消費主義

消費主義

從文化研究觀點，消費主義被視為是一種獲得愉悅的活動形式。消費（Consume）一詞可追溯至14世紀，意同揮霍、用盡；而在16世紀出現的“消費者”（consumer）一詞，也有相似的負面意思。然而，到了19世紀中期，伴隨“消費者”一詞替代原來的個體化的“顧客”（customer），“消費者”已轉化成中性詞，用來指涉相對於“生產者”（producer）的抽象實體。而到了20世紀，這種抽象的用法進入日常的生活領域，成為大眾的代稱，且具有支配性的意涵，大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創造的。因此，消費主義在後現代語境中，不再指涉過度購買行為。

從社會學觀點，消費主義是物質極大豐富前提下，人們處理物與人的關係的方案之一。市場經濟出現以前，物品是勞動的直接成果，而物品的生產與交換通常在一地之內完成。這個時候，物品的價值是它的“實用價值”而非“交換價值”。在市場經濟社會，因為市場的形成，人們在交換過程中人為的估量一物的“價值”，扭曲了體現勞動的“實用價值”。消費主義可能會造成公民社會的消逝。因為消費主義的基本意識形態是市場關係，也就是在所有的人際關係中，市場邏輯成為指導原則，公民的基本權利變成需要透過消費所獲得。如此一來，一般人必須要是積極的消費者，才能是好的公民，這便排除了經濟上弱勢的中下階層民眾在公民社會本應享有的那些“不論貧窮或富有都享有同等待遇”——如教育、醫療保障等。

消費主義與晚期資本主義聯繫在一起。對財富的追求是資本主義的一個動力，它具體表現在對資本利潤的獲取。而利潤的獲取不能不依賴於商品交換的實現，即產品有消費者購買。由於技術進步導致的勞動生產率的大幅度提高和產品的過剩，消費者的慾望對商品交換價值的實現具有越來越大的作用了，這種情況在戰後西方更是突出。馬爾庫塞、弗洛姆等人早就看到，鼓勵和擴大國民的消費需求，成了資本主義良性運行的條件之一。為達此目的，消費者的慾望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象，並變成一項慾望工程或營銷工程。因此，今天的生產已經不僅僅是產品的生產，而同時是消費慾望的生產和消費激情的生產，是消費者的生產。只有“生產”出一批有消費慾望和激情的消費者，產品才能賣得出去，商品生產的目的才能實現。

這裡所謂“消費”並不是傳統政治經濟學範疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關係。《消費社會》的作者鮑德里亞(Jean Baudrillard)認為消費構成當下資本主義社會的內在邏輯；這些邏輯包括：

徠第一，商品消費面前人人平等。在消費社會裡，生活中的一切都成了消費品。“無物不可以消費。”消費品的普遍存在證明資本主義的合理，“消費社會首先論證了資本主義平等的神話。”

第二，消費不僅僅體現在物質文化上，更體現在文化含義上，消費體現個人身份。英國學者盧瑞（Celia Lury）認為“消費文化是20世紀後半葉出現在歐美社會的物質文化的一種特殊形式。”物質文化領域裡的消費不限於商業系統。商品由文化環境確定用途，日用品也有文化含義。盧瑞援引另兩位學者的話進一步闡明自己的論點：“商品都具有價值，其價值取決於消費者的價值觀……每個人既是價值的評判者也是被評判的對象……人們之所以選擇這些商品，是因為它們有相應的等級……”

第三，消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象徵意義。“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被製造出來、被刺激起來的慾望的滿足。”美國文化里的消費主義恰呈現這一特徵。美國就是由消費者構成的國度。美利堅式的消費主義灌輸給美國人的是個人成功只有通過金錢上的成功來實現，財富是通過購買商品體現的。在當今的美國社會文化語境里，消費是再正宗地道不過的行為了。美國人無處不與消費打交道。美國人有時也擔心失去更有意義的價值觀和生活方式，但他們對消費主義的不適和抨擊從來不很強烈。

消費主義在發達國家產生和發展並繼而在全球流行開來，可從如下方面找到原因。

二次大戰後，市場經濟國家的經濟有了迅速增長，由此使社會財富大量增加。這使許多人都以為，社會財富取之不盡，用之不竭。於是，一種主張人們可以任意佔有和消耗財富的消費主義思想便產生出來，並得到社會大眾的認同，產生了日益廣泛深刻的社會影響。改革開放以來，中國經濟建設取得巨大成就。有相當一部分人成為改革的直接受益者，腰包鼓了起來，這成為消費主義在中國流行開來的物質基礎。

隨著凱恩斯主義成為國家制定經濟政策的指導思想和理論依據，鼓勵和刺激消費的經濟政策就相繼出台。有了來自國家政策的鼓勵和推動，消費主義就有了更為適宜生存發展的環境和土壤。在我國，為拉動內需，也一度有刺激消費的政策出台。在具體執行過程中，有些政策被誤讀為消費主義甚至浪費的依據。

消費主義的滋生蔓延，還與西方哲學思想有密切聯繫。西方哲學在發軔之初就與東方哲學大異其趣。在西方哲學看來，人是一種真正的“理性動物”，人類的使命就是以其體力和智力了解世界，進而征服和控制世界，成為自然萬物的主宰，並使其為人類服務。這種哲學思想，不是把人類與自然的關係看作是一種和睦相處、互助互利的朋友關係，而是看作一種征服與被征服，剝奪與被剝奪的對立關係。表現在消費領域，它主張人類有權無限地佔有和揮霍物質財富，以最大限度地滿足人們的感官需求。所以，西方哲學思想是消費主義的理論基礎。有了這一指導思想，消費主義的產生與發展就是順理成章的了。

銷售分析家維克特·勒博宣稱：“我們龐大而多產的經濟……要求我們使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足。我們需要消費東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉”。許多人對勒博的號召做出了反應——也可以說，是生產商和銷售商在為消費主義推波助瀾。我們面前一個可以說明問題的數據是，2004年國內市場手機換機周期是18個月，2005年5月份的調查顯示，該周期已經縮短到1年。

暴富者心態在當前國人心態中表現地比較明顯。剛剛富起來的人們對財富還沒有樹立起正確恰當的觀念，表現欲強烈，這也為消費主義的流行提供了合適的土壤。

消費主義文化意識已經潛移默化地影響了人們的消費觀念，使一部分有經濟能力的人群將消費主義價值觀體現在現實的購買行動上，而那些尚不具備高消費能力的人群則在消費觀念上有了一定的消費主義傾向。觀念上的消費主義是指，由於經濟條件的限制現在還不能實現高消費，但已經在極力追求或模仿消費主義的生活方式，甚至常常超出經濟能力或壓抑基本需求的滿足而去追求心理或觀念上的消費。城市青年群體是觀念上的消費主義最主要的接收者，他們首先在觀念上認同消費主義的價值取向和生活方式，崇尚個人享樂和所謂的個性，嚮往高消費、高端品牌，把高端品牌與高品位等同起來，把高消費與美好的個性生活結合起來。

中國傳統的崇尚節儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念取代，但在傳統文化的框架和現行制度體系下，它又不同於西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀；傳統的收斂、中庸觀念正在被張揚、個性風格取代，但與西方的開放、標新立異的觀念又有區別。這是一種與傳統觀念差異較大，但又不同於西方消費理念的新消費文化意識。