電視媒體廣告經營

作/譯者：夏浳波 洪艷

出版社：北京大學出版社

出版日期：2003年11月

ISBN：9787301066393 [十位:7301066392]

頁數：326 重約：0.430KG

定價：￥32.00

本書的寫作動機主要源於近幾年愈演愈烈的媒體廣告競爭。隨著媒體在廣告市場活動中的角色逐步由“坐商”向“行商”轉變，各媒體都在廣告營銷的諸多環節中不斷探索，有經驗也有教訓。可以說，經過這些年媒體廣告市場的競爭和發展，已經積累了相當豐富的實戰案例，但是一直沒有形成一套相對系統完整的媒體廣告營銷體系，從理論的角度對豐富多彩的實踐活動進行總結和指導。本書正是應對業界的這種市場現狀，從媒體廣告營銷的環境入手，按照現代市場營銷學的研究規律，嘗試建立現代媒體廣告營銷科學合理的運作體系。

全書共分十一章。第一章至第三章主要分析電視廣告營銷的現狀和生態環境，其中關於廣告主投放行為研究單列為第三章；第四章簡要分析了各級電視頻道如何選擇目標市場；第五章至第八章以4C原理為基礎，從廣告產品、價各、渠道和推廣促銷等環節重點闡述了媒體廣告營銷策略；第九章重點強調媒體品牌與廣告經營、節目生產系統與廣告經營系統的關係；第十章和第十一章著重分析了客戶服務策略、客戶營銷策略和客戶關係管理。另外，每章后的相關鏈接部分附有與本章內容相關的部分案例或文章，本書最後也附列了

第一章“第一媒介”及其廣告

第一節 電視·媒介·廣告·傳播

第二節 從第一則電視廣告說起

第三節 電視媒體廣告經營現狀

第四節 發展不小，問題不少

相關鏈接1:2000年媒介廣告經營收入統計

相關鏈接2:全國省市電視台2001年廣告收入統計

第二章 電視廣告經營的生態環境

第一節 宏觀生態環境

第二節 異質媒體競爭環境

第三節 電視媒體內部環境

第四節 受眾環境

相關鏈接：對2002年全國電視觀眾抽樣調查的分析

第三章 廣告主投放行為研究

第一節 廣告主面面觀

第二節 廣告主的投放需求

第三節 廣告主的廣告管理組織

第四節 廣告主的一般投放策略

相關鏈接1:淺淡廣告投資的經濟學規律

相關鏈接2:關於廣告主廣告投放現狀的研究

第四章 確立目標市場

第一節 各級電視頻道各就各位

第二節 省級衛視的定位方向

第三節 認清自己，做足自己

相關鏈接：電視廣告經營的集散地模式——廣東電視台廣告經營策略

第五章 廣告產品策略

第一節 廣告產品的特性

第二節 廣告產品的三個層面

第三節 廣告產品組合、開發策略

第四節 廣告產品差異化策略

相關鏈接1:試析電視節目贊助中的決定因素

相關鏈接2:世界盃廣告投放：廣告世界盃

第六章 廣告價格策略

第一節 幾個基本概念

第二節 確定廣告價格應考慮的因素

第三節 廣告定價策略

第四節 廣告價格調整策略

相關鏈接:CCTV2001年廣告招標側面觀

第七章 銷售渠道策略

第一節 銷售渠道的建立

第二節 網上銷售