國際營銷組織

它生要包括組織形式和組織內部關係，以及組織的運行機制等內容。企業組織工作的根本目的就是為了保證戰略目標的實現，國際市場營銷組織有一個不斷發展、不斷完善的過程，至今仍在不斷優化和發展。

國際企業在設計國際營銷組織時，一般要考慮企業的目標、企業參與國際營銷的程度、企業的性質、企業的產品等各種因素。由於各個企業的情況不同，每個企業的國際營銷組織架構也不盡相同，不同的發展階段有不同的組織架構。但總體來說，企業通用的國際營銷組織形式主要有國際事業部型、區域型、產品型、職能型和矩陣型，各種類型都有其適用的條件和優缺點。企業應根據本行業的特點、目標市場國的特定環境以及企業的自身成長階段的要求，選擇最適合的組織結構。

1）國際事業部制組織結構

國際營銷組織

這種組織結構形式最初由美國通用汽車公司的斯隆創立，又稱"斯隆模型"，這種組織結構形式最突出的特點是“集中決策，分散經營”，即總公司集中決策，事業部獨立經營，總公司只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問題的決策權，其他權力尤其是供、產、銷和產品開發方面的權力盡量下放。

2）國際區域型組織結構

國際營銷組織

區域型組織結構的優點是把地區分部作為利潤中心，有利於地區內部各國子公司間的協調；有利於提高管理效率；公司可以針對地區性經營環境的變化，改進產品的生產和銷售方式。但是缺點也是明顯的，各區域之間橫向聯繫，不利於生產要素在區域間的流動，還有可能從本部門利益出發，影響企業整體目標的實現；同時，地區分部結構易造成企業內部在人員和機構上的重疊，增加企業管理成本。

3）產品型組織結構

國際營銷組織

這種組織結構的優點是具有較大靈活性，當企業涉足新的產品領域時，只要在組織結構上增加一個新的產品系列部就行了；有助企業對各個產品系列給予足夠的重視，由於每種產品都有相對應的產品經理負責，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略。而且體現了分權化的經營思路，有利於調動產品部經理的積極性，產品經理對於市場上出現的情況反應比專家委員會更快，可以為某一產品設計具有成本效益的營銷組合。這種組織形式著重對國內和國際業務進行統籌安排，產品經理關心的是整個部門的總利潤，而不論利潤來自國內還是國外，使企業各部門的注意力集中與產品技術和產品市場上，促進了新產品的研發和國際市場的開拓。但是該種模式也有缺點，若缺乏整體觀念，各產品部之間會發生協調問題，會為保持各自產品的利益而發生磨擦；這種組織形式意味著企業隨產品種類的不同而在任何一個特定的地區建立多個機構，導致機構設置重疊和管理人員的浪費，導致產品知識分散化；產品經理們需要協調和各個部門的關係，否則有礙他們有效地履行職責。

4）職能型組織結構

國際營銷組織

這種營銷機構由各種營銷職能專家組成，他們分別對應營銷副總經理負責，營銷副總經理

負責協調他們的活動，任何職能部門的一切業務活動圍繞企業主要職能展開。職能型組織結構的優點是有利於減少管理層次，避免機構和人員重疊，可以使企業把管理側重點放在內部功能上，每個職能區域都能取得規模效益；有利於提高職能部門工作的專業化水平。有利於公司增強在世界範圍內的競爭力；有利於加強公司的統一成本核算和利潤考核。這種組織結構的局限性是需要重複安排地區專家，容易導致資源重複浪費；不利於企業開展多種經營；不利於企業經營活動的地區擴張，而且各職能部門間缺乏橫向聯繫和協調，容易決策失誤。

5）矩陣型組織結構

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全球矩陣式組織結構具有靈活、高效、便於資源共享和組織內部溝通等優勢，能更好統籌安排與管理，能更好適應經濟和政治環境的變化。然而，由於雙重命令鏈的存在，員工往往無所適從，容易導致混亂和衝突，使組織內出現爭權奪利的傾向。在矩陣組織中，區域分公司和產品事業部之間的權利爭鬥始終存在，而矩陣式組織也經常在橫向與縱向間搖擺，時而偏重於以區域分公司為主的橫向結構，時而又強調垂直化，使組織向以產品事業部為主的縱向結構轉移。同時，機構龐大，管理目標的運行成本較高。