旅遊目的地

他們為旅遊目的地下的定義為“一定地理空間上的旅遊資源同旅遊專用設施、旅遊基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來，就成為旅遊者停留和活動的目的地，即旅遊地。旅遊地在不同情況下，有時又被稱為旅遊目的地，或旅遊勝地。”

1988年，美國學者岡恩（Gunn）目的地地帶(Destin ation zone)的概念，它是由吸引物組團、服務社區、中轉通道和區內通道等幾部分構成的。

也有學者認為，“旅遊目的地是旅遊活動的中心”。他們認為，旅遊目的地把旅遊

的所有要素，包括需求、交通、供給和市場營 銷都集中於一個有效的框架內，可以被看作是滿足旅遊者需求的服務和設施中心。同時，他們認為，目的地在Leiper的旅遊體系中作為第三個要素，但在很多情況下它卻是最重要的要素，因為目的地以及它的形象能吸引旅遊者，驅使人們前來訪問，進而激活了整個旅遊體系。他們為旅遊目的地所下的定義為“目的地是旅遊活動中最重要和最有生命力的部分，也是旅遊接待的載體，是建立旅遊者所需要的旅遊吸引物和服務設施的所在地。”

現代旅遊業的發展改變了人們的旅遊方式和旅遊目的地的管理重點，所以旅遊目的地的概念也在發生變化。人們對旅遊目的地概念的認識與旅遊需求的內容有關，旅遊需求的變化導致對目的地內涵與外延認識的不斷調整，目的地的管理重點和營銷重點也隨之發生變化。

旅遊目的地的演化要經過6個階段：探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復甦階段。

其特點是旅遊目的地只有探險型遊客，且數量有限，分佈零散，他們與當地居民接觸頻繁。旅遊目的地的自然和社會經濟環境未因旅遊而有所改變。南極洲的部分地區，拉丁美洲和加拿大的北冰洋地區處於這一階段。

旅遊者的人數逐漸增多，吸引當地居民開始專為旅遊者提供一些簡易設施。旅遊季節逐漸形成，廣告也開始出現，旅遊市場範圍也已界定出來。太平洋和加勒比海的一些較小的、次發達的島嶼正處於這一階段。

一個龐大而又完善的旅遊市場已經形成，吸引了大量的外來投資。旅遊者人數繼續上漲，在高潮時期甚至超過長住居民人數。交通條件，當地設施等都得到了極大的改善，廣告促銷力度也大大增強，外來公司提供的大規模、現代化設施已經改變了目的地的形象。旅遊業發展之迅速使其部分依賴於外來勞動力和輔助設施。這一階段應該防止對設施的過分濫用，因而國家或地區的規劃方案顯得尤為重要。墨西哥的部分地區，北非和西非海岸屬於這一階段。

目的地經濟發展與旅遊業息息相關。遊客增長率已經下降，但總遊客量將繼續增加並超過長住居民數量。為了擴大市場範圍，延長旅遊季節，吸引更多的遠距離遊客，廣告促銷的範圍得到進一步擴大。當地居民對旅遊者的到來已產生反感。以前的設施降為二級設施，已不再是人們嚮往的地方。大部分加勒比海和北地中海地區屬於此階段。

在這個階段，旅遊環境容量已達到或超過最大限度，導致許多經濟、社會和環境問題的產生。遊客數量達到最大，使得旅遊市場在很大程度上依賴於重遊遊客，會議遊客等。自然或文化吸引物被人造景觀所取代，接待設施出現過剩。

在衰落階段，旅遊者被新的目的地所吸引，只留下一些周末度假遊客或不露宿的遊客。大批旅遊設施被其它設施所取代，房地產轉賣程度相當高。這一時期本地居民介入旅遊業的程度又恢復增長，他們以相當低的價格去購買旅遊設施。此時原來的旅遊目的地或者成為所謂的“旅遊貧民窟”或者完全與旅遊脫節；另一種可能是旅遊目的地在停滯階段之後進入復甦期，有兩種途徑：一是創造一系列新的人造景觀；二是發揮未開發的自然旅遊資源的優勢，進行市場促銷活動以吸引原有的和未來的遊客。英國和北歐的許多旅遊目的地都屬於此類。

在衰落或復甦階段有五種可能性

①重新開發旅遊目的地很有成效，使遊客數量繼續上升，旅遊目的地進入復甦階段。

②限於小規模的調整和改造，使遊客量以較小幅度繼續增長，復甦幅度緩慢，注重對資源的保護。

③重點放在維持現有遊客量，避免其出現下滑。

④過度使用資源，不注重環境保護，導致競爭力下降，遊客量劇減。

⑤戰爭、瘟疫或其它災難性事件的發生會導致遊客量急劇下降，而且很難恢復到原有水平。

地方政府常常搞旅遊促銷活動，這是旅遊產業發展和旅遊目的地推廣中非常重要的工作。但是，旅遊產業及目的地的推廣，必須站在整合營銷傳播的高度，才能達到最佳的運作效果。

前年，我提出了“旅遊整合營銷傳播”的技術，受到了業界的高度關注；我們把這一技術運用於旅遊目的地，達到了很好的效果。

旅遊營銷的核心，是品牌傳播。對於景區而言，是核心吸引力的傳播，對於目的地而言，是吸引核及整體旅遊環境的傳播。用旅遊界習慣的概念，品牌傳播，核心是旅遊形象的傳播。

因此，品牌的提煉與打造，是營銷的前提。

品牌提煉，必須圍繞核心吸引力進行，使遊客神往，產生出遊衝動，從而引致旅遊產品的購買。

品牌傳播，關鍵是有效性，把核心吸引力以最小的成本，傳遞到最合適的客源地，並形成最大化的效應。

營銷渠道的構建，不是政府可以完成的，但政府可以通過管理、聯合、扶持、捆綁、規範等等方法，促進渠道的開發和高效運轉。

促銷，是政府工作的重點，促銷方式的選擇、重點市場的選擇、銷售渠道的配合跟進等應該細緻而且有效，一些傳統的促銷方法，比如一般的旅遊交易會、大篷車等等，已經失去有效性，政府應該探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。

旅遊運作，不同於行業管理，因此，也不可能由行業管理部門（旅遊局）完整的實施，而必須由政府整體協調，形成常設與非常設機構，推進計劃進程。

根據多年的經驗，我們概括了一個組織機構圖：

旅遊目的地運作的實際內容上，我們也建立了一個分工圖：

景區營銷運用最多的是4P營銷組合策略，即產品(Prodnet)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一策略選擇的思維基點，主要是從企業和產品出發的。雖然我們一直強調重視客戶需求，但滿足客戶需求的目的還是為企業獲取利潤。而旅遊目的地營銷在這個基本出發點上有一個變化，就是要融合4P和4C，並且我們應更多的運用4C營銷組合策略以及整合營銷4i原則。 4C營銷組合策略，簡單講就是以消費者為導向的營銷策略，其基本要素是：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C營銷組合策略如果成為旅遊目的地營銷的策略選擇，意味著我們思考問題的出發點要從以景區為中心，轉向以遊客為中心，把遊客滿意度放在第一位。

整合營銷4i原則，由清華大學總裁班特聘網路營銷專家在《網路整合營銷兵器譜》中提出，是指：Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。新營銷時代，消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而YOU才是網路傳播時代的新君！在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網路媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網路媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……藉助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。

旅遊的目的是營銷的促銷策略，應從單向的促銷宣傳，轉為雙向的溝通交流。利用電視、雜誌、報紙、網路等多渠道整合營銷傳播，通過互動把遊客的消費心理牢牢地把握住，然後對旅遊目的地的產品持續改良。