網路消費

網路消費是指人們以網際網路路為工具手段而實現其自身需要的滿足過程。從網路消費者的群體特點看。

消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關注的一個熱點問題，對於網路營銷者也是如此。網路用戶是網路營銷的主要個體消費者，也是推動網路營銷發展的主要動力，它的現狀決定了今後網路營銷的發展趨勢和道路。我們要搞好網路市場營銷工作，就必須對網路消費者的群體特徵進行分析以便採取相應的對策。

網路消費者群體主要具備以下四個方面的特徵：（一）注重自我。（二）頭腦冷靜，擅長理性分析（三）喜好新鮮事物，有強烈的求知慾（四）好勝，但缺乏耐心。

從網路消費需求的特徵看。由於網際網路商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，網際網路商用的發展促進了消費者主權地位的提高；網路營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。

從網路消費者的購買動機看。所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費需要都是由購買動機而引起的。網路消費者的購買動機，是指在網路購買活動中，能使網路消費者產生購買行為的某些內在的動力。

我們只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便採取相應的促銷措施。由於網路促銷是一種不見面的銷售，消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網路消費者購買動機的研究，就顯得尤為重要。網路消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

從網路消費購買過程看。網上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，並實現決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。

消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買后使用感受的綜合與統一。網路消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要—→信息收集—→比較選擇—→購買決策—→購后評價。

為了提高企業的競爭能力，最大限度地佔領市場，企業必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網路營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優勢。

廠商在網路上收集到這些評價之後，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的意見和建議，制定相應對策，改進自己產品的性能和售後服務。

長久以來，網路消費行為研究沿襲了傳統的範式和方法，注重以消費心理解釋或預測消費行為，且主要通過問卷調研法獲取數據。雖然消費心理模型的不斷優化提高了其對消費行為的解釋力，但目前相關研究仍未充分體現網路消費行為和傳統市場消費行為的差異。

網路消費決策雙軌理論假想則是基於網路消費行為與傳統消費行為的共性和差異，結合網路自身優勢，構建出的一種理論框架。