百貨店

要說這乾隆，在中國歷史上那可是大大的有名啊。清高宗乾隆，全名愛新覺羅弘曆，是清世宗雍正的兒子，清仁宗嘉慶的老子，公元1736年登基為帝，年號乾隆，後世之人皆稱乾隆而不名弘曆。下面要說的，就是這位乾隆的故事。

乾隆在位60年，是中國歷史上在位時間第三長的人。乾隆年間“歌舞昇平、國泰民安”，而乾隆呢，也是個“善體民意的好皇帝”，也好個微服私訪什麼的，這不，又出去溜達去了。

走著看著，看著走著，嗯？萬貨全，看字型大小是間雜貨鋪，可這名兒起的夠大呀，夠狂，心裡不爽！進去看看。乾隆一進門，門口一小夥計趕緊迎客，“來了您哪，爺，裡邊兒請。”乾隆沒搭理他，在鋪子里看了看，裡面的商品雖沒有萬種，可也有幾百種了。“把你們掌柜的叫來。”小夥計一聽，再看了看乾隆，叫掌柜的去了。你想啊，身為一國之君，雖說是微服私訪，那衣料可全都是高級貨，迎客的小夥計那眼多毒啊，看穿著，看氣勢，非富即貴呀！一臉福相的掌柜過來了，“這位爺，您需要點兒什麼呀？”乾隆用手中的扇子往門口的方向一指，“你的鋪子叫萬貨全？”“是。”“什麼都有？”“是。”“那給我來一個金耙子。”掌柜的當時就蒙了，心裡話“哪有用金子做耙子的，再有錢也沒有用金子做耙子的呀，看來是成心找茬兒的。”可這話不能直說呀，自己剛才也說了“什麼都有。”人家要買耙子，耙子那也是雜貨，屬於營業範圍之內呀。掌柜的開始冒汗了，這要是答對不好，今兒個這招牌可就砸了。“我這兒有竹耙子、鐵耙子，沒有金耙子。”“你不什麼都有嗎？還萬貨全，那萬字是隨便用的嗎？”清朝時期大興文字獄，清朝人都知道啊！掌柜的一聽這話都哆嗦了，恨不得都要給乾隆跪下了，“那您老說叫什麼好啊？”乾隆一看掌柜的都這樣了，原本也沒想把掌柜的怎麼著，這氣兒啊也就順了。“你這兒雖沒有萬種商品，可百種總是有的，這樣吧，我給你的鋪子改個名兒，筆墨侍候。”乾隆啊，好寫個詩詞，題個字兒什麼的，這不，老毛病又犯了。掌柜的趕緊讓人給擺好了，乾隆提起筆來刷刷刷刷，掏出印章往上一蓋，好了。掌柜的湊到跟前一看，倆大字兒，百貨。再一看落款，掌柜的當時就跪那兒了。

從此以後，凡是賣日雜的商店就都叫百貨商店了，御賜的名字也就這麼流傳下來了。

零售定位是指零售商為獲取最佳經濟效益，根據自身所處的外部環境和內部經營管理要素，確定目標市場及使目標市場認知並接受的特色及形象。在商業競爭日趨激烈的今天，零售商的定位策略直接影響甚至決定著其經營的興衰成敗。

零售定位應當遵循以下原則：

（－）目標性

市場日趨細分化，為零售商提供了眾多的市場機會，零售商在營銷活動中到底要利用哪一種機會，滿足哪一部分顧客群的需要，選擇什麼樣的目標市場，這些都直接關係到經營的成敗。因此，這是企業制定定位時必須優先考慮的問題，也是定位的核心內容。

（二）盈利性

零售商確立定位，最終目的是為了贏得消費者，增加銷售額，提高經濟效益和社會效益。因此，零售商的定位必須充分考慮到其所帶來的效益，特別是合理的經營利潤的多寡。這就需要把定位策略儘可能與經濟效益和社會效益掛鉤，盡量選擇成本少、費用低、環節少、銷售多、利潤高的定位策略，以節約開支、創造收益，提高營銷活動的效益。

