公共關係決策

一、公共關係決策的實施

公共關係活動的實施基本上可以遵照行動方案按部就班地進行下去。在實施過程中，需要藉助公共關係工作人員與新聞傳播媒介有關人士的私人友誼和其他社會關係。但需特別注意的是，當所進行的公共宣傳涉及具有較大社會影響的事件時，要密切注意和控制事態的發展變化，一旦出現不利變化，就必須迅速作出適當的反應，提出切實可行的解決辦法。

二、評價公共關係效果

評價公共關係活動效果的主要方法有：

1．參與觀察法。即由企業主要負責人親自參與公共關係活動，觀察實際情況並估測其效果，然後同公共關係人員提供的報告進行比較。

2．目標比較法。在制定計劃時，就將公共關係活動的目標具體化，用可以加以度量的方式明確下來，在活動實施完成後，將測算出的結果與原定目標加以比較，並進一步做出評估。

3．輿論調查法。在活動結束時進行一次調查，或在活動前後各進行一次調查，然後根據有關輿論情況及其變化衡量和比較公共關係活動的效果。

4．內部及外部監測法，即由企業內部人員對公共關係活動取得的成效、存在的問題和不足進行調查和評論，或聘請企業外的專家通過調查、訪問和對本企業公共關係活動的效果作出比較客觀的衡量和評價，並請他們提出改進意見和建議。

以媒介宣傳為例，評價其效果有如下幾種途徑：

1．測算展露度。這是最簡單的方法，就是計算出其在各種媒體上的展露次數。具體做法是由公共關係人員向委託人提供剪報簿和其他媒體上展露的記錄，並排出所有關於產品新聞報道的信息媒體，並給出一系列說明。其主要內容是媒體的覆蓋範圍，它包括：新聞和圖片在報紙欄目中所佔版面的總長度，載有信息的有關出版物的種類，總計發行，廣播中的播出時間，聽眾總量，廣告總費用等。這種方法雖然簡單，但不能確定到底有多少人接觸到有關信息，也不能了解他們有何具體反映。

2．調查企業或產品的知名度和公眾理解及態度方面的變化。這要求調查這些變動的前後變化水平，從而衡量出公共宣傳的效果大小。

3．測定公共宣傳活動對企業銷售額和利潤的貢獻。這種測量辦法效果最佳。在應用中，應當區分廣告和促銷分別所起的作用，管理當局應估計出公共關係宣傳對增加總銷售額的貢獻比率，然後估算公共關係宣傳的投資報酬率。徠

公共關係決策的心理策略公共關係部門進行決策時須確定營銷目標，選擇公關信息和公關媒體，謹慎地執行公關計劃，並評估公關效果。

公共關係的營銷目標一般有樹立知名度、樹立可信性、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等。

公共關係活動的形式有很多種，其宗旨都在於協調企業與公眾的關係，提高企業或品牌的知名度，美譽度，樹立良好的企業形象或品牌形象，為產品的銷售創造和諧的輿論環境。目前在採用主要公關工具時應考慮的心理策略有：

1．公開出版物

公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場，如小冊子、文章、視聽材料以及公司的雜誌等。這些資料應儘可能精美，圖文並茂。在適當的時候，如企業的周年慶祝會、顧客答謝會、新產品發布會等，向公眾散發，以提升企業的影響。

2．事件

公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產品和該公司其他事件的注意。這些事件一般有召開記者招待會、旅遊、展覽會、競賽、周年慶祝和運動會等。如企業贊助北京2008年奧運會，可以在全球樹立企業關心奧林匹克事業的形象，這對企業來說是一次很好的宣傳事件。

3．新聞

公關專業人員的一個主要任務是發展或創造對公司和其產品有利的新聞。公關人員應運用營銷技巧和人際交往技巧爭取宣傳媒體錄用對其有利的新聞稿和參加記者招待會。

4．公益活動

公司可以通過向某些公益事業捐贈一定的金錢和時間，以提高其公眾信譽。在公眾心目中建立企業財富“取之於民，還之於民”的形象，博得公眾的信任。

1．開展公關調研

企業通過調研，一方面，了解企業實施政策的有關公眾的意見和反應，反饋給高層管理者，促使企業決策有的放矢；另一方面，將企業領導者意圖及企業決策傳遞給公眾，使公眾加強對企業的認識。

