淘品牌

經過多年培育較成功的淘品牌有尼卡蘇，麥包包，斯波帝卡，歐莎，韓都衣舍，裂帛，七格格，MRING，愛的誘惑，五季夢，御泥坊，歌瑞爾，芳草集，摩登小姐，Tenante，小狗電器，百普拉姿等。

2012年6月1日淘品牌正式更名為天貓原創，天生不一樣。

天貓原創，是指在天貓平台上誕生成長的年輕品牌，這些年輕品牌氣質非凡，天貓是各個細分領域的佼佼者。共有121家天貓原創品牌。

主流風，OSA，白領時尚引導者

棉麻風，茵曼，棉麻藝術家

純天然，芳草集，植物首創護膚理念者

度假風，斯波帝卡，輕鬆自然慢生活

混搭風，MIX2，平方專屬時尚

堅果達人，新農哥，堅果新農哥

皮包可，戈爾本，品質男包風向標

小潮牌，INTURN，時尚與快樂的傳遞者

手工范，溪木，手工男鞋締造者

螃蟹范，螃蟹秘密內衣，呼吸是本能！

淘品牌這個概念最初出現在服裝領域。淘品牌網上商城彙集的原創品牌如阿卡、裂帛等當初是因為設計師的個人愛好而走上做網上品牌的路子，沒想到在淘寶上卻大受追捧。2006年底，北京兩姐妹做了裂帛這個品牌，拋棄了流行服飾的元素，運用誇張的設計詮釋了設計師的生活態度，很快在網上躥紅，成為網上知名品牌。後來，玩具、化妝品的一些自有品牌也紛紛出現，諸如植物語、飄飄龍在配合淘寶的品牌推廣中都獲益匪淺，這些在淘寶上建立起來的品牌被稱為“淘品牌”。

“淘品牌”催生電子商務品牌營銷

時代萬貨網品牌總監蔡鴻全指出，在線的消費者就已經開始變得越來越理性，要求也越來越高，客戶希望在購物時，能隨時隨地找到產品與價格信息，以及質量與供貨能力、用戶評論等信息，同時，客戶希望無論選擇哪種渠道購物，包括實體店、網路購物、電話電視購物等等，商品的質量和服務等都能夠保持一致，並可以及時的與所選擇的品牌進行交互。所以，在競爭激烈的電子商務時代，電子商務企業通過建立網路品牌來確定自身的優勢是勢在必行的選擇。

謀划“落地”

都市時尚知性女裝品牌尼卡蘇（N.CASU）日前在杭州發布“職場秀”系列新款女裝，並提出“從電商到專櫃，發展全線互動”的品牌擴張戰略。

尼卡蘇此舉意味著，在傳統企業紛紛“觸網”、爭相進軍電子商務時，很多“淘品牌”正逆潮而動，將觸角深入傳統線下渠道，建立線上線下互動式立體營銷體系，以專櫃和連鎖的落地拓展品牌的最大疆域。

融資潮

淘品牌不是真正的品牌

周勇說，這幾年，和其它淘品牌一樣，都搭上了淘寶的順風車。

周勇是歐莎女裝創始人，在2008年4月入駐淘寶商城之前，歐莎的規模“還很小”。

2006年，從事金融業的周勇和妻子譚飛在深圳開始創業，創立服裝品牌歐莎。從金融到女裝，周勇的轉行與譚飛不無關係：譚飛此前曾在真維斯等服裝品牌擔任設計師，一直有做品牌服裝的夢想。

但周勇也絕非“被下海”。早在幾年前，周勇就在國外看到，很多在中國工廠生產的衣服或皮包，被貼上國外的品牌后，再以10倍甚至百倍的價格賣給國人。就這樣看到了品牌的力量。

周勇採用的模式與凡客類似，一開始就瞄準網上銷售。但由於既沒有凡客那樣的資金實力，也沒有電子商務的經驗，其獨立網站最後不得不關閉。

2008年4月，歐莎成為首批入駐淘寶商城的品牌；當年8月份即躍升至品牌女裝類銷量第一的位置。

周勇透露，2009年，歐莎的銷售額突破2000萬元，2010年更是達到8000萬。

歐莎不過是淘寶商城上“一夜成名”的眾多淘品牌之一。

近一兩年時間，麥包包、綠盒子、七格格、Sportica、Justyle等一系列淘品牌如雨後春筍般地冒出來，並逐漸被更多消費者所熟悉。

“淘品牌做得好的，2010年差不多有過億的銷售額，但還沒到品牌這個坎”，周勇認為，淘品牌在品牌塑造方面，未來還有很長的路要走。

持類似觀點的不止周勇一個人。

淘品牌Nono女裝CEO楊國良也認為，淘品牌還不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以衝過去，就能成為一個品牌，如果沖不過去就還是一個賣貨的。

熱捧背後

2008年，聯想投資董事總經理劉二海投資了一家叫上海商派網路科技有限公司(下稱商派)的企業。後來的事實證明，正是這個投資案為聯想投資打開了另外一扇門。

商派是最大的第三方電子商務軟體及服務提供商之一，也是淘寶合作夥伴，淘寶的眾多商家都是商派服務的客戶，麥包包就是其中一例。

“那時候我們就開始關注到淘品牌了。”劉二海稱。

據公開報道，2010年9月，聯想投資聯合DCM，完成對麥包包3000萬美金的首輪投資； 2個月後，聯想投資、DCM和摯信資本又對麥包包進行總額為1500萬美金的二輪投資。

