逆向營銷

所謂傳統營銷思維是指企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。其理論可從三個方面闡述。

逆向營銷理論可從三個方面闡述：1、營銷戰略要自下而上制定，依據戰術制定戰略。戰略提煉於業已選定的戰術，即企業先選定一個可行的、有競爭優勢的戰術，然後將它演變成長期性的營銷戰略。

2、戰術決定戰略。換言之，戰術支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配企業的戰略，這就如同結構要服從功能一樣。

3、戰略推動戰術。一個完善的營銷戰略的目的在於推動戰術的運用，此外無別的意圖，即戰略的唯一目標是戰術上取得成功。

1、何謂營銷戰術？營銷戰術即我們常說的營銷策略，西方學者賦予它一個新定義：在消費者心理角度具有競爭優勢的計策或創意。何謂營銷戰略？營銷戰略是企業制定的全局、長遠性營銷目標和營銷方案。

2、戰術與戰略的對比。戰術是單一的主意或謀略，而戰略卻包括很多因素，戰略要貫穿於企業的一切營銷活動（產品、價格、分銷、促銷策略與組合中）。戰術獨立於時間且相對恆定，具有短期性、特殊性的特點；而戰略延續一段時間，體現出一般性與特殊性的特點。戰術具有一種競爭優勢，戰略則用於保持這種優勢。如果說戰術是釘子，戰略就是錘，二者兼而有之，企業方能在市場競爭中立足。

3、戰術是營銷戰勝負的決定因素。戰術與戰略關係中，戰術是第一性的。營銷戰的勝敗與否是在戰術層次而非戰略層次。戰略雖貫穿於企業的一切營銷活動中，但這些構成營銷組合的活動最終都集中表現在戰術的運用上。海爾的成功是根源於其在服務這個戰術層次上取得令競爭者難以比擬的顧客心理優勢，靠優質的售後服務贏得了市場，請注意是釘子（戰術）穿透了木板而不是鎚子（戰略）。

4、戰略的目的。營銷戰略必須益於戰術的運用，聽起來再宏大、再豪邁的戰略（諸如進入世界500強之類）其脫離了市場的戰術，也只能是紙上談兵、海市蜃樓。戰略必須在戰術上有效，其目的是防止競爭者損害本企業的戰術，或言是為了維持本企業的競爭優勢。單一的海爾售後服務戰術可能很快被同業效仿，而發展全國聯修快速反應網路的戰略則是同行業所不及的。

實戰一：可口可樂公司起初採用新老配方兩線作戰的戰略對付“百事新生代”，從這個戰略產生的戰術（廣告語：最合您的口味、把握潮流、擋不住的感覺）沒起一點作用。而當其依據市場上人們追求“貨真價實”的心理而採用了“送來真貨”的廣告語時效果甚佳。為了這個“真貨”的戰術，可樂公司及時改變原來的戰略，砍掉了新配方，結果“百事新生代”被徹底擊敗。

實戰二：對於“三十分鐘內比薩餅送貨上門”這一戰術，多明諾將之成功演變為戰略而成為飲食業的巨子。多明諾採用逆向思維；我們賣什麼來適應“30分鐘送貨上門”的要求，為達到這個條件，多明諾將比薩餅規格減至兩種，將上面的佐料減至六種並只賣出一種可樂飲料，進而建立遍布全國的比薩餅獨家送貨上門連鎖網路。而當時行業領導者比薩哈特卻認為送貨上門不符合原定的經營餐廳業務的戰略而錯失良機。

1、逆向營銷有助於企業建立市場導向的經營觀念。中國企業由於受計劃經濟影響形成了固定的思維，先定目標再由上而下一層層落實，這必然產生企業以自我為 中心的產品導向和推銷導向觀念。而逆向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動，使公司的戰略為市場服務，建立以市場為導向的現代營銷觀。

2、逆向營銷有益於中國企業把握市場機會，在競爭中立足。順向思維先制定戰略，並假設市場穩定，影響企業的因素可以估測。今天，企業面臨的內外環境日趨複雜，企業間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。順向思維的靜態戰略早已不適合市場的動態發展，而逆向思維是一種“摸著石頭過河”在市場上尋求機會的思路，順應了國內市場難以預測性、不穩定的特徵。其理論告訴企業的經理們：只有抓住現在才能把握未來。

3、逆向營銷思維有助於中國企業更好地制定特色營銷戰略。特色營銷戰略是企業為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優勢的產品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰術並以之為中心制訂戰略，戰略反過來促進戰術層獨特優勢長期化、全局化，進而整個企業營銷組合體現出戰略化的特色，形成特色營銷戰略。

