品牌使用者決策

一、製造商品牌決策

該策略又稱生產者品牌、全國性品牌，大多數廠商都創立自己的品牌，並使用自己的品牌組織產品銷售。那些享有盛譽的製造商還可以將其著名品牌租借給別人使用，收取一定比例的特許使用費。

二、中間商品牌決策

製造商將其產品大批量賣給中間商，中間商利用自己的品牌將產品轉賣出去，又稱私人品牌。

中間商使用自己的品牌可以帶來以下利益：

1、可以更好的控制產品價格，乃至供應商；

2、可以降低進貨成本，殲敵價格，提高競爭力，提高利潤。

但使用私人品牌，中間商也必須付出代價：

1、花費更多的前來作廣告。宣傳其品牌；

2、中間商必須大批量訂貨，因而必須大量資金佔用在商品庫存上，承擔巨大的存活風險。

製造商可有三種選擇：

1、採用自己的製造商品牌（又稱全國品牌）

2、將產品出售給中間商，又中間商套上他們自己的品牌，這稱為私人品牌（又稱經銷商品牌、中間商品牌或分銷商品牌）

3、一部分用製造商品牌，一部分用私人品牌。

製造商可以付錢“租用”有名的品牌，即付商標專利費購買品牌名稱。付了商標專利費之後，就可使用有其他製造商事先建立的名字或標誌，或家喻戶曉的名人的名字，或流行電影及書刊上所塑造的人物。以上的任何一種都可提供給製造商的產品一個現成且受歡迎的牌名。一般的，銷售兒童玩具、遊戲器材、食品和其他產品的廠商會較廣泛的租用熱門的品牌或圖案。

專利授權的最新方式為品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某類產品上已經成功的品牌，用於其他相關的產品種類。

品牌使用者決策是指廠商在決定給其產品規定品牌之後，下一步需要決定如何使用該品牌。二、中間商品牌決策製造商將其產品大批量賣給中間商，中間商利用自己的品牌將產品轉賣出去，又稱私人品牌。中間商使用自己的品牌可以帶來以下利益：1、可以更好的控制產品價格，乃至供應商；2、可以降低進貨成本，殲敵價格，提高競爭力，提高利潤。但使用私人品牌，中間商也必須付出代價：1、花費更多的前來作廣告。宣傳其品牌；2、中間商必須大批量訂貨，因而必須大量資金佔用在商品庫存上，承擔巨大的存活風險。三、混合決策製造商也可以決定部分產品採用自己的品牌，有些產品採用中間商的品牌。在現代市場競爭日益激烈的情況下，製造商品牌與中間剛品牌之間也會發生競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商擁有許多優勢：1、零售業的營業面積有限，因此，許多製造商特別是新製造商和小型製造商難以利用其品牌打入零售市場；2、雖然消費者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型製造商的產品，但是，由於中間商特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信賴。3、中間商品牌的價格通常定的比製造商品牌要低，因此能夠迎合許多計較價格高低的消費者，特別是在通貨膨脹時期；4、大型零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且會妥善保管。出於以上原因，製造商品牌的優勢正在被削弱。領先的品牌為了保持自己的優勢地位，必須採取如下策略：1、增加研究與開發投入，努力研製出新的品牌和特色，並不斷改進產品質量；2、發動強有力的廣告攻勢，努力保持品牌的高知名度；3、加強與主要分銷商的合作，尋求節約後勤支出、提高競爭實力的最佳方式，藉以改進產銷雙方的經營業績。製造商決定給其產品規定了品牌之後，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，製造商有三種可供選擇的決策，即①製造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做製造商品牌、生產者品牌、全國性品牌；製造商還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；②製造商還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。製造商品牌一向是工商業舞台的主角。大多數製造商都創立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的製造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為註冊商標也是一種工業產權）。例如，美國清教徒時裝公司在70年代初生產40多種低價服裝，但其銷售不暢。後來，這家公司決定其生產的牛仔褲類使用卡爾溫·克雷因設計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫·克雷因15的特許使用費。結果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達13。中間商品牌已經變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如：①中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；②中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金佔壓在商品庫存上，並且須承擔一些風險。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如：①可以更好地控制價格，並且可以在某種程度上控制供應商（因為中間商可以用更換供應商來威脅製造商）；②進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。因此，有越來越多的中間商特別是大批發商、大零售商都使用自己的品牌。在現代市場經濟條件，製造商品牌和中間商品牌之間經濟展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商有許多優勢，諸如：①零售商業的營業面積有限，因此，許多製造商特別是新製造商和小製造商難以用其品牌打入零售市場；②雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大製造商的產品，但是，由於中間商特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任；③中間商品牌的價格通常定得比製造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期；④大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。由於這些原因，製造商品牌的昔日那種優勢正在削弱。有些市場營銷評論家預言：中間商品牌終必擊敗所有製造商品牌。

反品牌戰略品牌運營品牌監測品牌再定位品牌社群品牌轉換大路品牌無品牌

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