汽車營銷與服務

本書主要內容包括：汽車推銷技術，汽車展廳銷售，汽車消費業務，二手車交易，汽車經銷商區域市場活動。《汽車營銷與服務》為高等職業技術教材，也可作為成人高校、本科院校舉辦的二級職業技術學院和民辦高校教材，或作為自學用書。

《汽車營銷與服務》由李桂花主編，劉躍國、楊金蘭、胡景超參編，李桂花編寫模塊一，劉躍國編寫模塊二、模塊三，胡景超編寫模塊四，楊金蘭編寫模塊五。在《汽車營銷與服務》的編寫過程中，參考了國內外市場營銷和有關汽車營銷的書籍和論文等文獻，在此，謹向原作者表示謝意。

由於編者水平有限，疏漏之處在所難免，懇請讀者不吝指正。

模塊一 汽車推銷技術

課題一 尋找潛在客戶

課題二 訪問客戶

課題三 提供諮詢

模塊二 汽車展廳銷售

課題一 迎接客戶

課題二 汽車展示

課題三 異議處理

課題四 締結成交

課題五 跟蹤服務

模塊三 汽車消費業務

課題一 汽車辦證與繳納稅費

課題二 汽車消費信貸

模塊四 二手車交易

課題一 二手車信息的收集

課題二 二手車鑒定估價

課題三 二手車交易

模塊五 汽車經銷商區域市場活動

課題一 展廳開業

課題二 車展活動

課題三 試車活動

課題四 汽車用戶俱樂部的運作

課題五 公關贊助活動

附錄一 二手車流通管理辦法

附錄二 二手車交易規範

參考文獻

內容簡介

該書共分八個學習任務，全書重點講解了理解汽車市場營銷、分析汽車營銷環境、分析汽車消費者的購買行為、實施汽車市場的STP策略、實施汽車產品策略、實施汽車產品價格策略、實施汽車產品分銷渠道策略、實施汽車產品促銷策略等學習任務。每一學習任務都設有學習目標、引入案例、營銷理論、本章小結、複習思考題和營銷實務等幾個環節。在引入案例環節，除了進行案例點評外，還提出了問題與討論；在營銷理論環節，精選了大量的營銷案例、營銷視野；每一學習任務后都對本學習內容進行了重點內容的小結，並在此基礎上提出了複習思考題，還提出了營銷實務任務。整體來說，本書在形式和內容上非常重視學生提出問題、分析問題、解決問題能力的培養，具有實用性、啟發性和欣賞性。

