品牌質量決策

品牌質量決策（Brand Quality Decision）

為了保持公司品牌在目標市場上的地位，公司在確定品牌名稱過程中，還需要就品牌產品的質量水平進行決策，即品牌質量決策。

這裡所說的高質量品牌、低質量品牌，只是檔次上的一種差異；低質量品牌的產品也必須達到一定的質量標準或質量水平，而不是指根本沒有使用價值的劣質產品。應注意的是，企業不應盲目地爭相搞高質量的品牌，大家都這麼做，高質量品牌領域的市場競爭必然激烈，而低檔次品牌的市場需要又得不到滿足，經營效果並不一定好。因此，企業在決定品牌最初質量水平時，要同目標市場策略、市場定位策略、市場營銷組合策略等方面聯繫起來。

品牌策略[編輯]

企業決定其品牌的最初質量水平后，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量。在這方面有三種可供企業選擇的方案：

一是增加研究與開發投資，提高品牌產品的質量水平，以提高銷售量、市場佔有率和投資收益率。

二是除了發現品牌產品質量存在缺陷、市場需求有所改變、競爭形勢發生變化等情況之外，品牌的質量水平保持基本不變。

三是隨著時間的推移逐步降低品牌產品的質量水平。

（1）暫時性的。如有些企業因一時經營管理不善造成了產品質量的暫時下降；有些企業由於原材料空缺，不得不暫時利用代用材料來維持生產，因而造成了產品質量的暫時下降；有些企業由於原材料價格上漲、成本過高、產品的市場價格又具有剛性，因而被迫使用較便宜的原材料而造成產品質量的暫時下降。在以上情況下，企業必須想辦法儘快扭轉，否則易於在購買者中造成極壞的影響，導致企業的信譽和競爭力下降。

（2）策略性的。如在某種產品生命周期的衰退階段，企業準備停止這種產品的生產，促使購買者採用新投放的產品，也往往採取降低產品質量水平的策略。這種策略應當慎用。為達到上述目的，企業可以採取其他減低市場營銷的措施來進行，不一定非要降低產品質量水平不可。

（3）有些企業為了多得利潤而採取摻雜使假等手段降低產品質量。這種做法是不對的，它會極大地損害企業的形象和聲譽，影響企業的長期盈利能力。有關研究表明，公認的產品質量是決定企業長期贏利的能力的基礎，它比價格因素的變動更能影響一個企業產品的市場佔有率。美國管理學家克勞斯貝指出，質量是免費的，質量好的產品可以減少廢品損失和售後服務的開支，所以保持產品的高質量並不會花費太多的成本；同時，高質量的產品會受到顧客的歡迎，使顧客願意付出較的價格。

企業做品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。品牌專家譚小芳表示，企業在進行品牌質量決策時可分三步走：

1.決定其品牌的最初質量水平--低質量、一般質量、高質量、優質量。一般來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升，優質產品只會使投資收益率少量提高。而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。

2.企業決定其品牌的最初質量水平以後，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面企業有三種可供選擇的決策：

3.提高品牌質量，以提高收益和市場佔有率；保持品牌質量；逐步降低品牌質量。

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