市場營銷學

印次：3-7

印刷日期：2017.06.29

本書是在《市場營銷學(第2版)》的基礎上，從國內外營銷理論和實踐發展的角度出發，本著培養學生的營銷實戰能力、團隊合作能力和創新精神，經作者增添欄目、調整內容、改進形式、強化實踐而編寫完成。本書堅持理論與實踐相結合、基礎知識與鮮活案例相結合，全面介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定的創新性、前瞻性和應用性。全書共分為12章

目錄

第一章市場營銷導論 1

第一節市場營銷學的研究對象 2

一、市場概述 2

二、市場營銷及其相關概念 6

三、市場營銷學的學科性質 8

第二節市場營銷的演變過程 9

一、市場營銷學的發展過程 9

二、市場營銷在企業地位中的演變 11

第三節市場營銷觀念及其發展 14

一、市場營銷觀念的含義 14

二、市場營銷觀念的發展 14

第四節營銷要素及組合 19

一、營銷組合及其重要性 19

二、4P模型的局限性及其發展 22

本章小結 25

自測題 26

案例分析 26

實訓項目 27

第二章營銷環境分析 29

第一節營銷環境概述 30

一、營銷環境的定義 30

二、營銷環境的分類 30

三、營銷環境的特徵 32

四、營銷環境與營銷活動 33

第二節宏觀營銷環境分析 34

一、政治法律環境分析 34

二、經濟環境分析 36

三、社會文化環境分析 38

四、科技環境分析 42

五、自然環境分析 43

第三節微觀營銷環境分析 44

一、供應商分析 44

二、營銷中介分析 45

三、顧客分析 46

四、競爭者分析 46

五、社會公眾分析 47

第四節企業內部環境分析 47

一、內部管理分析 47

二、營銷能力分析 47

三、企業財務分析 48

四、企業文化分析 48

第五節環境分析與企業對策 49

一、市場機會與環境威脅 49

二、企業優勢與企業劣勢 52

三、SWOT分析模型 53

本章小結 55

自測題 56

案例分析 56

實訓項目 57

第三章購買行為分析 59

第一節市場類型和購買行為內容 60

一、市場的分類 60

二、購買行為及其內容 62

第二節消費者購買行為分析 63

一、影響消費者購買行為的因素 63

二、消費者購買決策過程 71

第三節組織購買行為分析 74

一、生產者購買行為分析 74

二、中間商購買行為分析 80

三、非營利組織購買行為分析 81

本章小結 83

自測題 84

案例分析 84

實訓項目 85

第四章競爭行為分析 87

第一節競爭對手識別 88

一、競爭對手的概念 88

二、競爭對手的識別方法 91

三、競爭對手分析 94

第二節基本競爭戰略 97

一、成本領先戰略 97

二、差異化戰略 98

三、聚焦戰略 100

第三節競爭地位與競爭策略 102

一、市場領導者的競爭策略——防禦策略 102

二、市場挑戰者的競爭策略——進攻策略 105

三、市場跟隨者的競爭策略——跟隨策略 107

四、市場補缺者的競爭策略——利基策略 109

本章小結 111

自測題 111

案例分析 112

實訓項目 114

第五章市場調研 116

第一節市場調研概述 117

一、市場調研的含義、作用

及類型 117

二、市場調研的基本原則 119

三、市場調研的主要領域 120

第二節調研程序與數據處理 121

一、市場調研程序 121

二、調研數據的處理 124

第三節市場調研方法 125

一、訪問法 126

二、觀察法 129

三、實驗法 130

四、文獻法 130

第四節市場調研方案 130

一、市場調研方案概述 130

二、市場調研的進度 132

三、市場調研費用預算 133

第五節市場調查問卷 134

一、問卷的概念 134

二、問卷設計的步驟 134

三、問卷的結構 134

四、問卷設計的具體方法 137

五、問卷的審核 140

第六節市場調研報告 140

一、市場調研報告概述 140

二、調研報告的撰寫格式 140

本章小結 142

自測題 142

案例分析 143

實訓項目 145

第六章目標市場戰略 147

第一節市場細分 148

一、市場細分的概念 148

二、市場細分的作用 149

三、市場細分的理論基礎 151

四、市場細分的依據 151

五、市場細分的原則 157

六、市場細分的方法 158

第二節目標市場選擇 159

一、目標市場的含義 159

二、目標市場選擇的條件 159

三、目標市場策略 160

四、選擇目標市場應考慮的因素 164

第三節市場定位 165

一、市場定位的概念 165

二、定位的方法與程序 168

三、定位策略 170

本章小結 173

自測題 173

案例分析 174

實訓項目 176

