旅遊吸引物

旅遊吸引物是旅遊活動的客體。旅遊吸引物有廣義和狹義之分。狹義的旅遊吸引物一般是指有形的旅遊資源，包括自然旅遊資源和人文旅遊資源；廣義的旅遊吸引物除有形的旅遊資源外，還包括旅遊服務、社會制度、民居生活方式等無形的旅遊資源。

旅遊吸引物有廣義和狹義之分。廣義的及軟體就是指旅遊服務之吸引，這是無形的。狹義的及硬體就是指旅遊資源之吸引。比如黃山的迎客松，廬山的美廬別墅天門山的天門洞，武夷山的九曲溪漂流，峨眉山的金頂，泰山的登山看日出等等都是大自然賦予的旅遊吸引物。

自從 MacCannell( 麥肯奈爾) 等人關於旅遊符號學的開創性研究以來，Peirce ( 1934) 的一般符號學一直是現代旅遊符號學研究的主要指導理論。Peirce 的符號 學理論以實用主義哲學為基礎，突出反映了符號的認知屬性( 郭鴻，2008) 。在其理 論基礎之上，MacCannell( 1999) 認為，標誌( marker) 、景物( sight) 和旅遊者( tourist) 構成了旅遊吸引物符號。MacCannell( 1999) 的旅遊符號學中的標誌是關於景觀的 信息，實際上也是旅遊者對景物進行認知活動的媒介。受到 MacCannell 旅遊吸引 物標誌符號學的影響，當前旅遊符號學研究涉及的領域主要集中在與旅遊者認知 過程聯繫密切的旅遊營銷、旅遊傳播和旅遊者凝視等方面。

MacCannell 以歷史戰爭地點、月球岩石展覽等為例指出，標誌常常是旅遊者真 正感興趣的部分。然而，Lau( 2011) 也提出了不同觀點，他指出，在歷史戰爭地點，旅遊者真正感興趣的是真實歷史事件，而不是關於該事件的信息( 即旅遊標誌) ; 旅遊者對景物的訪問可以從符號學角度加以概念化，但這時“能指”是景物本身，而“所指”則是真實歷史事件。我們認為，Lau 的分析，實際上將旅遊符號學研究從 旅遊吸引物的標誌符號學引向了旅遊吸引物的文化符號學研究。羅蘭·巴爾特 ( Ronald Barthes) 運用費爾迪蘭·德·索緒爾( Saussure) 的結構主義語言符號學分 析服裝、飲食、傢具、建築等各種文化現象，將符號學從語言領域延伸到了文化領 DOI:10.16323/j.cnki.lykx.2013.03.005 Tourism Science 旅遊科學 域，並構建了較為完整的文化符號學體系。旅遊吸引物是典型的文化現象，而羅蘭 ·巴爾特的結構主義文化符號學構成了旅遊符號學研究的另一個重要基礎。

另外，旅遊吸引物符號系統不僅包括個體意義上的標誌符號形態、客體意義上 的文化符號形態，還包括群體意義上的群體符號形態。根據蘭德爾·科林斯 ( Randall Collins) 的互動儀式鏈理論，通過成功的互動儀式，旅遊吸引物成為旅遊 者的共同關注焦點，旅遊者享有共同的情感狀態，富含情感意義的旅遊吸引物標誌 符號或文化符號被投射到旅遊者群體之上，從而轉化為一種區別於其他群體的群 體符號。旅遊吸引物群體符號能夠激發旅遊者在旅遊活動中的情感能量和群體認 同感，並一定程度上廣泛影響旅遊者的日常生活。

旅遊吸引物符號的三種形態

Hall( 1980) 曾運用編碼與解碼理論來分析電視文本( 符號) 。依據 Hall 的編 碼與解碼理論，旅遊吸引物符號的 3 種形態( 標誌符號、文化符號和群體符號) 分別 具有不同的編碼者、編碼元素、編碼方式、解碼者和解碼方式。

旅遊吸引物符號( 標誌符號、文化符號和群體符號) 的編碼與解碼 符號形態 編碼者 編碼元素 編碼方式 解碼者 解碼方式 標誌符號 營銷機構、傳媒機構等 旅遊吸引物的信息 抽取，加工 旅遊者 旅遊者凝視 文化符號 規劃機構、設計機構等 旅遊資源( 廣義) 收集、整合 旅遊者 文化解讀 群體符號 導遊、旅遊者等 情感符號 抽取、投射 旅遊者、導遊 人際互動 旅遊吸引物標誌符號主要由旅遊營銷機構或傳媒機構對旅遊吸引物的信息進 行抽取並編碼而成，其解碼主要藉助於旅遊者凝視過程; 旅遊吸引物標誌符號理論 的應用領域主要是旅遊營銷、旅遊傳播和旅遊者凝視等方面。