麥包包只是一個開始。2011年3月26日，聯想投資又與做美式休閑男裝的淘品牌Sportica(斯波帝卡)共同宣布，完成後者首輪融資，規模達“千萬元級別”。

而據劉二海透露，聯想投資所投的淘品牌案例“還有一些還沒公布，總共可能會有三四家”，除了男裝、箱包，還有女裝品牌等。

聯想投資也只是對淘品牌多次下注的其中一個投資機構。DCM、摯信資本等機構也已經有多個淘品牌投資案例。

熱捧原因

本報採訪了聯想投資劉二海以及另外一個多次投資淘品牌但不願意透露姓名的某外資VC(下稱外資VC)。

電商是大勢所趨

《21世紀》：聯想為何對淘品牌這麼感興趣？

劉二海：一個品牌的塑造是可以有很多不同路徑的，一些線下的品牌經歷了它們自己的歷程。淘品牌說明了兩件事情：第一，說明中國的傳統行業還有新的發展機會；第二，說明透過電子商務你可以接觸到一群比較年輕時尚的人群。過去做一個服裝品牌或者包的品牌，還是比較難的一件事情，一個品牌要有一個好的發展空間，門檻還是比較高，比如，你要在幾百個店鋪投放產品，量要到達到相當大的程度；而對於淘品牌，在第一天上線的時候，它的貨就可以接觸到全國的消費者，電子商務在品牌傳播、塑造方面確實比傳統公司快很多。

某外資VC：倒沒有介意是不是淘品牌，只是在這個階段，淘品牌中出來的品牌比較多。他認為在以網際網路為依託的傳播形式下，創建品牌的速度遠遠超過以前創造品牌的速度。因為電子商務減少了中間環節，提高了效率。電子商務在台灣，或者香港，意義不大，因為人口基數在那裡，但在大陸就很不一樣，電子商務在未來會有很大的發展。

《21世紀》：您如何定位淘品牌，是品牌供應商還是電子商務公司？

劉二海：電子商務可以分出好多類，有做B2C銷售平台的，這一類是賣別人的貨，但也可以是一個服裝或產品品牌利用網際網路做直銷、分銷，它是垂直類的電子商務，當然也是品牌供應商，所有淘品牌是兼具兩種特性的一類企業。

這充分說明中國的產業結構與國外不一樣。我過去有個比喻，國外的產業結構更像是一張pizza餅，一層面，上面有一層肉，中國的產業結構更像是漢堡，有傳統的，也有高科技的，但是很多很多中間的非常好的東西，其實都是結合出來的東西。淘品牌其實就是中國的一類特殊機會。

越來越多的傳統品牌進入線上，淘品牌的生存空間怎樣？成為淘品牌，商家的利益在哪裡？淘品牌的低價賣貨是否還會延續？天貓對於淘品牌的態度是什麼？對於這些外界議論的熱點，《天下網商》採集了淘品牌、淘外電商圈人士的聲音，就這些問題展開討論。

某淘品牌商家：很多淘品牌的問題是拿掉淘字，不是品牌。

很多淘品牌的問題，是拿掉淘字，不是品牌。一些淘品牌被選出來是因為銷量大，但並不意味著，你有品牌的精神。第一批淘品牌可以說是溫室里生長出來的，因為當時中國整個B2C網購市場的快速發展以及天貓的資源充足，這些淘品牌起來了，但是，面對越來越多傳統品牌進入線上，淘品牌的位置很尷尬，拿淘字，消費者的認知度有多少？

新一代的淘品牌一般專註一個很細分的市場，網際網路給這些品牌提供了最好的平台，積累了大量分散的用戶。在線下，這些品牌是很難起來的。

新一代淘品牌誕生，說明淘寶和天貓其實是一個很好的網路原創品牌的孵化平台。但是，一直以來，淘寶和天貓走了一條大而全的大眾市場的道路。反觀國際市場，已經往細分的分層市場走，高中低端商品分得非常清楚。新一代的淘品牌能走多遠，還取決於淘寶和天貓對於平台的定位。

其實淘品牌是淘寶和天貓很好的一塊試驗田或者先鋒隊，提高淘品牌的門檻，專註高端市場，不僅可以摘掉低價、假貨的帽子，也能提升整個平台的層次。

對於淘品牌的出淘，其實意味著商家有了新的需求。這也更印證了淘寶要建立一個生態圈的必要，每一個品牌對應不同層次的商圈，既有高端，也有中端和低端，這樣也會減少淘品牌的出逃。(應商家要求，此處隱去品牌的名字以及商家姓名Inturn於穎：品牌不一定代表高價，關鍵在於低價是否支撐企業的運營，並且有合理的利潤空間。

淘品牌的生存空間在於獨特性，即必須有區別於成熟傳統品牌的核心競爭力，必須形成差異化的競爭，否則難以發展。