國際定價

國際企業做出定價決策前，要首先確定定價目標：是以獲取最大利潤為目標，還是以獲取較高的投資回報為目標；是為了維持或提高市場份額，還是為了應付或防止市場競爭，抑或為了支持價格的穩定。一個有實力的跨國企業在進入一個新興的富有潛力的海外市場時，大多會以獲得較高的市場佔有率為目標，因此在短期內，其價格或收益可能不能覆蓋成本。國際企業定價決策一般有三種做法，第一種是母公司總部定價；第二種是東道國子公司獨立定價；第三種十總部與子公司共同定價。最常見的是第三種，使母公司既對子公司的定價保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權以使價格適應當地市場環境。這裡我們介紹幾種最基本的定價方法：

1）成本加成定價法

成本導向定價法就是在定價時，首先考慮收回企業在生產經營中的全部成本，然後再考慮取得一定的利潤，即在總成本的基礎上加上一定利潤，以此作為產品價格。公式為：單位產品價格=單位產品總成本×（1+加成率）。

2）市場導向定價法

需求導向定價法強調從客戶需求出發，以消費者需求為定價依據，對不同類型的消費者和市場制定不同的價格，使公司有機會穩定在市場是一種市場導向的定價觀。可以採取區別需求定價法，在特定的條件下，一種產品可以按照不同的價格出售。這種區別可以以顧客群的差異為基礎的差別定價；以數量差異為基礎的差別定價；以產品的外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價；以地域差異為基礎的差別定價；以時間差異為基礎的差別定價等。主要有感受價值定價法和價值定價法兩種。

3）競爭導向定價法

競爭導向定價法是一種以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，企業制定比競爭者的價格或高或低的價格，或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或者提高市場佔有率目標的定價方法。常用的有：

（1）隨行就市定價法。隨行就市定價法就是企業使自己的商品價格跟上同行業的平均水平。在競爭激烈而產品需求彈性較小或者供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩妥的定價方法。這樣做，既減少了風險，又大體反映了該商品的社會必要勞動時間，從而獲得平均利潤，或者經過降低成本的努力，獲得超額利潤。

（2）追隨領導企業定價法。即有些擁有較豐富的後備資源的企業，為了應付或者避免競爭，或者為了穩定市場以利於長期經營，採用以同行業中影響最大的企業的價格為標準，來制定本企業的商品價格。

（3）投標定價法

購買者在報上刊登廣告或發出函件，說明擬採購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。政府採購機構在規定的El期內開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交，簽訂採購合同。投標企業通常需要計算“期望利潤”，以期望利潤最高的價格作為遞價的依據。

4）目標收益定價法

目標收益定價法與成本導向定價法的主要區別在於：第一，前者是根據預計的銷售量倒推出成本；後者卻不管銷售量如何，先確定成本；第二，前者的收益率是企業按照需要和可能自行制定的；後者是按照行業的習慣標準制定的。目標收益定價法常用的有收支平衡定價法和投資收益定價法。

假定企業已知道新產品的成本狀況，那麼是否應採取成本加成方式定價；新產品的認知價值與競爭者產品相比較孰優孰劣；是否需要調查了解顧客或最終用戶所願支付的價格水平……一般企業的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最後價格。這個定價程序包括如下步驟：

1）確定企業定價目標

企業的定價目標是不同的，有的是為了拓展新市場；有的是為了利潤最大化；有的是為了提高市場佔有率；有的是為了應對競爭者，確認定價目標是定價的首要任務。

2）評估市場需求

通過市場細分，識別目標市場需求，確認潛在用戶及其需要。

3）估算商品成本

設計一個應用於各個細分市場的系統，確定每個市場部分的邊際成本和特殊成本。

4）分析競爭狀況

估計可能的競爭對手。

了解競爭對手的價格水平；

分析競爭對手的優勢與劣勢。

5）選擇定價方法

（1）確認顧客或用戶的需求內容；

（2）確定產品的價格水平；

（3）決定在不同產品之間的價格和功能的差異程度；

（4）探討價格變化的影響，並決定不同市場條件下最有利的定價方法。

6）定價

（1）確認可行的定價方案。估計期望價格水平和推出時機的銷售額；估計產品的直接成本；識別產品改變時成本的差異程度。

（2）估計不同銷量水平下生產和市場營銷的直接和間接成本。

（3）計算不同銷量水平下每個細分市場的期望利潤。

（4）確定最後價格。

在激烈的國際市場競爭中，定價策略是企業爭奪市場的重要武器，是企業營銷組合策略的重要組成部分。企業必須善於根據市場環境、產品特點、產品生命周期、消費心理和需求特點等因素，同時結合企業的定價目標，正確選擇定價策略，爭取順利實現營銷目標。定價策略很多，用以新產品定價的撇脂法和滲透法；用以折讓策略的數量折扣法、現金折扣法、職能折扣法和季節折扣法；用以地理定價的FOB法、CIF法、區域運送法、補貼運費法；用以心理定價策略的非整數定價法、整數定價法、聲望定價法、單位標價法等等，無論如何、國際企業訂價的最終目的還是為了尋求利潤的最大化，長期的虧本買賣肯定是不做的。企業要更好的實現目標，就應該根據不同的產品和市場情況，採用靈活多變的定價策略和技巧。

產品生命周期定價策略

根據產品從投入市場到退出市場的不同階段而採取的相應定價策略。又稱“階段定價策略”。即在對“商品經濟生命周期”分析的基礎上，依據商品生命周期不同階段的特點而制定和調整價格。

折扣定價策略

企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價格，按照原定的價格少收一定比例或者一定數量的貨款，這種價格調整叫做價格折扣。

心理定價策略

心理定價策略是指企業在定價時，考慮消費者購買時的心理因素，有意地將產品價格定得高些或低些，以誘導消費者的購買來擴大市場銷售量的一種定價策略，它是定價的科學和藝術的結合。企業根據適當的定價方法確定基本價格，但這個價格並不一定能符合消費者的心理，那麼就應針對不同的消費心理，對基本價格進行修改，從而制定出不但令企業滿意，而且讓消費者易於接受的合理價格。因此了解消費者的心理，靈活地運用心理定價策略在企業定價中就顯得尤為重要。當然，不同的企業，不同的消費者群，應該有不同的心理定價策略。

差別定價策略

差別定價策略是實際中應用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Pricediscrimination），是對企業生產的同一種產品根據市場的不同、顧客的不同而採用不同的價格。實行差別定價，要注意前提是市場能夠細分，而且細分后的市場對同一類產品的需求程度不同。

調價策略

當企業的內部環境或外部環境發生變化時，企業必須調整價格，以適應激烈的市場競爭。