電視廣告腳本

電視廣告腳本是現代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區別，不直接與讀者見面，不是最後的形式；只是導演進行再創作的詳細計劃，文字說明或藍圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎和前提，因此，它對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

1.傳播目的

2.傳播定位及支持點(什麼必須要表達的)

3.主題口號

4.針對客戶

5.形象定位(達到什麼形象效果)

6.成片要求(格調/調性/表現方式)

7.要求提供文案,layout,結構

8.要求報價

9.選景和導演推薦

10.指定完成日期(要求提供日程安排)

1.主題文案(主題廣告語)

2.對應畫面(手繪layout也可)

3.旁白(與畫面對位)

4.片尾標板(通常為公司logo/樓盤logo/電話號碼等)

電視廣告腳本的構成包括腳本內容和腳本形式。

腳本內容就是廣告創作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業信息，以及創作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統一，因此構成內容的基本要素是素材（信息）和主題。電視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創作者要把信息內容傳達出來，必須通過創意、構思，並藉助於一定的結構形式和表現手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內同的外在表現，包括結構形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。

包括既連續又相互獨立的兩種類型：

一是文學腳本；

文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，由文案撰寫。

二是分鏡頭腳本。

分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創作，由導演完成

電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，電視廣告腳本的寫作既要遵循廣告腳本寫作的一般規律，又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。具體要求是：

（一）電視廣告腳本的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。

（二）電視廣告腳本的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

（五）電視廣告腳本的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的"連帶效應"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。

3．廣告詞的寫作要求有以下幾點：

（1）寫好人物獨白和對話，它的重要特徵是偏重於"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特徵。

（2）對於旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。

（3）以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特徵，並符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特徵。

（4）重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。