垂直營銷系統

垂直營銷系統定義： Vertical marketing system(VMS)

傳統營銷渠道是由獨立的生產者、批發商和零售商組成的。他們之間關係鬆散，各為其利。

垂直營銷系統由製造商、批發商、零售商組成一個統一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權，或實行特許經營，或它有足夠的實力使其他成員願意合作。該系統由專業人才從事系統設計與管理，是一個中央集權式銷售網路。

垂直營銷系統可能由製造商，也可能由批發商或零售商控制。該系統能有效控制渠道行為，消解渠道衝突。

各渠道成員通過規模經濟、討價還價的能力和減少重複服務獲得效益。

垂直營銷系統可分為三種類型： 1．所有權式垂直營銷系統

所有權式的垂直營銷系統，是在單一所有權體系下組成一系列的生產及分銷機構。

2．管理式垂直營銷系統

管理式的垂直營銷系統，由某一規模大、實力強的成員，把不在同一所有權下的生產和分銷企業聯合起來的市場營銷系統。

3．契約式的垂直營銷系統

契約式的垂直營銷系統，是指不同的生產和營銷機構，在合約的基礎上進行的聯合，期望能產生比單獨經營時更大的效益。

契約式的垂直營銷系統的主要形式有：

（1）批發商支持的自願連鎖系統

這是批發商為保護其零售商，以對抗其他較大的競爭者所發起的連鎖組織，其方式是由批發商先擬定一套方案，然後勸說獨立零售商加入該體系，除使用標準化的名稱及追求商品採購上的經濟性外，尚可以聯合起來抵禦其它連鎖組織的侵入。

（2）零售商合作的自願連鎖系統

通常是為了防止所有權式的連鎖組織的入侵，由零售者組織一個機構來執行批發工作，甚至生產工作。組織成員集體採購，按成員進貨量返回分享利潤。

（3）特許經營組織

特許經營組織，即“生產—分銷”連續過程中的各機構，在共同契約下連成一體，各成員則成為擁有特許專營權的單位。

它可區分為三種形態：

製造商支持的零售特許系統，一般在汽車業最為盛行。

製造商支持的批發特許系統，常見於軟飲料行業。

服務機構支持的零售特許系統，在餐飲、旅店管理和計程車行業比較常見。

垂直營銷系統是近年來渠道發展中最重大的發展之一，它是作為對傳統營銷渠道的挑戰而出現 的。

傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對於其它成員擁有全部的或者足夠的控制權。麥克康門把傳統渠道描述為“高度鬆散的網路，其中，製造商、批發商和零售商鬆散地聯結在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對於銷售條件各執己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。

垂直營銷系統則相反，它是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。某個渠道成員擁有其它成員的產權，或者是一種特約代營關係，或者這個渠道成員擁有相當實力，其它成員願意合作。垂直營銷系統可以由生產商支配，也可以由批發商，或者零售商支配。麥克康門認為垂直營銷系統的特徵是“專業化管理和集中執行的網路組織，事先規定了要達到的經營經濟和最高市場效果。”垂直營銷系統有利於控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的衝突。它們能夠通過其規模，談判實力，和重複服務的減少而獲得效益。在消費品銷售中，垂直營銷系統已經成為一種佔主導地位的分銷形式，佔全部市場的64%。

所謂公司系統，是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構、零售機構等，控制分銷渠道的若干 層次，甚至控制整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩種：一種是大工業公司擁有和統一管理若干生產單位和商業機構，採取工商一體化經營方式。例如，美國勝家公司在美國各地設有縫紉機商店，自產自銷，並經營教授縫紉等服務項目；美國火石輪胎和橡膠公司在賴比瑞亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發機構和零售機構遍布全美國。另一種公司系統是大零售公司，如美國零售業巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統一管理若干批發機構、工廠等，採取工商一體化經營方式，綜合經營零售、批發、加工生產等業務。西爾斯公司擁有並經營2，000家以上的零售商店。公司出售的商品中，有50%來自它擁，有股權的製造廠。假日旅館正在形成一個自我供應的網路，它包括地毯廠、傢具製造廠，以及大量為其所控制的再分銷機構。總之，這些組織以及其它類似組織都是大規模的、垂直一體化的系統。把它們稱為“零售商”，“製造商”，或者“汽車旅館經營商”無疑都是把它們經營的複雜性過分簡化了，同時也忽視了市場的現實情況。