該書可作為高職高專院校汽車技術服務與營銷、汽車工程類相關專業的教材，又可作為汽車營銷及相關從業人員提高業務能力的培訓教材。

圖書在版編目（CIP）數據

汽車營銷與服務 / 謝忠輝編著. —北京：機械工業出版社，2012.3

職業教育汽車類專業教學改革創新示範教材

ISBN 978-7-111-37239-4

Ⅰ.①汽… Ⅱ.①謝… Ⅲ.①汽車—服務營銷—職業教育—教材

Ⅳ. ①F766

中國版本圖書館CIP數據核字（2012）第013503號

機械工業出版社（北京市百萬庄大街22號 郵政編碼 100037）

策劃編輯：趙海青 責任編輯：趙海青 范成欣

版式設計：劉 嵐 責任校對：王 欣

封面設計：馬精明

中國農業出版社印刷廠印刷

2012年3月第1版第1次印刷

184mm×260mm 15.5印張·379千字·238頁

0001—3000冊

標準書號：ISBN 978-7-111-37239-4

定價：39.00元

購買方式：新華書店 網上書店

目錄

前言

學習任務1 理解汽車市場營銷 1

學習目標 1

1.1 市場營銷學概述 2

1.1.1 市場 2

1.1.2 市場營銷 4

1.1.3 市場營銷的核心概念 5

1.1.4 營銷管理哲學 7

1.2 中國汽車市場的發展 13

1.2.1 中國汽車工業的發展階段 13

1.2.2 中國汽車工業的現狀與趨勢 15

1.2.3 我國汽車營銷的現狀 17

1.2.4 我國汽車營銷的特點 18

1.2.5 我國汽車營銷研究的必要性 19

本章小結 20

複習思考題 21

營銷實務 21

學習任務2 分析汽車營銷環境 22

學習目標 22

2.1 汽車營銷環境 23

2.1.1 營銷環境的含義 23

2.1.2 汽車營銷環境的特點 23

2.1.3 分析市場營銷環境的重要性 24

2.2 汽車市場營銷的微觀環境 26

2.2.1 汽車企業內部環境 26

2.2.2 供應商 27

2.2.3 營銷中間商 28

2.2.4 目標顧客 29

2.2.5 競爭者 29

2.2.6 公眾 32

2.3 汽車市場營銷的宏觀環境 32

2.3.1 人口環境 33

2.3.2 自然環境 33

2.3.3 科技環境 34

2.3.4 經濟環境 34

2.3.5 政治環境 37

2.3.6 社會文化環境 39

2.4 正確處理汽車企業與營銷環境的關係 41

2.4.1 汽車企業對營銷環境的處理 42

2.4.2 汽車企業適應營銷環境變化的策略 42

2.5 市場營銷環境的分析 43

2.5.1 環境分析的基本策略 43

2.5.2 SWOT環境分析方法 44

本章小結 47

複習思考題 48

營銷實務 48

學習任務3 分析汽車消費者的購買行為 49

學習目標 49

3.1 汽車消費者需要 51

3.1.1 消費者需要的概念及特徵 51

3.1.2 馬斯洛需要層次理論 54

3.2 汽車消費者購買動機 55

3.2.1 消費者購買動機的內涵 55

3.2.2 消費者購買動機的作用 57

3.2.3 我國汽車消費者購買動機的分類 58

3.3 汽車消費者購買行為 60

3.3.1 消費者購買行為 60

3.3.2 消費者購買行為的模式 61

3.3.3 影響汽車消費者購買行為的

主要因素 63

3.3.4 消費者購買行為的類型 72

3.4 汽車消費者購買決策 73

3.4.1 汽車消費者購買決策的內容 73

3.4.2 汽車消費者購買決策的過程 75

本章小結 80

複習思考題 81

營銷實務 81

學習任務4 實施汽車市場的STP策略 82

學習目標 82

4.1 汽車市場細分 84

4.1.1 市場細分的含義 84

4.1.2 汽車市場細分的條件與標準 85

4.1.3 汽車市場細分的方法和程序 88

4.2 汽車目標市場的選擇 90

4.2.1 選擇汽車目標市場的標準 90

4.2.2 選擇汽車目標市場的策略 91

4.2.3 選擇汽車目標市場策略應考慮的因素 92

4.3 汽車市場定位 93

4.3.1 市場定位概述 93

4.3.2 汽車市場定位的依據 94

4.3.3 目標市場定位策略 95

4.3.4 汽車目標市場定位的類型 97

4.3.5 汽車市場定位的步驟 100

本章小結 100

複習思考題 102

營銷實務 102

學習任務5 實施汽車產品策略 103

學習目標 103

5.1 汽車產品組合策略 104

5.1.1 汽車產品的整體概念 104

5.1.2 汽車產品的組合決策 106

5.2 汽車新產品開發策略 110

5.2.1 新產品開發概述 110

5.2.2 新產品開發的過程 113

5.3 汽車產品的生命周期及策略 117

5.3.1 汽車產品的生命周期理論概述 118

5.3.2 汽車產品生命周期各階段的營銷策略 120

5.4 汽車品牌策略 123

5.4.1 品牌理論概述 123

5.4.2 汽車品牌策略 126

本章小結 129

複習思考題 131

營銷實務 131

學習任務6 實施汽車產品價格策略 132

學習目標 132

6.1 汽車產品定價的概述及其主要的影響因素 133

6.1.1 汽車產品定價的概述 133

6.1.2 影響汽車產品定價的主要因素 136

6.2 汽車產品的基本定價方法 141

6.2.1 汽車成本導向定價法 141

6.2.2 市場需求導向定價法 143

6.2.3 汽車競爭導向定價法 144

6.3 汽車產品的價格策略 145

6.3.1 新產品定價策略 145

6.3.2 產品組合定價策略 148

6.3.3 折扣和折讓定價策略 148

6.3.4 心理定價策略 149

6.4 汽車產品的定價程序 151

6.5 價格調整 152

6.5.1 企業調價的原因 153

6.5.2 各方對價格變化的反應 155

6.5.3 企業應對調價的對策 156

本章小結 160

複習思考題 161

營銷實務 161

學習任務7 實施汽車產品分銷渠道策略 162

學習目標 162

7.1 汽車產品的分銷渠道 163

7.1.1 分銷渠道概述 163

7.1.2 分銷渠道的類型 166

7.1.3 汽車分銷渠道的模式 168

7.2 汽車銷售渠道中的中間商分析 169

7.2.1 汽車銷售渠道中間商的功能 169

7.2.2 汽車銷售渠道中間商的類型 170

7.3 汽車分銷渠道的設計與管理 171

7.3.1 汽車分銷渠道設計的影響因素 172

7.3.2 汽車分銷渠道設計的基本流程 172

7.3.3 汽車分銷渠道的評估 174

7.3.4 汽車分銷渠道成員的選擇與管理 175

7.4 我國乘用車銷售體制分析 177

7.4.1 我國乘用車銷售體制的發展 177

7.4.2 我國乘用車現有的分銷模式

特點 178

7.4.3 汽車4S營銷模式 181

本章小結 188

複習思考題 189

營銷實務 189

學習任務8 實施汽車產品促銷策略 190

學習目標 190

8.1 促銷及促銷組合的概念 191

8.1.1 促銷的含義和作用 191

8.1.2 促銷組合策略 196

8.2 人員推銷 199

8.2.1 人員推銷概述 199

8.2.2 汽車人員推銷的流程 201

8.2.3 促銷人員的管理 202

8.2.4 人員推銷的策略與技巧 205

8.3 廣告 210

8.3.1 廣告概述 210

8.3.2 廣告媒體的選擇 212

8.3.3 廣告的設計與效果評價 217

8.4 營業推廣 221

8.4.1 營業推廣概述 221

8.4.2 營業推廣策略 222

8.4.3 營業推廣設計應注意的事項 226

8.5 公共關係 227

8.5.1 公共關係概述 227

8.5.2 公共關係的執行原則 231

8.5.3 公共關係活動的策略 232

8.5.4 公共關係促銷決策的過程 233

本章小結 235

複習思考題 237

營銷實務 237

參考文獻 238