對外廣告

所謂對外廣告是指廣告主通過國外的或國際的傳播媒體，對其他國家或地區的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念的信息傳播活動。

對外廣告是以本國廣告的發展為母體，再向世界其他國家或地區發展。對我國而言，對外廣告主要有來華廣告和我國的出口廣告。

1、來華廣告

來華廣告是指外國企業、組織和個人在中華人民共和國境內進行的廣告經營和廣告宣傳活動。

2、出口廣告

出口廣告是指中國企業、組織和公民個人在國外進行的廣告宣傳。

對外廣告的管理是指對在國際營銷中進行的廣告宣傳的管理。按照對外廣告的不同類型分別管理。

來華廣告的管理是指外商來我國進行的廣告宣傳管理。

(一)來華廣告的一般要求

1．廣告主必須有良好的資信，在本國有一定的經濟實力，商品或產品必須持有進口許可證。

2．國家工商行政管理局及有關部委有特殊規定的廣告，如醫藥、食品等，必須持有國際上有關權威機關核准的證書。

3．科技交流和商貿方面的產品展覽會廣告，須有中國科技委員會和中國對外經濟貿易部的證明；地方組織的，須有由地方組織出具的證明。

4．外國在華企業或辦事機構開業啟事等廣告，須有工商行政管理局或我國有關主管部門的證明。

(二)來華廣告的辦理

1．來華廣告的辦理方式。

凡符合來華廣告要求的廣告刊戶，可委託我國有外商廣告經營權的廣告公司辦理。

2．來華廣告的辦理要求。

(1)根據《廣告法》的規定，外商廣告刊戶提出委託時，必須將有關事項以書面形式交廣告代理公司。

(2)廣告公司向國內外有關機構查詢該廣告主的資信度，或者要求其預付廣告費。確認無誤后，廣告公司向媒介單位發出廣告訂單，媒介認可后，該項廣告業務即告成功。

(3)外商廣告申請一旦被批准，廣告公司即可按有關媒介單位的要求和規定，向廣告主索取廣告稿件。收到稿件后，廣告公司專業人員審核廣告內容，填寫審稿單。審核同意后，複印存檔，並將廣告原稿寄有關的媒介單位，媒介單位廣告部門專業人員再進行終審。終審同意，即可刊出。

(4)外商廣告一經刊出，按國際慣例，媒介單位應立即出具廣告證明及廣告樣品（樣報、樣書、樣照、樣袋等），並匯同收款發票寄給廣告公司。廣告公司再按合同要求審核后開具收款發票，寄給廣告主。廣告主一般應在發票開具之日起30日內將廣告費匯至中國銀行該廣告代理公司的帳下（或由中國銀行開支票向外商廣告刊戶托收）。

（三）按來華廣告管理的有關要求

港、澳、台地區的企業、組織和個人來內地作廣告宣傳，參照來華廣告進行管理。台灣企業廣告、商品廣告和個人尋親廣告，不得出現“中華*”等含有“兩個中國”及“一中一台”含義的內容。

出口廣告的管理是指對我國組織、公民在境外所進行的針對出口商品的廣告宣傳的管理。

(一)出口廣告的一般要求

1．廣告內容除需遵守中國的法律外，還要遵守發布地所在國的法律、法令。如一些阿拉伯國家，不準吸煙、喝酒，自然更不能作煙、酒廣告。

2．廣告內容不能損害當地的民族尊嚴，不能違反當地的風俗習慣。

3．在廣告中，不得進行誹謗性宣傳，不得使用不友好的文字。

4．在廣告中使用商標的，應先在當地註冊，經核堆後方可發布。

5．當地有特殊規定的商品廣告，如藥品、食品等，應經國際組織或專門機構批准，方可發布。

6．戶外廣告的設置、張貼，要遵守當地的有關規定。

7．我國企業、組織和個人不得自行在國外進行廣告宣傳，而應委託具有外商廣告經營權的中國廣告經營者代為辦理。

（二）出口廣告的辦理

1．出口廣告的辦理方式。

（1）由公司設在國外的分支機構負責。

採用這種方式的優點有：

一是由當地的負責人作決策，廣告活動能切合當地的實際情況；

二是分支機構能主動了解和協助廣告媒介，保證廣告的宣傳效果；

三是能增強國外代理機構的廣告責任，對廣告發布地的營銷起到促進作用。

（2）公司的廣告部門全權負責。

採用這種方式的優點有：

一是廣告計劃與執行集中領導，有利於統一規劃、集中管理；

二是廣告調研、設計、製作的集中處理，便於提高工作效率，降低廣告成本；

三是便於對廣告效果進行監控。

（3）由本國總公司與國外代理機構聯合處理。

這種方式兼有上述兩種方式之長，是現代國際廣告中最理想的實施方式。

2．對申辦出口廣告的有關要求。

（1）在辦理廣告申請手續時，按我國商品檢驗局的規定，凡出口商品需對外作廣告，必須在產品的實體、品質、特色、式樣、品牌和包裝等各方面通過檢驗，符合出口要求的方能辦理對外廣告手續。

（2）出口廣告費用支付方式為：有對外貿易經營權的企業（一般指外貿各專業進出口公司）將其一年或半年度的廣告宣傳外匯額存放在外貿廣告公司的銀行賬戶上，然後委託廣告公司在國外選擇合適的媒介發布廣告。廣告刊出后，國外的廣告媒介將廣告樣品連同廣告費發票寄外貿廣告公司，再由廣告公司開具聯繫單會同廣告費發票送交財務部。財務部持單赴中國銀行填寫外匯額度申請書，再提取所使用的外匯額度，然後送外匯管理局批准。之後，再去中國銀行填寫"匯票申請書"，由中國銀行核准后開出外匯匯票。其中人民幣部分先從廣告公司賬上劃去。廣告公司拿到匯票后即寄往國外廣告媒介單位。同時，廣告公司還要按當天的匯率開具人民幣發票，向刊登廣告的外貿公司收取傭金。但隨著我國外貿體制的改革，這些規定有所突破，有的廣告刊戶可直接自帶外匯同廣告代理商結算。

（三）出口廣告管理的有關要求

境內企業、組織和個人到港、澳、台地區進行廣告宣傳的，按出口廣告進行管理，我國法律、法規另有規定的，按有關規定管理。