在西方國家，許多製造商（即使是某些大製造商）不能耗費巨資，建立推銷其產品所需要的全部商業機構，因此，有些素有盛譽的大製造商，為了實現其戰略計劃，往往在銷售促進、庫存供應、定價、商品陳列、購銷業務等問題上與零售商協商一致，或予以幫助和指導，與零售商建立協作關係，這種渠道系統叫做管理系統。例如，美國克拉夫特食品公司積極改善產品包裝，廣泛開展銷售促進，對食品雜貨商提供購銷業務指導，幫助他們改進商品陳列。

管理系統對於中國當前的汽車行業特別適用，這種管理系統可以表現為一種工貿結合的方式。汽車行業在80年代後期兩次市場波動的衝擊下，不少矛盾已暴露出來，生產企業沒有穩定的用戶和市場。突出表現為暢銷時朋友一大堆，滯銷時朋友少得可憐，且意見一大堆。這就是企業營銷上的失誤，企業銷售部門工作上的失誤。與發達國家相比，中國汽車工業尚屬幼稚工業，生產廠家繁多，品種單一，能上規模的少，不具備完善有效的分銷系統；由於意識形態上的原因，經濟體制尚不健全。鑒於我國汽車工業現狀和流通體制，顯而易見走獨家代理的路子是行不通的，而要依靠現有社會銷售企業來實現營銷目的，必須建立有中國特色的代理體制，實行工貿結合。

這種渠道系統也可分為兩種。一種是製造商或飲食公司、服務公司倡辦的零售商特許經營系統。例如美國福特汽車公司、麥當勞公司（飲食公司）、肯德基炸雞公司（飲食公司）、艾維斯·荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達旅店(汽車旅客旅館業)等素享盛名的大製造商、大飲食公司、服務公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經營其流行商標的產品或服務項目的特許權。這是大製造商、大飲食公司、大服務公司與獨立零售商聯營。

還有一種是製造商倡辦的批發商特許經營系統。例如，美國可口可樂公司（清涼飲料製造商）與某些“裝瓶者”（即批發商）簽訂合同，授予在某一地區分裝和廣大零售商發運可口可樂的特許權。這是大製造商與獨立批發商聯營。

這種自願連鎖和西方國家零售商業中的一般連鎖商店不同。首先，自願連鎖（又叫契約連鎖）是若干獨立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自願組成的聯營組織，參加聯營的各個中小零售商仍保持自己的獨立性和經營特點。而連鎖商店是屬於一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯號。其次，自願連鎖實際上是參加聯營的各個獨立中小零售商的進貨要在採購中心的統一管理下統一進貨，但分別銷售，實行“聯購分銷”此外，聯營組織還為各個成員提供各種服務。而連鎖商店的總公司雖設有批發機構中央採購處，但連鎖商店本身是零售組織。再次，西方國家的自願連鎖通常是由一個或一個以上獨立批發商倡辦的。例如，德國的自願連鎖是由一個獨立批發商和一群獨立中小零售商組織的；英國、比利時的自願連鎖是由一個或一個以上獨立批發商和一群獨立中小零售商組織的。這些獨立批發商為了和大製造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業務往來的一群獨立中小零售商組成自願連鎖，統一進貨，推銷批發商經營的商品。

這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯合經營的批發機構（各個參加聯營的獨立中小零售商要繳納一定的股金），各個成員通過這種聯營組織，以共同名義統一採購一部分貨物（向國內外製造商採購），統一進行宣傳廣告活動以及共同培訓職工等，有時還進行某些生產活動。例如，荷蘭中小零售商組成“採購聯營組織”，直接向國外訂購貨物，並有自己的倉庫，這種組織實際上是中小零售商聯合經營的進口批發機構；瑞典的ICA是由5000多家零售商聯合經營的批發機構；美國聯合食品雜貨商公司實際上也是—個零售商合作社。