第七章產品策略 178

第一節產品及其組合策略 179

一、產品概述 179

二、產品組合策略 182

第二節產品生命周期策略 185

一、產品生命周期的概念 185

二、產品生命周期階段 186

三、產品市場生命周期各階段的

特點與營銷對策 187

四、延長產品生命周期的方法 190

第三節新產品策略 191

一、新產品的概念 191

二、新產品開發原則 192

三、新產品開發程序 194

第四節品牌及其策略 196

一、品牌的概念 196

二、品牌的作用 200

三、品牌設計原則 201

四、品牌策略 203

第五節包裝及其策略 209

一、包裝的含義、種類與作用 209

二、包裝的設計原則 210

三、包裝策略 211

本章小結 212

自測題 213

案例分析 213

實訓項目 215

第八章價格策略 217

第一節定價目標及定價3C模型 218

一、企業定價目標 218

二、3C模型分析 220

三、定價程序 222

第二節定價方法 223

一、成本導向定價法 223

二、需求導向定價法 226

三、競爭導向定價法 227

第三節定價策略 229

一、新產品定價策略 229

二、產品組合定價策略 231

三、心理定價策略 232

四、價格折扣策略 233

五、差別定價策略 233

六、地區定價策略 234

七、基於網際網路的定價策略 235

第四節價格調整策略 237

一、主動調價 238

二、被動調價 239

本章小結 239

自測題 240

案例分析 240

實訓項目 241

第九章渠道策略 244

第一節分銷渠道概述 245

一、分銷渠道的概念 245

二、分銷渠道的特點 245

三、分銷渠道的功能與流程 246

四、分銷渠道的結構 249

五、分銷渠道系統的發展 251

六、影響分銷渠道選擇的因素 253

第二節傳統分銷渠道 255

一、批發商 255

二、代理商 256

三、零售商 258

第三節新型分銷渠道 261

一、連鎖經營 261

二、特許經營 262

三、企業自營 267

四、網路銷售 268

第四節分銷渠道管理 271

一、渠道衝突及其管理 271

二、竄貨現象及其管理 272

三、渠道成員管理 273

本章小結 275

自測題 275

案例分析 276

實訓項目 276

第十章促銷策略 278

第一節促銷概述 279

一、促銷的概念 279

二、促銷組合策略 280

三、確定促銷組合策略應考慮的因素 282

第二節人員推銷 283

一、人員推銷的概念及特點 283

二、人員推銷的基本形式 283

三、人員推銷的過程 285

四、人員推銷的管理 286

第三節廣告宣傳 288

一、廣告概述 288

二、廣告決策 292

三、廣告預算 295

四、廣告效果評估 295

第四節營業推廣 296

一、營業推廣的概念 296

二、營業推廣的作用 297

三、營業推廣的方式 298

四、營業推廣設計 300

五、營業推廣的效果評價 301

第五節公共關係 302

一、公共關係的概念 302

二、公共關係的重要性 302

三、公共關係的職能 303

四、企業開展公關活動的手段 305

本章小結 306

自測題 307

案例分析 307

實訓項目 308

第十一章服務營銷 310

第一節服務營銷概述 311

一、服務的概念 311

二、服務的分類 312

三、服務業 315

第二節服務營銷組合策略 315

一、服務營銷組合 315

二、服務定價 318

三、服務分銷 320

四、服務促銷 321

第三節服務業的營銷策略 322

一、服務質量管理 322

二、平衡供求 324

三、化“無形為有形”的促銷策略 325

四、靈活的價格策略 326

五、“可接近”的渠道策略 326

第四節生產商的服務策略 326

一、生產商提供服務的意義 326

二、產品服務要素和水平決策 327

三、產品服務渠道決策 327

本章小結 328

自測題 328

案例分析 329

實訓項目 331

第十二章營銷管理 333

第一節營銷計劃 334

一、營銷計劃的概念 334

二、營銷計劃的編製 334

三、營銷計劃的實施 336

第二節營銷組織 339

一、營銷組織的演變 340

二、營銷組織的形式 340

三、營銷組織的設計 343

第三節營銷領導 344

一、營銷領導概述 344

二、營銷領導中的授權 346

三、營銷領導中的溝通 347

四、績效考評 348

五、員工激勵 349

第四節營銷控制 350

一、營銷控制的必要性 350

二、營銷控制的步驟 350

三、營銷控制的類型 352

本章小結 354

自測題 354

案例分析 355

實訓項目 358

參考文獻 360