旅遊吸引物文化符號主要由規劃機構和設計機構收集、整合旅遊資源( 廣義) 並依據一定的文化主題編碼形成，其解碼主要藉助於旅遊者對其文化文本的解讀 與體驗過程; 旅遊吸引物文化符號理論的應用領域主要為旅遊體驗( 真實性) 與旅 游設計等方面。

旅遊吸引物群體符號主要由導遊、旅遊者抽取旅遊吸引物中情感符號( 富含情 感意義的旅遊吸引物標誌符號或文化符號) ，並將之投射到旅遊群體之上而形成，其解碼則需藉助於旅遊群體之中的人際互動儀式; 旅遊吸引物群體符號理論的應 用領域主要為旅遊者情感管理、旅遊者依戀系統等方面。

旅遊吸引物的標誌符號形態 MacCannell 旅遊吸引物標誌符號的“能指”為旅遊標誌( 圖片、題名、地圖、商 標、雕塑或其他關於旅遊吸引物的信息) ，“所指”是景物( 旅遊吸引物本身) 。

MacCannell 的許多觀點對後來的研究產生了重要影響:

( 1) 強調了標誌體驗的重要性，且這種重要性往往超過景物體驗本身。此觀 點一方面吸引了大量學者對旅遊標誌本身進行研究，如 Cohen( 1989) 對泰國北部 27 旅遊吸引物符號的三種形態及其研究展望 山區部落旅遊書面廣告、地圖、照片、小冊子的研究，馬秋芳等( 2011) 對中國省域旅 游地品牌符號表徵的研究; 另一方面也吸引了一些學者對旅遊標誌體驗進行研究，如 Urry( 1990) 對旅遊者凝視中符號現象的研究。

( 2) 標誌和景物可以相互轉換。一方面，旅遊標誌可以轉化為景物，解釋了旅 游標誌體驗為何重要; 另一方面，景物可以轉化為旅遊目的地的標誌，說明了核心 吸引物的打造對旅遊目的地宣傳具有重要意義。

( 3) 標誌具有象徵意義，如埃菲爾鐵塔象徵著巴黎。此觀點表明了旅遊吸引 物標誌符號的社會建構屬性。旅遊標誌，是旅遊吸引物整體信息概括化和片面化的結果。從旅遊者認知的 角度看，旅遊標誌是旅遊者對某一旅遊吸引物內在感知的外化，而這種內在感知受 到諸如本底印象、旅遊營銷、信息搜索等多重因素的影響。由於所受教育、生活方 式、旅遊經 歷 等 的 不 同，旅遊者對同一旅遊標誌的理解從而可能大相徑庭。 MacCannell( 1999) 強調了標誌體驗的重要性，“關注景物本身的行為會使遊客對景 物失望。……即使景物本身的確值得一看，遊客也很可能漠視景物本身，卻因為景 物標誌而激動。”然而，旅遊吸引物本身才是旅遊標誌的信息源頭，如果旅遊景物 體驗重要性喪失，就容易導致所謂旅遊的“符號化”現象，即旅遊符號的表象化( 楊 振之，鄒積藝，2006) 。

Echtner( 1999) 曾經對旅遊吸引物標誌符號學研究給予展望: ( 1) 目的地/旅遊 廣告的符號學研究( 廣告商怎樣對目的地進行表徵) ; ( 2) 旅遊廣告/潛在旅遊者的 符號學研究( 潛在旅遊者如何對這些表徵進行解釋) ; ( 3) 目的地/潛在旅遊者的符 號學研究( 目的地為旅遊者提供什麼樣的符號消費經歷) 。 Echtner 的展望雖然涉及了旅遊吸引物標誌符號學研究的諸多方面，但主要還 是基於旅遊營銷的視角。然而，除了旅遊營銷外，旅遊吸引物標誌符號學還涉及旅 游目的地表徵、旅遊者凝視、旅遊懷舊等多個領域。旅遊吸引物標誌符號並非一成 不變，而是存在多種形式( 目的地表徵、旅遊企業廣告、旅遊者本底印象、旅遊者凝 視) ，且這些形式間存在著動態影響和反饋機制。

首先，如果要獲得一定的宣傳效果，旅遊目的地需要對旅遊吸引物進行表徵，如發布旅遊宣傳圖片，旅遊目地的表徵對旅遊企業廣告和潛在旅遊者本底印象產 28 Tourism Science 旅遊科學 生直接影響; 其次，旅遊企業廣告和旅遊者本底印象也對旅遊目的地表徵具有反饋 作用，這種反饋，體現為旅遊目的地從旅遊企業廣告和旅遊者本底印象中吸收有效 信息以豐富和優化目的地表徵; 最後，旅遊目的地表徵、旅遊企業廣告和旅遊者本 底印象( 旅遊懷舊) 的綜合作用促成了旅遊者凝視行為，而旅遊者凝視的結果又通 過拍攝、遊記或問卷等形式反饋前者。未來旅遊吸引物標誌符號研究可能的重要 方向之一，就是對其動態生成機制進行跨學科分析。