2．確定公關目標

公共關係活動的著眼點，不是近期的、暫時的銷售額的上升，而是企業長期的和未來的利益，公關目標主要包括擴大企業及其產品的知名度，建立企業信譽，建立和維護與社會、公眾的良好關係，樹立和強化企業或產品的可信度，激勵銷售隊伍和經銷商，降低促銷成本等。

3．選擇公關活動內容和方式

應該選擇適當的公關內容和方式，如創造和利用轟動性新聞事件等。可運用的公關手段有很多，應利用人際關係等方面的現有資源，選用投入適當、效應明顯、切實可行的手段。

4．實施公關計劃

企業公關計劃付諸實施時常會遇到種種困難，因此，公關人員應該與有關單位和有關人員建立良好關係，以保證公關計劃的順利實施。

5．評估公關效果

公關往往同其他促銷方式配合使用，很難單獨評估公關有多大作用，如果公關是單獨使用，對其效果評估還比較容易。評價的指標可以包括曝光頻率、反響(即由公共關係活動而引起公眾對產品的知名度、理解、態度方面的變化水平)，對銷售額和利潤的影響水平的衡量是最令人滿意的一種衡量方法。

戰略管理興起於20世紀70年代後期，當時的社會經濟特徵就足以證明戰略管理的積極意義。當時，國際競爭加劇，自然資源日益匱乏，耗費增加，市場變化加劇，風險難測，需要有新的管理理論研究對策。市場經濟中作為市場主體的企業，實施戰略管理有三方面的積極意義。

(1)適應變化，主動運籌，決勝千里，避免盲動、盲從和被動。

(2)整合組織、資源、發揮協同效應等。

(3)可藉助戰略目標充分發揮人的潛能和積極性。如通過企業文化、企業精神、企業形象的樹立，來激發人的積極性。

著名的管理學者亨利·明茨伯格就出了戰略管理的5P，充分體系了戰略管理的本質。他認為： “戰略是一種計劃；戰略是一種行為模式；戰略是一種定位；戰略是一種未來的預期和希望；戰略是一種手段。”因此對於戰略管理對公共關係決策來說就有他特定的作用。

(1)通過戰略管理可以使公共關係決策能夠有計劃地進行。公共關係決策的制定就需要運用定量和定性分析組織環境，進而對決策進行準確選擇，降低失誤的風險。

(2)通過戰略管理可以使公共關係決策按照組織整體的發展歷史和行為模式來進行，不會與原有的價值觀、企業文化脫節。

(3)通過戰略管理可以使公共關係決策能根據組織的準確定位來選擇有效的措施、方案。組織在進行公關決策時應該看到外部環境，尤其是行業競爭結構對企業行為和效益的影響。如果制定公共關係決策的目的是為了獲得高於平均水平的公眾影響力、親和力和不斷創造新優勢，那麼定位比要達到什麼具體的指標更加重要。

(4)通過戰略管理可以使公共關係決策從組織條件的判斷和戰略管理者的價值觀念出發，為組織提出根本性的公共關係宗旨。對於有些企業來說，德高望重的領導所提出的“期望”雖然不是精確定義的，但也可以產生一般戰略所能夠起到的作用。正如平常人們所說的，沒有期望的企業，大概也只有什麼賺錢就幹什麼了。有些企業正是因為沒有這樣的領導和這樣的期望，而掉進了盲目多元化的陷阱。作為期望的公共關係決策，就是要防止組織走進這條死胡同。

(5)通過戰略管理使公共關係決策具有針對性、互動性和策略性。在行業競爭戰略中，企業的競爭戰略往往有很強的針對性，而競爭戰略，也是要根據競爭對手的預期反應制定的；戰略目的的實現不一定全部依靠行動，因為有時候誤導和恐嚇也可以達到相同的目的。在動態競爭趨勢越來越明顯的情況下，公共關係決策作為策略手段的重要性越來越明顯，多點進攻的策略就是一個典型。