（三）可行性

在錯綜複雜的市場環境中，由於零售商所面臨的外部環境和內部經營要素千差萬別，特別是市場營銷環境的一些不可控因素的存在，要求零售定位必須務實，從企業自身條件出發，確定既有自身特色又能發揮自身優勢的定位。

（四）前瞻性

一般說來，企業從無到有、從小到大是不斷向前發展的。為了適應近期和遠期的發展需求，零售商在確定自身定位時，必須前瞻考量，要具有一定的高度，既要考慮現實，更要考慮到現代生活方式的發展趨勢，在公眾中樹立長久一致的企業形象。

（五）統和性

零售商在市場營銷活動的全過程中是一個有機的整體，為了實現共同的經營目標，各部門、各環節必須統一步調、協調工作。這就要求零售商形象、商品、價格、服務等方面必須保持一致，形成統一的定位。

（六）靈活性

隨著流通現代化的進程和現代人生活方式的提升，消費者的需求層次也會相應地提高，需求心理發生變化。這就要求零售商業須善於抓住機遇，能夠審時度勢，不斷調整和完善自身的定位策略，變被動為主動，變消極為積極，以確保在市場競爭中立於不敗之地。

國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會聯合頒布的國家標準《零售業態分類》（GB/T18106－2004）中，將百貨店定義為“指在一個建築物內，經營若干大類商品，實行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態”。百貨店是綜合性零售業態，應當從服務人群的細分化，體現其個性定位。根據現代都市生活方式的要求，百貨店結合自身條件，可選擇以下幾種定位：

（一）奢華型定位

即以高端人群為目標的定位。雖然，在我國高端人群人數有限，但購買力可觀，同時，有眾多嚮往高端生活的人群，這些人的收入有限，卻願意購買超過其經濟能力的商品，以抬升自己的地位。

定位奢華型百貨店需具備一定條件：

1．有組合高端品牌的能力

高端品牌的入駐是奢華型百貨店成功的基礎，但高端品牌入駐往往有嚴格的篩選程序，要考察當地的消費能力、百貨店在當地市場的地位、設施硬體條件等多項因素，不是所有企業都能被高端品牌所接受的。

2．有提供高端服務的能力

高端人群數量少，但品牌忠誠度高，對服務的要求也較高，需要提供個性化、貴賓式服務，這不僅要求企業要建立完善的客戶關係和客戶價值管理信息系統，而且要求企業能夠開發高水平的增值服務項目，並有高素質的服務人員。

3．有高標準的硬體設施

高端人群購物重視環境的寬鬆與舒適，同時建築的標準與風格也是品質與品位的體現。高標準的硬體設施還包括便捷、充足的停車設施。

4．所處地域有一定規模的高收入階層

評價一個地區高收入階層的規模，除了要考慮GDP水平，還要考察基尼係數，基尼係數高的地區，高收入人群的規模也相應較大。同時，流動人群的規模也應當考慮在內。

5．競爭條件寬鬆

如果本地已有成功的奢華型零售設施，而高端購買力規模又有限，需慎重選擇是否進入。

（二）時尚型定位

即以引領潮流和時尚為訴求點的定位。現代人，尤其是青年，追求自我的釋放，關注流行時尚，渴望走在潮流的前端。

定位時尚型百貨店需重點做好以下幾點：

1．引進時尚品牌

引進一線時尚品牌吸引消費者認同，引進個性品牌形成特色，引進暢銷品牌形成銷售熱點，創造自有品牌形成利潤倍增。

2．營造賣場氛圍

徠時尚購物往往感性重於理性，因此應當通過燈光、動線的設計，背景音樂的烘托，營造繁華、時尚的氛圍，使消費者獲得體驗時尚生活方式的樂趣。

3．促銷組合創新

時尚消費者往往把購物作為一種生活方式，充分運用多種促銷組合策略，並不斷推陳出新，使消費者發現需求，喚醒消費者的購物慾望。

（三）生活型定位

即以主流生活需求滿足為定位的百貨店。這種定位是面向最廣大的主流消費群體，這類消費群體一般收入水平中等，消費精打細算，理勝較強，不易被花樣繁多的促銷所誘導，對所信任的零售商忠誠度高。