營銷實務的發展方向和發展重點將會發生重大改變。新經濟的形成已經引發了所謂的“逆向營銷”，該營銷模式的主要表現特徵是：由顧客主導一切。

有越來越多的網站讓顧客能夠設計、安排符合自己需求的產品。今天，顧客能夠設計自己喜愛的電腦（例如，戴爾電腦和蓋特威電腦可接受顧客的個別訂單）、牛仔褲及化妝品。將來，顧客也許可以自己設計想要的鞋子、汽車，甚至房子。

網際網路技術使消費者得以從“價格的接受者”轉變成“價格的制定者”。某網站所開展的業務是一個典型案例。在某網站上，顧客可以提出打算為某特定物品（或服務）支付的價格（如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價格）。以購買汽車為例，在尋找合適的汽車的過程中，Priceline的顧客可設定價格、車型、選購配備、取車日期及他們願意驅車前往完成交易的距離。買方提供其本身的融資狀況，並讓該網站從其信用卡中收取二百美元的保證金。網站則把此項提議的相關信息轉移並傳真到所有相關經紀商。Priceline只從完成的交易上賺取收入，買方一般支付25美元，經紀商一般支付75美元。現在，Priceline正計劃提供融資和保險服務，讓消費者運用類似的報價模式來進行購買。

在傳統廣告活動中，營銷人員一般是將廣告“強行”推向消費者。現在，廣告原本的“廣播”模式(Broadcast Model)已逐漸被所謂的“窄播”模式（Narrow Casting）所取代。在“窄播”模式中，企業運用直接郵件（DM）或電話營銷的方式來找出對產品或服務感興趣且具有高度獲利力的潛在顧客。在將來，買方完全有可能主動決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發廣告之前甚至必須先獲得顧客的許可。關於電子郵件，現在顧客已經能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。

“點播”（Point Casting）是一種服務，讓顧客可點選自己感興趣的廣告。就點播來看，此種廣告是由顧客主動發起，而且是應顧客要求而呈現的。舉例而言，顧客會在亞馬遜書店的網站上輸入他們感興趣的主題，此後，每當在這方面有剛剛問世的書籍、鐳射唱片和錄像帶時，該公司便會向對這種需求感興趣的顧客發出電子郵件。

現在，顧客可以透過營銷中介請求廠商郵寄折價券和促銷品，可以通過 網路服務供應商等營銷中介來提供特定的報價，可以向網站索取新產品的免費樣品……這些中介機構能夠在不泄漏個人信息的情況下將顧客的請求轉交給各公司。

讓顧客能隨時獲得所需的產品服務，並且將產品運送給顧客的通路有如雨後春筍般一樣在不斷增加。許多日常用品在雜貨店、藥店、加油站和自動販賣機等地方都隨手可得，有些產品甚至還可通過網站直接發送至顧客家中。現在，音樂、書籍、軟體和電影等數字化產品可以從網站上直接下載，顧客能夠在家中通過網站查找服飾資料而不必大老遠地跑到服飾店中去看。總體來說，逆向通路的特徵就是把展示間搬到顧客家中，顧客不必跑到企業或經銷商的展示間去看。這種方式暗示了企業必須發展和管理更多的通路，定價也會趨於複雜，有時甚至需要為不同的通路推出不同的產品或服務。

網際網路能讓顧客能夠通過回答問卷的方式使企業明白自己的喜好及個人特徵，企業可運用這種信息來進行市場細分並為不同的細分市場發展出適當的產品和服務。

《逆向營銷》內容簡介：逆向營銷認為營銷戰略應當自下而上發展，即先制訂營銷戰術，營銷戰術應當支配營銷戰略，是戰術穿透了市場而非戰略。為此，市場營銷人員必須親臨前線，制訂一套具有競爭力的戰術，然後集中所有資源，把營銷戰術發展成一個具有一致性和凝聚力的營銷戰略。

逆向營銷造就了永業生命素銷售增長的奇迹，也造就了永業國際在納斯達克的輝煌。逆向營銷理論的成功實踐者、永業集團全國營銷中心總裁徐楠，親自為讀者揭開逆向營銷的秘密。

推薦序一

推薦序二

自序

第1章

逆向營銷的

理念與實踐

永業生命素的銷售奇迹

傳統營銷模式

眼見為實的永業樣板田

倒序做了一個市場

逆向營銷的核心

逆向營銷，勢在必行

逆向營銷與企業競爭優勢

鏈接一：永業終端促銷的九項原則第2章

市場、顧客、

產品、品牌

市場細分與定位

為顧客提供需要而非選擇

從信任到愛

產品的層次與差異化

從產品到解決方案

品牌的概念與功用

品牌與文化第3章

渠道的變化

渠道的作用和層級

渠道的趨勢

不和諧的渠道

渠道的變異

一體化的利弊

打造新的廠商關係

從渠道到管理平台第4章

逆向營銷

渠道管理

渠道權力

管理你的終端

鏈接二：向肯德基學終端管理

永業生命素的終端策略

管理你的渠道

……

試讀章節