營銷控制

年度計劃控制是指在本年度內採取調整和糾正措施，檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求。盈利控制是分析年度計劃控制意外的企業各產品在各地區，運用各種營銷渠道的實際獲利能力，從而指導企業擴大、縮小或者取消某些產品和營銷活動。效率控制是分析出企業在特定產品、銷售市場活力不高，就採取更有效的方法提高廣告、人員推銷、促銷和分銷等的工作的效率。戰略控制則是更高層次的市場營銷控制，審計企業的戰略、計劃是否有效的抓住了市場機會，是否同市場營銷環境相適應。

什麼工具可以用來衡量營銷人員的計劃對於企業賬面凈收益的影響？

·營銷的成本很高，而且還在不斷地上升。企業日益迫切地需要測量方法來反映營銷對投資收益率和股東價值的影響。大部分企業還無法獲知個別客戶、市場細分、地理區域、營銷渠道和訂單規模給企業帶來的盈利率，也無法衡量企業的廣告形象計劃和贊助活動對於企業賬面的影響。

現在，一些企業使用作業成本法衡量每個客戶、市場細分、渠道和地區耗費的資源。用這種方法計算出成本后，在總收入中減去這個值，就可以得到相應營銷實體的盈利率了。

最理想的營銷方案利潤效應的衡量方法是在相應的地區或市場細分進行營銷試驗。現在一些企業使用分裂式有線傳輸（split cable）26給不同的客戶群體發送不同的信息，並觀測各種不同的響應。衡量企業形象計劃的利潤效應仍然很難，原因在於形象工程的延遲效應。

·怎樣測量營銷的有效性？對於銷售人員來說，我們有有形的數字可以作為依據，然而對於營銷，這個問題怎麼解決？

這要看具體情況。直郵和電話促銷的結果可以準確地獲知，我們可以在不同的商店和城市嘗試不同的產品價格，還可以嘗試各種產品外觀設計和內部結構。另一方面，我們始終缺乏有效的方式衡量大眾廣告的有效性，因此迫切需要途徑衡量贊助活動的投資收益率。CEO們需要更加會計化的信息，這方面的研究現在已經有了一些進展。

·哪些測量標準可以作為判斷營銷績效的依據？

量度的選擇應該由營銷部門和財務部門共同確定。如果營銷部門單獨負責，有可能會只選擇對自己有利的標準；如果財務部門單獨負責，營銷部門將處於不被信任的地位。只有兩個部門共同選擇標準時，可信度才能確立。而且，財務部門將會因這種做法而受益，因為它在考慮營銷部門對於資金的請求時有據可查。

這些量度包括：市場佔有率、品牌認知度、客戶滿意度、相關產品的質量、客戶感知價值、客戶忠誠度和客戶喪失率。

·企業是否對客戶滿意度有足夠的重視，並採取措施進行改進?

大部分企業都更加重視其市場佔有率的增加而不是客戶滿意度的提升。這是不對的。客戶滿意度和客戶感知價值是企業獲得利潤的關鍵。客戶滿意度越高，客戶感知價值就越大。擁有忠誠的客戶有許多優勢。贏得一個新客戶的成本高於滿足和保留一個現有客戶的成本5~10倍。根據所在不同行業，客戶損失率減少5%，企業的利潤可以增加25%~85%。而且，得到利益的客戶可以更長時間地保持對企業的忠誠。