因此定位生活型百貨店，應重點做好以下幾點：

1．目標家庭化

生活型百貨店的目標消費者通常全家購物，或承擔為全家購物的任務，因此希望在百貨店中找到各年齡層、各種身份所需的商品，尤其是各種體型的服裝服飾，這一點與以年輕人為主體的時尚型百貨店截然不同。

2．商品實用化

這類消費者重視商品質量、實用價值，這一點，既不同於奢華型百貨店消費者重視檔次、身份象徵，也不同於時尚型百貨店消費者重視設計和潮流的特點。

3．品牌主流化

正是由於這類消費者重視商品質量、實用價值，因此選擇商品品牌時，優先考慮其質量、口碑，通常會選擇口碑較好，或曾經購買過的品牌。因此一些大眾主流化的品牌較受歡迎。另一方面，推出一些質量可靠的自有品牌商品，以百貨店自身的品牌信譽為其提供擔保，也是一種選擇。

4．價格平實化

由於目標消費者不喜歡被花哨的促銷所誘導，希望貨真價實和明碼實價，因此在價格策略上應當走平實化的線路，取得消費者的信任。

《零售業態分類》（GB/T18106—2004）中，將購物中心定義為：“是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業有計劃地開發、管理、運營的一種建築物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。”購物中心是情況最為複雜的業態，各類購物中心千差萬別，定位模式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種。

（一）休閑娛樂型定位

現代人隨著生活品質的提高，越來越重視休閑，許多人把在大型購物中心逛街作為一種生活方式。基於這種需求，全球大量的被稱為Shopping Mall（購物林蔭道）的大型購物中心被興建，這一類購物中心雖名為“購物中心”，但傳統的購物設施所佔比重趨於下降，休閑娛樂設施所佔比重日趨提升。

休閑娛樂型定位的購物中心一般有以下特徵：

1．休閑娛樂比重高

與現代人注重休閑的生活模式相適應，世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設施一般佔到總量的60%以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導定位模式。

2．一般規模較大

要提供購物、餐飲、休閑、娛樂的一站式解決方案，必須有足夠的規模，現代大型購物中心的規模一般在20萬平方米以上。

3．選址通常遠離大都市中心區

由於都市土地成本較高，大型購物中心通常選址在郊外。同時，在郊外逛大型購物中心也是現代都市人渴望回歸自然、回歸田園生活方式的要求。

4．擁有非常龐大的停車場

大型購物中心規模龐大，需要大量的人流支撐，而地處郊外，必然要有足夠的停車設施，因此現代大型購物中心都擁有非常龐大的停車場。

（二）主題購物型定位

以購物為中心的主題購物型定位是多數購物中心的模式。

主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型：

1．都市綜合購物型

設在都市中心區，由眾多中小店鋪組成，有的還有1—2家較大的百貨店、超級市場，經營多元化。

2．郊外大盒子中心型

在城鄉結合部，由眾多以大盒子形態出現的大型綜合超市、名品折扣中心、大型專業店構成。

3．專業中心型

由經營同一品類商品的各種店鋪集合而成，常見的有：家居購物中心、玩具購物中心等。

（三）生活鄰里型定位

生活鄰里型購物中心一般設在社區的商業中心，其不僅僅是社區的商業中心，同時也是社區居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現代人生活水平的提升，對生活品質的要求也將逐漸升級，會越來越重視社區生活的便利、安全、環境，越來越重視健康、家庭、人際溝通。因此需要便利的設施、便利的服務、安全的商品、安全的環境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需要購物，還需要滿足家庭休閑、社區交往的需要。

生活鄰里型購物中心應當是現代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足社區居民生活消費的功能為核心，還應補以滿足現代生活方式的各類商業、餐飲、健身、娛樂、休閑設施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。社區服務中心、派出所等政務機構也設在這裡。這種多中心合一的形態既有利於城市空間利用效率的提高，還將有限的社區購買力集中起來，給所駐商家帶來強大的人氣