的特點

1.6　銀行營銷必須完成的幾項任務

1.7　銀行營銷的七個主要發展階段

1.8　第二次世界大戰以後銀行營銷發展的主要原因

1.9　發展銀行營銷對我國銀行業的重要意義

1.10　我國銀行營銷存在的主要問題及將來的發展趨勢

專欄：金融服務的質量、客戶關係和道德問題

第二章　銀行營銷的市場分析

2.1銀行營銷環境

2.2　銀行營銷的一般環境

2.3　銀行營銷的具體環境

2.4　銀行營銷環境的特徵

2.5　市場調研的內容和方法

2.6　市場細分的概念和作用

2.7銀行目標市場的定義與選擇策略

2.8　目標市場定位及市場定位的方式

專欄：美國大通曼哈頓銀行與香港滙豐銀行的市場定位

第三章　銀行營銷戰略

3.1　營銷戰略及其作用

3.2　銀行營銷戰略的主要內容

3.3　銀行營銷戰略的主要特徵

3.4　銀行營銷戰略的主要類型

3.5　影響選擇營銷戰略的兩大主要因素

專欄：如何構造銀行內部營銷機制

第四章　銀行營銷計劃

4.1　銀行營銷計劃的基本概念

4.2　營銷計劃對營銷活動的具體意義

4.3　營銷計劃的主要內容

4.4　營銷計劃的主要評定標準

4.5　如何運行營銷計劃

專欄：中國建設銀行某城市分行對個人消費信貸產品的營銷計劃

第五章　銀行營銷中的產品策略

5.1　銀行各種產品的具體定義

5.2　金融企業中銀行產品的特點

5.3　銀行的中間業務產品

5.4　銀行產品生命不同周期的特點及其營銷策略

5.5　銀行開發新產品的種類

5.6　銀行產品開發與創新的重要意義

5.7　進行銀行產品開發與創新的流程與程序

專欄：中國工商銀行首家推出“支票直通車”服務

第六章　銀行營銷中的定價策略

第七章　銀行營銷中的分銷策略

第八章　銀行營銷中的促銷策略

第九章　銀行營銷中的其他策略

第十章　銀行營銷組織的管理

第十一章　國外銀行營銷狀況與資銀行營銷趨勢

總複習題

參考文獻