商標資產

具體來說，商標資產是由以下幾個既有聯繫又有區別的部分構成：

①商標知名度。

既商標為消費者知曉的程度。商標知名度越高，該商標被消費者選擇的機會就越大，因而其價值就越高。

②商標的品質形象。

即消費者對產品或商標的總體質量感受或印象，它是基於經驗、學習或經他人影響逐步形成的。品質形象以產品的實際質量為基礎，但兩者並不完全等同。實際生活中，同一品質的兩種產品用不同的商標推出，即使由同一個消費者使用，他或她所感受的品質差異可能會很大，原因恰恰在於不同的商標具有不同的品質形象。很顯然，如果商標具有理想的品質形象，不僅有利於提高企業廣告宣傳效果，而且也有利於降低產品需求的價格彈性，從而提高產品市場競爭力。

③商標聯想。

指商標在消費者中激起的與產品特點、使用場合等相聯繫的情境、事物或象徵。商標聯想如果與消費者志趣、偏好一致，或者與企業經營目標相吻合，則將成為企業的重要資產。比如，“茅台”酒可能與國酒、醇香等相聯繫，這種獨特的形象特徵，使它個性鮮明，從而自然拉開與競爭品牌的距離。

④商標忠誠。

即消費者在某一較長時期內垂青於某一商標，並形成重複選擇該商標的傾向。商標忠誠在某些消費用品，如牙膏、香皂、香煙等產品上表現得格外突出。商標如果擁有一批忠誠的購買者，則該商標抵禦競爭產品攻擊的能力會大大增強，同時，忠誠的消費者群體還起著示範作用，對吸引新的消費者產生積極影響。據說，美國通用汽車公司在長達近二十年的時間裡，產品品質一直低於主要競爭對手，但即使在如此逆境中，該公司產品仍佔據美國汽車市場三分之一。咎其原因，主要應歸功於消費者對該公司產品或商標的忠誠。

⑤附著於商標之上的專有財產，如專利、專有技術、分銷系統等。

這些專門財產如果很容易轉移到其他產品或商標上去，那麼，它們對增加商標資產所作的貢獻就非常小，反之，則成為商標資產的有機部分。

需要指出的是，具體到某一特定商標，構成商標資產內容的前述五個方面，並不是均衡發展的。有的商標知名度高，但不一定能在消費者中激起有利於產品競爭的商標聯想；或者，雖然商標能激起一種獨特的聯想，但商標的品質形象可能並不盡如人意。建立一個商標很容易，但要做成一個形象好的商標是非常不易，他需要時間的積累，經過許多的考驗，商標的維護在商標形象樹立的過程中至關重要，所以在投資的時候考慮商標形象是非常重要的。當然企業在進行商標投資與管理過程中，一定要對商標資產的構成情況，哪些方面具有優勢，哪些方面處於弱勢做到心中有數，否則可能釀成決策失誤，飽嘗苦果。